Лучшая команда тренера по химии и возможностям роста

В Coach есть рецепт секретного соуса: сочетание коммерциализации и креативности, который успешно разрабатывался на протяжении последних восьми десятилетий. В настоящее время этим рецептом занимаются генеральный директор Тодд Кан и креативный директор Стюарт Веверс. В своем первом совместном интервью с тех пор, как в апреле прошлого года Кан занял руководящий пост в бренде, они рассказали о том, как они работают вместе, чтобы создать среду, в которой уважают и поощряют как бизнес, так и моду. “Когда я размышляю о Coach в его лучшем проявлении, одним из наших главных качеств является баланс, или сочетание магии и логики”, — сказал Кан. “И мы действительно отлично справляемся с этим вместе.

Моя работа как генерального директора заключается в том, чтобы создать условия для настоящего процветания Стюарта, его дизайнерской и творческой команд. Мы знаем, что все зависит не только от коммерциализации, но и от креативности, и мы ставим во главу угла две вещи: наших клиентов и наш продукт, и я думаю, понимание этого и создание правильного баланса между нами действительно помогли нам добиться замечательных результатов за последние полтора года”.

Веверс согласился: “Я думаю, вы должны доверять друг другу, и если Тодд видит, что я чем-то увлечен, он знает, что это потенциально может стать чем-то большим для тренера.

И если он доверяет мне отправиться в это путешествие, исследовать его, экспериментировать, тогда он знает, что может случиться что-то хорошее”.

На бумаге Кан и Веверс не могли бы быть более разными. Юрист родом из Чикаго, который также работал в Accessory Network Group, Sean John и Salant Corp., Кан присоединился к Coach в 2006 году в качестве главного юрисконсульта и на протяжении многих лет занимал ряд должностей, включая должность главного административного сотрудника, прежде чем был назначен временным генеральным директором и президентом в июле 2020 года, а затем постоянным генеральным директором в апреле.

Веверс, родившийся в Йоркшире, Англия, работает с тренером уже восемь лет. Ранее он был креативным директором Loewe, а также работал в Calvin Klein, Bottega Veneta, Givenchy, Marc Jacobs и Mulberry на протяжении своей карьеры. Но, несмотря на то, что пути, которые привели их к тренерской работе, совершенно разные, они оба говорят о своих прочных рабочих отношениях и взаимном уважении к бренду и его наследию. “Я впервые познакомился со Стюартом, когда мы пытались его нанять”, — сказал Кан. “У меня были разные должности в Coach и Tapestry, поэтому, когда я стал временным генеральным директором прошлым летом, мы долгое время работали вместе и смогли дать толчок развитию бизнеса. Это не были новые отношения, в них уже было заложено много доверия и взаимопонимания, и я думаю, именно поэтому все так хорошо складывается: мы долгое время были в окопах”.

Веверс сказал, что, несмотря на то, что у них были давние отношения, не было никаких гарантий, что, когда Кан займет должность постоянного генерального директора, они продолжат работать. “Мы знали друг друга, и это дало нам действительно отличную фору, но когда вы по-настоящему начинаете работать вместе в качестве генерального директора и креативного директора, вы никогда не знаете, как все сложится.

Но это сработало. Возможно, этому помог тот факт, что мы со временем наладили эти отношения. Я уверен, что это помогло, но также это просто продемонстрировало отличную химию и новую энергию. Когда другие люди видят, что генеральный директор и креативный директор находят общий язык, это очень позитивно и придает сил командам”.

Это также было полезно для получения прибыли.

В отчете за четвертый квартал и за весь год, опубликованном в августе, материнская компания Coach, Tapestry, Inc., сообщила, что ее крупнейший бренд продемонстрировал рост выручки на 117 процентов за квартал до 1,1 миллиарда долларов, что на 2 процента превысило уровень продаж до пандемии. За год объем продаж достиг 4,2 миллиарда долларов, а операционная прибыль увеличилась на 67 процентов по сравнению с 2020 финансовым годом и на 14 процентов по сравнению с 2019 финансовым годом.

Джоанн Кревуазера, генеральный директор Tapestry, заявила тогда, что компания ожидает дальнейшего роста в будущем. Цель состоит в том, чтобы увеличить долю рынка сумок и небольших кожаных изделий, расширить ассортимент мужской одежды, в большей степени ориентируясь на стиль жизни, и расширить охват бренда в Азии.

Кан также сообщил, что в прошлом году Coach удалось привлечь 2,5 миллиона новых клиентов, половина из которых были представителями поколения Z и миллениалов. Эти и другие покупатели также “чаще совершают повторные покупки” и покупают товары по более высокой цене.

Но, как и большинству брендов, последние 18 месяцев было сложно ориентироваться из-за пандемии. Для Веверса это создало то, что он назвал “исследовательским мышлением». Мы живем в такие изменившиеся и непохожие друг на друга времена, поэтому мы поощряем друг друга делать что-то по-другому, и я думаю, что это действительно раскрепощает”.

Это также привело к некоторым долгосрочным изменениям в бренде. “Я использую подиум как ключевой момент, чтобы попробовать что—то новое, чтобы подтолкнуть нас смотреть вперед, будь то борьба с сезонностью или эксперименты с новыми материалами — идеи, которые начинаются как небольшой эксперимент и превращаются в большие возможности”, — сказал дизайнер. “Мы научились исследовать это и многое другое”.

