Китайский модельер уличной одежды Питер Чжун

ШАНХАЙ. Раньше фанаты уличной одежды в Китае полагались на Yoho и Hypebeast как на источники информации обо всем, что касается этой субкультуры. На Hypebeast, с его более интернациональным уклоном, можно было рассчитывать на получение последних эксклюзивных материалов в глобальных выпусках, особенно Supreme news, в то время как Йохо был местным королем. Успешный стартап привлек финансирование из прямых инвестиций и всего за несколько лет быстро расширил свою империю, охватив все — от журналов, офлайн-магазинов до ярмарки «Бизнес-потребителю» и торгового шоу Yohood.

Но вскоре после начала пандемии у Йохо возникли проблемы с наличными. Вынужденная отказаться от многих своих проектов, компания некоторое время находилась на грани банкротства. С тех пор Nowre, еще одна платформа, ориентированная на уличную и молодежную культуру, набрала популярность и поклонников, число которых достигло трех миллионов. Здесь соучредитель Nowre Питер Чжонг рассказывает WWD о том, как начиналась компания и как его команда, которая превратилась из простой редакции в полноценное цифровое агентство, видит будущее китайского движения за уличную одежду.

WWD: Что такое Nowre?

Питер Чжун: Это означает “сейчас” — настоящее, а “заново” — прошлое. Мы хотим охватить все прошлое и настоящее молодежной культуры Китая глобальным взглядом. В 2014 году в материковом Китае было не так много онлайн-СМИ, посвященных уличной или молодежной культуре, по сравнению, например, с другими рынками, такими как Тайвань или Япония. Мы с моим партнером Крисом Ваном увидели возможность запустить эту платформу. У меня есть опыт работы со спортивными брендами Nike и Converse в сфере розничной торговли и маркетинга. Крис занимается рекламой. Он работал в Wieden + Kennedy и был одним из первых сотрудников-основателей Yoho, а также до сих пор владеет собственным рекламным агентством Horizon. WWD: Кто ваш читатель? Какие региональные различия вы видите по всей стране?

П. З.: 50% нашей читательской аудитории приходится на города первого уровня, но в западных городах Чэнду, Чунцин и Сиань наблюдается значительный рост читательской аудитории.

Молодежная культура в западном Китае становится все сильнее и сильнее. Экономика растет, и у молодежи появляется желание больше самовыражаться. Кантонская культура всегда будет ведущей силой в молодежной культуре из-за влияния Гонконга с первых дней его существования. Среди любых средств массовой информации, посвященных уличной культуре или молодежным СМИ в Китае, читатели из Гуандуна должны внести свой вклад в качестве ведущей провинции, потому что, в отличие от других провинций, у них есть два города первого уровня — Шэньчжэнь и Гуанчжоу.

Что касается гендерного состава, то, как и два года назад, когда мы начинали, 60% сотрудников были мужчинами, а 40% — женщинами. WWD: Насколько велика компания сейчас и как вы перешли от СМИ к другим бизнесам?

П. З.: У нас 60 сотрудников, занятых полный рабочий день, мы полностью независимы. Мы занимаемся созданием контента и медиа-платформы. Затем, из-за того, что мы много раз общались с разными брендами, они обратились к нам за информацией о потребителях или отраслевыми отчетами, и мы постепенно превратили это в производственную работу.

В общем, это похоже на бизнес-модели Hypebeast и Hypemaker. Мы начали помогать в разработке стратегии, затем постепенно у нас появилось больше работы в digital-агентствах, и когда бренды были готовы к выходу на рынок, мы разработали PR-службу, проводя некоторые кросс-медийные закупки в секторе уличной одежды.

И последнее, но не менее важное: мы помогаем брендам проводить мероприятия. Поскольку бренды твердо верят, что понимание потребностей потребителей является ключом к их стратегии, мы постепенно превратились в агентство полного цикла. Но мы понимаем, что цифровым брендингом мы можем заниматься только в определенной степени, и для этого требуется большой опыт работы в автономном режиме. Поэтому мы разработали несколько автономных программ, таких как Nowre marketplace и pop-up spaces, для участия в важных культурных мероприятиях в автономном режиме.

WWD: На что похожа конкуренция в сфере уличной одежды в средствах массовой информации?

П. З.: Мы видим, что многие блогеры и влиятельные люди занимаются своими делами. Но на данный момент мы всегда знали, чем хотим заниматься с самого первого дня.

