Компания Louis Vuitton начала сотрудничество с дизайнерами еще в 1996 году

В 1996 году изделия из кожи не были в центре внимания в мире роскоши. На самом деле, модные пуристы часто громко возмущались, если дизайнеры соизволяли представить сумки на подиуме. Все начало меняться после того, как компания Louis Vuitton, отмечающая в этом году свое столетие, пригласила Аззедина Алайю, Маноло Бланика, Ромео Джильи, Хельмута Ланга, Исаака Мизрахи, Сибиллу и Вивьен Вествуд для создания сумок с использованием холста monogram Canvas.

Сотрудничество такого рода и такого масштаба было практически неслыханным, и этот проект заложил основу для решающего рывка Vuitton в моду, а изделия из кожи стали центром внимания европейских брендов, являющихся историческим наследием. “Именно это дизайнерское сотрудничество позволило Vuitton прославиться, а также способствовало популяризации сумок”, — сказал Майкл Берк, ныне председатель правления и главный исполнительный директор Louis Vuitton, мощного флагманского бренда LVMH Moet Hennessy Louis Vuitton. В 1996 году Берк носил усы, достойные “Magnum P.I.”, и был главой представительства Vuitton в США. В начале года масштабный проект был запущен с роскошными вечеринками в Париже, Нью—Йорке, Лондоне, Мюнхене, Мадриде, Риме, Гонконге и Токио — все это было достойно Instagram за 14 лет до появления приложения для обмена фотографиями.

Несмотря на то, что сегодня коллабораций пруд пруди, выставка Vuitton была неожиданной и неортодоксальной — она была задумана для продвижения своего бренда по всему миру. Хотя сегодня Vuitton является бесспорным гигантом индустрии роскоши, в 1990-х годах этот бизнес был гораздо меньше, и, по данным источников на рынке, его выручка чуть превышала миллиард евро.

Бренд был известен в основном небольшими изделиями из кожи, особенно кошельками, и зависел от путешествующей японской клиентуры. Безусловно, его известность в элитных модных кругах была слабой. “О Vuitton не было никакой редакционной статьи. У нас даже не было места, куда можно было бы пригласить редакторов, чтобы они пришли посмотреть коллекции”, — вспоминал Берк в интервью. “Если кто-то хотел посмотреть на продукт, я приводил его на склад в нашем офисе на 59-й улице напротив Bloomingdale’s. “Я никогда не встречал журналиста, который бы высоко отзывался о Louis Vuitton”, — вторит ему Жан-Марк Лубье, который в 90-е годы был исполнительным вице-президентом Vuitton и помогал организовывать празднование столетия monogram вместе с тогдашним генеральным директором Ивом Карселлом. По мнению Лубье, “монограмма — это основополагающий элемент современной роскоши”, а сотрудничество Vuitton в 1996 году было уникальным способом омоложения, основанным на сумочках, в то время как Gucci кардинально изменилась благодаря дерзкой и сексуальной готовой одежде Тома Форда.

Берк сказал, что семи дизайнерам, которых Vuitton выбрал из немецкоговорящих, англоговорящих, франкоговорящих, итальянскоязычных и испаноязычных стран мира, была предоставлена “настоящая свобода действий” — и никаких маркетинговых требований. “Задание было очень, очень простым: вы можете делать все, что захотите, при условии, что используете монограмму, — сказал он, — и мы предоставили им все возможности для этого”.

“Еще одна вещь, которая поразила, — это то, что их было так много одновременно”, — продолжил он. “Было также необычно, что в некотором смысле мы были конкурентами. Это были дизайнеры других люксовых брендов.

Это было очень смелое мероприятие, в котором участвовали конкуренты. Это проявило определенную щедрость и основательность”.

Лубье сказал, что ни один из приглашенных дизайнеров не просил денег. “Они все были рады сделать это, потому что такого никогда раньше не делали, и они очень уважали Vuitton”, — вспоминает он.

Не то чтобы все интерпретации монограммы давались легко или быстро. Мизрахи придумал прозрачную пляжную сумку, заставив Vuitton разработать акрил, который не поддавался воздействию песка, пятен и не желтел на солнце. (Бренд также настоял на том, чтобы он добавил немного монограммы – отсюда и прилагаемый кошелек).

Лубье рассказал о более чем двухлетней напряженной работе и целых 15 встречах с Алайей, известным тем, что он создает коллекции хаотично, в соответствии со своим графиком, не создавая ни единого эскиза или концепции.

Приближался крайний срок запуска прототипов в производство — компания Vuitton выпустила от 50 до 2000 моделей ограниченной серии — и Лубье достал новую сумку Vuitton под названием Alma и положил ее на дизайнерский стол Alaia, устланный тканями, в надежде, что это вдохновит его. Неожиданно для себя кутюрье схватила отрез ткани с леопардовым принтом и повязала его вокруг сумки, как платок до подбородка.

