LVMH заключает партнерство с Jay-Z в соотношении 50:50 на шампанское Ace of Spades

ПАРИЖ. Похоже, что Джей—Зи смеется последним в битве за шампанское. Спустя пятнадцать лет после основания своей модельной линейки Armand de Brignac prestige, после публичной ссоры с владельцем Cristal Champagne, магнат индустрии развлечений продал 50-процентную долю в компании LVMH Moet Hennessy Louis Vuitton, присоединившись к портфолио престижных брендов, включая Dom Perignon, Moet & Chandon, Ruinart, Krug и Вдова Клико. Благодаря партнерству, которое включает в себя глобальное дистрибьюторское соглашение, LVMH укрепляет свои связи с индустрией развлечений и расширяет свое присутствие на элитном рынке шампанского после года, в течение которого продажи французского шампанского упали на пятую часть из-за пандемии коронавируса.

Финансовые условия сделки не разглашаются. Сделка стала высшим знаком одобрения со стороны традиционно консервативной и замкнутой среды, где Шон “Джей-Зи” Картер произвел фурор своими яркими золотыми бутылками, украшенными оловянными этикетками Ace of Spades, привлекая внимание клиентов по всему миру.

Филипп Шаус, главный исполнительный директор Moet Hennessy, подразделения вин и крепких спиртных напитков LVMH, сказал, что элитный конгломерат, возглавляемый мегамиллиардером Бернаром Арно, был впечатлен способностью Армана де Бриньяка бросить вызов правилам категории шампанского. “Мы следили за его успехом в течение последних нескольких лет и подумали, что это безумие. Большинство брендов шампанского демонстрируют очень скромный рост, а он просто стремительно продвигался по служебной лестнице”, — сказал он WWD в интервью в новом офисе Moet Hennessy, расположенном над универмагом Le Bon Marche, принадлежащим LVMH. После того, как сын Арно Александр представил его, который недавно был назначен главой отдела продуктов и коммуникаций в американской ювелирной компании Tiffany &Co., Бернар Арно и Шаус встретились с Картером в его особняке стоимостью 88 миллионов долларов в Лос-Анджелесе. “Мы попробовали шампанское и сказали, что да, есть что-то, что можно сделать вместе, потому что, очевидно, у него не такая дистрибьюторская сеть, как у Moet Hennessy”, — вспоминает Шаус. “Мы уже являемся мировыми лидерами с нашими престижными брендами шампанского — Dom Perignon, Krug и престижными кюве Veuve Clicquot и Ruinart, — но Арман де Бриньяк создал другую нишу и в некотором смысле произвел революцию в категории престижных, поэтому мы хотели быть частью этого”, — добавил он. “Они открыли шампанское для новой клиентуры, так что в этом смысле это отличное дополнение к нашему портфолио”.

В видеоролике, предназначенном для сотрудников Moet Hennessy, Картер сказал, что партнерство стало естественным следующим шагом. “Я не мог представить себе никого другого или лучшего партнера для бренда Armand, который мы создали с нуля», — сказал он. “Когда мы начинали это, единственной целью было создать что-то, что прослужило бы дольше нас, выдержало испытание временем, создало бы что-то высочайшего класса и вкуса, так что вы, ребята, — идеальные партнеры”.

Согласно условиям сделки, Картер и Моэт Хеннесси будут иметь равное право голоса при принятии решений в будущем. “Мы очень рады вывести этот бренд на новый уровень, а также реализовать другие идеи”, — сказал Картер. “Мы взволнованы и не можем дождаться личной встречи с вами, ребята, и с нетерпением ждем возможности поучиться и, надеюсь, привнести немного новой энергии в наше здание.

Партнерство, как вы знаете, работает в обоих направлениях”.

В дополнение к своей карьере рэпера, продюсера и главы развлекательной компании Roc Nation, Картер имеет деловые интересы в различных секторах, от одежды до спорта и производства каннабиса. Хотя широко сообщалось, что он приобрел компанию Armand de Brignac в 2014 году, он был инвестором бренда с момента его создания.

Все началось после того, как Фредерика Рузо, управляющего директора Louis Roederer Champagne, спросили в интервью The Economist в 2006 году, может ли популярность бренда Cristal среди рэперов навредить имиджу напитка. “Это хороший вопрос, но что мы можем сделать? Мы не можем запретить людям покупать это вино. Я уверен, что ”Дом Периньон» или «Круг» были бы рады открыть свой бизнес», — сказал он.

