Китайский рынок парфюмерии переживает бум

По мнению отраслевых экспертов, Китай — это следующий рубеж для парфюмерии. “На этом рынке можно достичь невероятных результатов”, — сказал Ксавье Ренар, глава отдела изысканных ароматов швейцарского поставщика парфюмерии и ароматизаторов Givaudan.

Несмотря на то, что размеры парфюмерного рынка все еще незначительны по сравнению с колоссальным сектором цветной косметики и средств по уходу за кожей в Китае, парфюмерия представляет собой привлекательное и гораздо менее загруженное поле для брендов. Для потребителей это относительно новая и захватывающая категория товаров.

Лоуренс Ма, генеральный менеджер L’Oreal Luxe в Китае, говорит, что до ее поколения, или “после 70-х”, рынка элитной парфюмерии не существовало, а доля средств по уходу за кожей в общем объеме продаж косметического бизнеса составляла 76%. Но времена радикально изменились. “По мере того как китайские потребители совершенствуют свои косметические процедуры, они уделяют все больше внимания таким второстепенным категориям, как парфюмерия, особенно после пандемии”, — сказала Элис Ли, заместитель директора Mintel по красоте и личной гигиене. “Раньше в Китае использование парфюмерии было тесно связано с общественной деятельностью, но сейчас это больше связано с заботой о себе, с эмоциональным подъемом.

Поэтому я не думаю, что ароматизация по-прежнему остается или будет оставаться в тени ухода за кожей и цветной косметики”.

“После COVID-19, если я взгляну на рыночные данные за апрель 2021 года, мы увидим явный подъем всего рынка парфюмерии”, — сказал Ма, который также отметил бурный рост категории ароматов для дома и автомобилей, которые ранее не привлекали внимания китайских потребителей. “Внезапно это становится одним из факторов роста. “Китай с точки зрения культуры очень открыт для ароматов”, — говорит Ма. Рынок растет.

В 2019 году, согласно данным Mintel, выручка парфюмерного бизнеса в стране выросла на 11 процентов. Ренар оценил объем продаж в 1 доллар. 2 миллиарда долларов на 2020 год, и, по оценкам большинства аналитиков, в 2020 году, во время пандемии, бизнес вырос на 1 процент по сравнению с другими странами мира, где парфюмерия продемонстрировала отрицательную прибыль. “Это действительно свидетельствует о том, что [в Китае] довольно устойчивый рынок”, — сказал Ренар.

Швейцарский поставщик парфюмерии и ароматизаторов Firmenich считает, что в целом китайский рынок парфюмерии расширяется примерно такими же темпами, как и валовой внутренний продукт страны, и прогнозируется, что ВВП Китая в этом году вырастет примерно на 8 процентов. По прогнозам Mintel, в течение следующих пяти лет парфюмерная индустрия Китая будет расти совокупными ежегодными темпами в 17 процентов, а объем продаж на рынке достигнет 15,44 миллиарда юаней, или 2,39 миллиарда долларов, к 2025 году. “По нашим оценкам, рынок удвоится или утроится в течение следующих пяти лет”, — сказал Ренар. “Рынок изысканных ароматов в Китае, в самой категории, растет двузначными цифрами”, — сказал Пол Андерссон, президент Firmenich в Китае. — Но есть и другие, более устоявшиеся категории, такие как ароматизаторы, где мы ожидаем гораздо более медленного роста”.

По оценкам Givaudan, сегодня не более 5-7 процентов жителей Китая пользуются парфюмерией. (Для сравнения, во Франции 42 процента населения пользуются духами ежедневно, а в США 50 процентов населения покупают по крайней мере один парфюм в год).

“Таким образом, из 1,4 миллиарда человек у вас все еще есть много возможностей для роста”, — сказал Ренар.

Со своей стороны, по оценкам Firmenich, 12% населения Китая пользуется духами ежедневно, и 32% из них часто пользуются духами, по крайней мере, четыре-пять раз в неделю, в то время как 40% — умеренно, которые пользуются ими от одного до трех раз в неделю, сообщает Firmenich. В то же время, 16% из них пользуются духами от случая к случаю и реже, чем раз в неделю.

Givaudan спросила жителей Китая, почему они пользуются духами. Тридцать шесть процентов сказали, что это позволяет им чувствовать себя более модными, 33 процента сказали, что это позволяет им чувствовать себя красивыми, 32 процента сказали, что это помогает им выразить свою индивидуальность, а 31 процент сказали, что это помогает им чувствовать себя сильнее и увереннее в себе. “Они носят его для себя, и это главное”, — сказал Ренар.

В восприятии китайских потребителей произошли изменения, связанные с обонянием. “Это то, на чем мы сосредоточились сегодня”, — сказала Агнес Лагранж, старший региональный коммерческий директор fine fragrance в Азии в компании IFF, занимающейся поставками парфюмерии и ароматизаторов. “IFF работает с местными брендами, чтобы помочь им создать новую обонятельную идентичность. Время рынка подражателей в Китае прошло. “Когда вы смотрите на эти новые бренды, которые процветают, и на местные бренды, с которыми мы сотрудничаем сегодня, это совершенно по-новому”, — сказала она. “Они не хотят делать то же самое, что и раньше, потому что потребители хотят иметь свою собственную идентичность и хотят, чтобы всегда возрождались китайские чувства и китайская гордость.

Это влияет на то, как мы создаем повседневную продукцию”.