Вуаля — один из самых успешных дизайнов проекта. Дельфин Арно, которая сейчас занимает второе место в Louis Vuitton, купила одну из сумок Alaia и сказала, что ее всегда спрашивают о коллекционной вещи, когда она ее носит. В своем обзоре за 1996 год WWD был несколько осторожен: “Сотрудничество 142-летнего бренда Vuitton с этими конкретными дизайнерами может показаться странным, но в изделиях, которые придумали дизайнеры, сочетаются их остроумие и стиль, стремление Vuitton к качеству и истории создания умных футляров для переноски или путешествий кусочки”, — говорилось в нем. Лэнг, страстный коллекционер грампластинок, придумала футляр для пластинок с жесткими стенками для ди-джеев, а Вествуд придумала стильную поясную сумку, которую можно было носить на пояснице, чтобы подчеркнуть ее юбки и платья, подчеркивающие талию.

Для Vuitton стало предметом гордости, что главный редактор журнала Vogue Анна Винтур посетила мероприятие, посвященное столетию monogram, во время недели моды в Париже — она впервые обратила внимание на французский бренд. Еще одним редакторским прорывом стало получение шести страниц в престижном французском модном журнале Egoiste, учитывая, что название ни разу не соизволило упомянуть о сумочках.

Для съемок Egoiste даже заказала Vuitton чемодан в форме гроба — ироничный комментарий к последнему дорожному чемодану человека и визуальная шутка, из—за которой Лубье и другие едва не были уволены. Тем не менее, это стало доказательством того, что Vuitton внезапно попал в поле зрения самых влиятельных арбитров и привратников моды.

Это также стало предзнаменованием того, что бренд с головой окунулся в моду, наняв Марка Джейкобса в качестве своего первого креативного директора и поручив ему создание rtw. “Мы долго размышляли о том, чтобы так или иначе заняться модой. И в то время мы еще не были уверены, что это будет работа с дизайнером”, — вспоминает Берк. “Это было за год до того, как мы пригласили Марка”.

Восемь масштабных вечеринок в рамках коллаборации monogram, о которых рассказывается в книге в твердом переплете, отражают лучшие времена и являются одним из первых примеров событийного маркетинга, включающего элементы развлечения наряду с демонстрацией наследия бренда.

Среди самых запоминающихся снимков с вечеринок — Наоми Кэмпбелл, прогуливающаяся с живым жирафом по сцене Дворца Шайо, и Ру Поль, окруженный бодибилдерами, исполняющий “Янки Дудл Денди”.

Большинство вечеринок проходили в местах, которые Берк называет “шикарными”, за исключением Нью-Йорка, где Vuitton пригласил дам в мехах прогуляться по главному этажу и подвалу ветхого, изрисованного граффити здания в Сохо, которое однажды станет отелем Mercer. Среди выступавших были выдающаяся танцовщица чечеточника Сэвион Гловер и комик Сандра Бернхардт, а еще несколько обнаженных до пояса силачей пытались разорвать на части сумочку от Vuitton.

Удалось ли им это?

“Конечно, нет”, — ответил Берк. В 2014 году Vuitton отпраздновал столетие сотрудничества, пригласив шестерых “иконоборцев”, в том числе Карла Лагерфельда, Рей Кавакубо, Фрэнка Гери и Синди Шерман, для интерпретации монограммы, поскольку бренд отмечал свое 160—летие. “Это часть истории дома”, — сказала Дельфина Арно о проекте 1996 года. “Многие помнят этот проект, он был действительно сильным”.

Во второй половине 1996 года Vuitton продолжил сотрудничество с ограниченным тиражом, выпустив более широкую линейку изделий с другим традиционным рисунком на холсте — Damier, который, по словам Лубье, продавал в розницу gangbusters.

На самом деле, он считает, что благодаря знаковому проекту monogram два года спустя произошел крупный переворот: он разработал футбольный мяч Vuitton для чемпионата мира 1998 года, на котором Франция одержала победу. Компания Vuitton подготовила еще одну книгу, в которой сфотографировала ошеломляющее количество знаменитостей — от Шакила О’Нила и Сильвестра Сталлоне до Дживнет Пэлтроу и Мэгги Чанг, — держащих мяч.

Книга называлась “Rebonds”, что по-французски означает «отскок». Смотрите также:

Знаковые моменты моды: Онлайн-показ Хельмута Ланга в марте 1998 года

Знаковые моменты: Когда Fendi покорили Великую Китайскую стену

Знаменательный момент: Когда Карл Лагерфельд обратился к H&amp,M