Мы хотим стать местной медиа-платформой для распространения культуры. В этом ключевое различие между нами и такими СМИ, как Hypebeast. Они базируются в Гонконге, но люди не понимают, что они из Гонконга. Я не замечал большого влияния Гонконга на Hypebeast или Китая на Hypebeast, пока они не запустили свой сайт в Китае. На данный момент мы ориентируемся на местный контент, который составляет не менее 60%, а международный — 40%. WWD: Прошел почти год с тех пор, как вокруг синьцзянского хлопка разгорелся спор из-за инициативы «Лучший хлопок». Как вы думаете, какое долгосрочное влияние это оказало на Nike и Adidas? Что бы вы посоветовали брендам, обеспокоенным тем, что они могут попасть под перекрестный политический огонь?

П.З.: Перед международными брендами стоит множество задач, но политические события носят краткосрочный характер.

В конечном счете, речь идет о служении потребителю, и я думаю, что это ключ к успеху. Продажи Nike и Adidas, безусловно, сократились, но это еще не скоро. Китайские бренды, такие как Li Ning и Anta, инвестируют в них уже много лет. Инцидент повлиял на рынок, так что конкуренты, китайские бренды и мышление потребителей могут измениться, но местные бренды неуклонно становятся сильнее. Есть много-много факторов. Я не думаю, что BCI является главной причиной того, что местные бренды догоняют. В определенных категориях у них более развитые цепочки поставок, чем у международных брендов. Вы можете быстро выпускать продукцию, что дает вам огромное преимущество, вы можете получать больше заказов. Вы можете внедрять инновации намного быстрее, и они не боятся рисковать. С точки зрения масштаба они все еще меньше, чем международные бренды, но [есть так много] решений, которые транснациональным корпорациям приходится принимать по всему миру. Они реагируют на китайские бренды, вместо того чтобы указывать, как они хотят вести борьбу, и это дает китайским брендам большое преимущество.

Что касается китайских брендов, то они находятся на месте, у них здесь налажена цепочка поставок. У них здесь есть команда маркетологов, и они говорят на одном языке. Бренды здесь развиваются намного быстрее. Вот лишь некоторые из них: Random Event, Rolling Wild или Bosie. Основная логика поколения наших родителей заключалась в том, что за границей все лучше. Мы [миллениалы] все еще придерживаемся мнения, что за границей лучше. Но дети, которые родились после 2000-х годов, поколение Z, когда они родились, в Китае уже были в лучшем положении. Их менталитет и мышление таковы, что Китай ничем не хуже любого другого места, национализм действительно растет. К тому времени, когда им перевалило за двадцать, они были готовы поддерживать местные китайские бренды. WWD: Итак, что же могут предложить международные бренды?

П.З.: Их преимущество по-прежнему очевидно в том, что в Китае изначально нет подобных субкультур.

Все пришло из-за рубежа. Я думаю, что бренды уличной одежды, которые хорошо зарекомендовали себя в Китае, появились рано, и у них как бы есть свои сообщества. Поскольку они инвестировали в это сообщество, это и есть подлинность. У Vans или Nike есть ресурсы, чтобы стать главными спонсорами каждого крупного мероприятия в своих категориях или направлениях деятельности. WWD: Насколько бренды должны быть обеспокоены недавним пристальным вниманием к знаменитостям и “идолопоклонству”?

П.З.: Я думаю, бренды начали замечать, что полагаться на знаменитостей рискованно. Это палка о двух концах. Но я не думаю, что это отражает уличную культуру. Мы не можем быть циничными и применять все западные ценности к китайскому правительству, когда на самом деле большинство продуктов западного формата процветают и растут, а не становятся мишенью для критики.

WWD: Какие интересные идеи о том, как тратят деньги мужчины в Китае, которые следует знать брендам, вы заметили?

П. З. : Мужчины в Китае потребляют, чтобы показать свою индивидуальность. Иногда это делается для того, чтобы подчеркнуть свою индивидуальность.

Китайские мужчины также известны своей щедростью по отношению к своей девушке или второй половине. Кроме того, высококачественная экипировка с менее заметным брендом также стала очень популярна среди мужчин с высоким доходом, например, в сфере походного снаряжения и снаряжения для гольфа.

WWD: Что чаще всего вызывает недоумение у международных брендов, желающих расширить свою деятельность в Китае?

П. З.: По сравнению с Западом, здесь очень мало платформ для социальных сетей. Для западных брендов прийти сюда может быть очень непросто.

Социальные сети — основа создания бренда в Китае. Помимо Weibo и WeChat, существуют также такие приложения, как Little Red Book, Douyin или китайский TikTok, а также платформы электронной коммерции с социальным элементом, такие как Poison, которые являются эквивалентом StockX или Goat и занимают лидирующие позиции на рынке перепродажи кроссовок.

Важно иметь стратегию платформы для каждого из них.