В качестве примера можно привести пышную женскую сумочку Pillow Tabby, созданную в архивном стиле 1970-х годов, которая в настоящее время является бестселлером бренда. “Конечно, аксессуары по-прежнему являются тем, чем Coach больше всего известен, и я думаю, так будет всегда: это наше наследие”, — сказал Веверс. “Но мы видели прорывы в области инноваций, игривости и веселья, такие как подушка Tabby, мягкая сумка, которая была создана в тот момент, когда, как мне казалось, люди хотели бы чувствовать себя комфортно. Это было что-то, что могло бы поднять настроение”.

Хотя за последние восемь лет у Веверса было немало хитов, в том числе “Разбойник” и вся коллекция сумок “Табби», «Подушка Табби», по его словам, стала «феноменом в социальных сетях» и завоевала «совершенно другую аудиторию».

Я никогда не испытывал ничего подобного. Сегодня мы все еще боремся за то, чтобы сохранить его на складе в наших магазинах”.

Кан сказал, что это также иллюстрирует успешное сочетание креативности и коммерциализации. “Более года назад мы решили повысить значимость наших икон”, — объяснил Кан. “Что касается полосатой подушки, то, как правило, она нам наскучила бы, и мы убрали бы ее из нашего предложения по полной цене.

Но Стюарт привнес в этот продукт ощущение новизны и долговечности, и не только подушки Tabby стали феноменально успешными, но и все сумки Tabby снова приобрели актуальность. Это привело к пониманию того, что мы можем внедрять инновации и развивать наши культовые стили, сохраняя их на протяжении нескольких сезонов, что является потрясающим результатом для бизнеса”.

Несмотря на то, что одежда по—прежнему занимает небольшую долю в общем объеме продаж Coach — на женские сумки и аксессуары приходится 72% от общего объема, — подход Веверса к этой категории определенно оставил свой след. “Я думаю, то, что сделал Стюарт, неотразимо”, — сказал Кан. “За восемь лет работы в Coach мы превратились из просто магазина аксессуаров, если хотите, в бренд, ориентированный на стиль жизни, а это не происходит в одночасье или с помощью одной коллекции.

Я помню его первый год работы в Coach, когда он вернулся и изучил настоящие исторические принципы Coach, поиграл с ними и работал над тем, чтобы распространить их не только на аксессуары, которые по—прежнему являются нашим основным продуктом, но и на полноценный образ жизни — и клиенты очень заинтересованы в нашем полноценном образе жизни продукт. ”

Веверс сказал, что это был медленный, продуманный процесс. “Для компании такого масштаба, как Coach, мы на самом деле придерживались довольно взвешенного подхода”, — сказал он. “Моей первой коллекцией была презентация — в ней было 19 образов. Мы хотели понять, что на самом деле может означать одежда от Coach.

Мне казалось очень важным, что это не просто маркетинговый ход — я хотела увидеть людей в модной коллекции Coach. Это было действительно важно, поэтому мы не торопились — наш первый показ на подиуме был фактически моим четвертым сезоном. Мы очень вдумчиво подошли к этому вопросу и не пытались сделать это за одну ночь, и я думаю, что это было очень важно”.

С тех пор показы на подиуме Coach превратились в настоящую феерию. Хотя из-за пандемии их пришлось приостановить на два сезона, Веверс вернулась на Нью-Йоркскую неделю моды в прошлом месяце с показом, в котором были использованы элементы, впервые использованные на живом показе в Шанхае в июне.

Он включал в себя заставку, посвященную Coach TV, онлайн-шоу, в котором приняли участие некоторые известные представители бренда, в том числе Дженнифер Лопес, Майкл Б. Джордан и другие, а также модели на скейтбордах и группа marching drum corp. “Последние полтора года были посвящены экспериментам — мы пробовали новые вещи, которые действительно вдохнули в меня новую творческую жизнь”, — сказал Веверс. “Многие ограничения на самом деле подталкивали меня вперед, и некоторые вещи, которые я был вынужден делать, я теперь делаю охотно, потому что вижу эффект”.

Он продолжил: “Я думаю, мы знаем, кто мы такие в Coach, мы выделили область, которая кажется нам подходящей, в которой чувствуется аутентичность, и дело не в том, чтобы делать что–то так, как это делают другие люди, а в том, чтобы делать то, что кажется нам правильным, например, в том, как мы подходим к нашей работе. показ на подиуме, где мы знакомимся с модой, поп-культурой, развлечениями и ощущением веселья. Это значит, что мы делаем что-то, что кажется нам уникальным.

И, заглядывая вперед, я действительно хочу оставаться верной себе и делать то, что кажется нам по-настоящему уютным”.

Кан полностью поддерживает это направление. “У нас был потрясающий показ мод в Нью-Йорке, но шесть или семь месяцев назад мы должны были принять решение о том, что мы собираемся заняться Нью-Йорком, выходящим из пандемии, подготовить почву и по-настоящему оказать влияние. “Точно так же у нас было потрясающее шоу в Шанхае в июне, но мы также должны были принять решение, зная, что никто из нас не сможет поехать, и мы должны были быть уверены, что Стюарт и его команда справятся с этим из США. Мы объединились для этого и решили, что будем вкладывать ресурсы и капитал, потому что это действительно помогает бренду. Я, безусловно, очень коммерческий человек, а Стюарт — очень креативный, и тот факт, что мы можем объединить наши усилия таким синергетическим образом, вызывает радость”.