Майкл Ванг, президент Diptyque China, отметил, что существуют определенные обонятельные ноты, глубоко укоренившиеся в культуре, которые бренды могут использовать и используют на практике. “Такие ароматы, как бамбук, чай, жасмин и османтус, знакомы китайским потребителям, и мы видим множество местных брендов, которые включают их в свои ароматы”, — сказал он. “Если вы делаете покупки для старшего поколения, то это тот подарок, с которым вы не ошибетесь”.

“Для китайских потребителей очень важна близость”, — согласился Дэниел Ли, старший парфюмер IFF, объяснив, почему поставщик создал такие ноты, как китайская магнолия, китайский османтус, китайская зимняя жимолость и специфические фрукты. “В Китае все еще нечасто можно увидеть, чтобы люди регулярно пользовались духами”, — говорит Хонг Цзэн, основатель китайского парфюмерного бренда Aromag. “В большинстве случаев люди используют их для особых случаев. Причина этого в том, что по китайским стандартам многие ароматы считаются слишком навязчивыми.

Поэтому, если вы часто ездите на работу, вы, скорее всего, не будете пользоваться духами. Вот почему, когда мы разрабатываем новый аромат, мы делаем его более приватным и располагающим к себе, соблюдая при этом китайский этикет”.

С 2017 года Aromag сотрудничает с такими модными брендами, как Neiwai, JNBY Home и Me&City, создавая ароматы на заказ.

Его бестселлер Inkcense вдохновлен запахом чернил, ладана, кумквата, цветка лотоса, пачули, амбретты, белого мускуса и амбры. Китайское издательство модной одежды maven Chuxuan Feng, основатель Huasheng Media, которая управляет китайскими изданиями T Magazine, WSJ Magazine, Wallpaper и Nylon, также делает ставку на быстро развивающийся рынок парфюмерии в Китае.

В прошлом году его компания инвестировала во французскую парфюмерную марку Ormaie, основанную дуэтом матери и сына Мари-Лиз Йонак и Батистом Буигом. “Рынок насыщен в том смысле, что все крупные мировые игроки уже здесь, а их местные партнеры-операторы проделывают потрясающую работу по выводу продукта на рынок, что означает высокую стоимость управления брендом парфюмерии для массового рынка”, — сказал Фенг. ­

Такие престижные парфюмерные бренды, как Dior, Chanel, Yves Saint Laurent и Armani, являются самыми известными среди китайских потребителей. Однако наблюдается значительный сдвиг в сторону нишевых лейблов — как западных, таких как Tom Ford, Dyptique и Jo Malone, так и отечественных, таких как Boiton. “Все больше и больше китайских потребителей, особенно молодежь и те, кто живет в крупных городах, отдают предпочтение профессиональным парфюмерным брендам”, — сказал Ли из Mintel. “Джо Мэлоун из Estee Lauder и Atelier Cologne от L’Oreal — два очень типичных примера быстрого роста.

Другие нишевые бренды, такие как L’Artisan Parfumeur, Serge Lutens и Penhaligon’s, по-прежнему малочисленны, но также очень быстро развиваются в Китае. ”

“Я часто слышу, как потребители поколения Z говорят, что они ”не хотят пахнуть, как их мамы», имея в виду классические ароматы massstige», — сказал Уилл Лау, главный исполнительный директор Bonnie and Clyde, мультибрендового ритейлера, который распространяет в Китае нишевые линии, такие как Juliette Has a Gun. — Сегодня новые потребители ищут ароматы, социальный статус и фирменный стиль, с которыми у них могут возникнуть уникальные ассоциации, что позволяет им перейти от массовых ароматов, которыми пользовалось предыдущее поколение, непосредственно к нишевым”.

Фэн считает, что Ormaie отличает то, что она позиционируется как бренд высокого класса люкс. “Все натуральное, от ингредиентов до упаковки”, — сказал исполнительный директор. “Это очень дорого, но я думаю, что именно это привлекает целевую аудиторию: тех, кто искушен и хорошо разбирается в парфюмерии. Они по достоинству оценят то, что пытается сделать бренд”.

Среди отечественных брендов, сотрудничающих с IFF, — Xue Lei и Scent Library. “[Библиотека ароматов] в основном связана с национальной памятью”, — сказал Цзинь Ван, менеджер по работе с клиентами IFF, приведя в качестве примера один из ароматов бренда, название которого означает “вскипятить воду в металлическом чайнике”.

Цветочные и фруктовые ароматы с такими нотами, как роза, жасмин и флердоранж, по-прежнему популярны в Китае.

Например, Miss Dior уже много лет входит в число самых продаваемых ароматов в стране. Но грядут перемены. “Мы так быстро отходим от традиционной цветочной прозрачности, даже если она по—прежнему занимает 50% рынка”, — сказал Ренар. Например, парфюм Tom Ford Oud Wood является бестселлером. Ренар сказал, что потребители “должны понимать долговечность, что за ингредиентами стоит история”, — продолжил он. “Так что, если вы дадите им все это, вам не обязательно быть откровенным цветочником.

Вы можете быть очень смелыми в выборе, который вы делаете. Но вам нужно быть уверенным, что вы расскажете им историю, особенно в Интернете, где 35 процентов продаж парфюмерии производится в Китае. Если ты не расскажешь правильную историю, то она не прокатит”.

Это также связано с тем, как названия ароматов переводятся на китайский язык. “Все названия рассказывают историю”, — сказал Ренар, добавив, что естественность также является ключевым фактором. “Природа, ингредиенты, рассказывание историй — это треугольник, который работает”, — сказал он. “Вы должны уметь говорить об индивидуальности [потребителей] и раскрывать их личность с помощью аромата”.