В ответ Картер запретил продажу Cristal в своем спорт-баре 40/40 Club в Нью-Йорке. “Я расцениваю его комментарии как расистские и больше не буду поддерживать его продукцию ни под одним из своих брендов”, — как сообщалось, заявил он в то время. Чтобы подчеркнуть этот момент, в клипе того года на песню “Покажи мне, что у тебя есть” было показано, как Картер отсылает бутылку Cristal, в то время как ассистент предлагает бутылку Armand de Brignac.

Картер никогда не появлялся в рекламе бренда, вместо этого предпочитая натуральные материалы — например, он появился со своей женой Бейонсе на церемонии вручения премии «Золотой глобус» в прошлом году, когда его телохранитель принес несколько бутылок фирменного Brut Gold, который продается по цене 320 долларов за бутылку. По иронии судьбы, Moet & Chandon является давним официальным спонсором мероприятия. “Jay-Z никогда не выставлял себя напоказ.

На самом деле, большинство потребителей не знают, что Jay-Z является владельцем бренда”, — сказал Шаус. “Он действует за кулисами. Он действительно руководил брендом, он развивал его. Он позаботился о том, чтобы они оказались в нужных местах в нужное время”.

В Instagram Арман де Бриньяк позиционирует себя как #DrinkofChampions и изображен в руках таких звезд спорта, как Леброн Джеймс, празднующий победу «Лос-Анджелес Лейкерс» в чемпионате НБА 2020 года, и Меган Рапино, поднимающая тост за победу женской сборной США по футболу на чемпионате мира 2019 года. “Джей-Зи любит говорить, что шампанское само по себе похоже на кубок победителя”, — сказал Шаус. В ассортименте есть еще четыре кюве — розовое, демисекундное, Блан де Блан и Блан де Нуар — по цене до 800 долларов, что в среднем в два раза дороже, чем у Dom Perignon, лидера рынка в сегменте престижных шампанских вин, по словам Шауса.

Арман де Бриньяк также производит самую большую в мире бутылку шампанского — 30-литровую «Мидас» весом почти 100 фунтов. В отличие от «Дом Периньон», где миллезимы производятся в определенные годы, «Арман де Бриньяк» изготавливается из смеси трех разных сортов винограда нескольких лет выдержки.

Производством занимается шампанский дом Cattier, которым управляет одна и та же семья на протяжении 13 поколений. “Каждая бутылка отделывается вручную с нанесением французских оловянных этикеток и ручной полировкой. Небольшая и высококвалифицированная команда, состоящая всего из 18 человек, работает над созданием бутылки от отжима фруктов до отправки из погребов во Франции”, — говорится в совместном заявлении бренда и Moet Hennessy.

Компания продает 500 000 бутылок в год по всему миру. На Северную Америку и Азию приходится около трети, на Европу — чуть меньше. Для сравнения, в 2019 году LVMH продала 64,7 миллиона бутылок. Шаус отказался назвать цифру за 2020 год, но сказал, что показатели Moet Hennessy были немного лучше, чем у сектора шампанских вин в целом, продажи которого упали на 20 процентов. “Все рынки упали, за исключением Соединенных Штатов, но значительно меньше, чем можно было ожидать”, — сказал он, отметив, что люди перешли на выпивку дома.

Выручка подразделения вин и крепких спиртных напитков LVMH от продажи органической продукции в прошлом году снизилась на 14% до 4,7 млрд евро, в то время как прибыль от регулярных операций снизилась на 20% до 1,4 млрд евро. Партнерство группы с Carter началось с того, что все большее число знаменитостей начали выпускать собственные алкогольные напитки.

Камерон Диас, Пост Мэлоун, Снуп Догг и Кайли Миноуг — одни из тех, кто пришел в винный бизнес, в то время как Кендалл Дженнер, Ник Джонас и Дуэйн Джонсон недавно запустили бренды текилы в надежде повторить успех Джорджа Клуни и мужа Синди Кроуфорд Рэнда Гербера, который продал свой бренд Casamigos компании drinks. гиганта Diageo в 2017 году за 1 миллиард долларов. В последние годы LVMH также стремилась привнести в свою деятельность немного звездного блеска, временно назначив Ленни Кравица креативным директором Dom Perignon в 2018 году, не говоря уже о партнерстве с Rihanna в области косметики и линии одежды, хотя с тех пор сотрудничество было приостановлено.

Шаус сказал, что растущее участие знаменитостей было “очень позитивным” для этой категории. “Рынок вин и крепких спиртных напитков становится все более популярным, в то время как раньше он считался несколько пыльным и традиционным”, — отметил он. “Тот факт, что все эти люди проявляют интерес к этому сектору, потрясает. Благодаря своим инвестициям и энергии, которую они вкладывают в это, они повышают узнаваемость своей категории.

Это тоже очень позитивно. Тем не менее, не все стремятся к одинаковому уровню мастерства.”