Как Messika пережила пандемию без глобальной электронной коммерции

Незадолго до того, как разразилась пандемия COVID-19, специалист по алмазам Мессика набирал силу. “Первые два месяца 2020 года показали сумасшедшие показатели, например, 70-процентный рост продаж, и всего за несколько недель до карантина нам предложили открыть бутик в Сен-Тропе, который на следующее утро уже не был бы там”, — вспоминает главный исполнительный директор Жан-Батист Сассин при вызове Zoom.

Этот год обещал стать звездным для французского ювелира, который, как ожидается, превысит объем продаж в 120 миллионов долларов в 2019 году, откроет дочернее предприятие в Гонконге, чтобы расширить свое присутствие в Азии, и продолжит расширять свою сеть из 450 точек продаж в 60 странах. А основательница Валери Мессика чувствовала, что компания наконец-то завоевала рынок США — сложную территорию, на изучение которой она потратила пять лет и где наблюдался сильный рост.

По прошествии восемнадцати месяцев план французского ювелирного бренда, возможно, несколько изменился, но оба руководителя, которые также являются мужем и женой, сохранили бодрость духа. Бренд не только устроил полномасштабный показ на подиуме во время Недели моды в Париже, чтобы отпраздновать свою вторую совместную работу с Кейт Мосс в области высоких украшений, но и, похоже, преодолел пандемию — и не только ее.

Этот бутик в Сен-Тропе открылся сразу после первого карантина во Франции, задержавшись всего на несколько недель. За ним последовало еще с десяток, в том числе в Гонконге, Токио, Барселоне и Чэнду. Сассин считает, что их устойчивость позволяет им по-прежнему работать как “ювелирному стартапу”, хотя это далеко не так, как в 2005 году, когда ему приходилось ходить от двери к двери, убеждая розничных продавцов выделить им немного места в своих витринах. И хотя в 2020 году они снизились в целом на 10%, Сассин отметил, что оборот вырос на 50% по сравнению с уровнем до пандемии, составив чуть менее 200 миллионов долларов, причем 84% этого роста приходится на органический рост.

В этой статье Сассин и Валери Мессика рассказывают о том, как привлечение местных клиентов помогло им справиться с пандемией — даже без глобальной электронной коммерции. WWD: Считаете ли вы такой уровень роста устойчивым?

Жан-Батист Сассин: Учитывая расширение нашей розничной торговли и тот факт, что наши предыдущие инвестиции начинают окупаться, возникает соблазн согласиться. Но, по правде говоря, я не уверен, что это то, чего я желаю компании. Даже при наличии хороших инструментов и прочного фундамента это требует больших усилий от команд и производства. Если мы достигнем 30-процентного роста, мы будем счастливы, потому что продолжим работать, консолидируем то, что у нас есть, и не будем двигаться слишком быстро. Чему нас научила пандемия, так это тому, что мы устойчивы, что то, что мы построили, стабильно и не дает сбоев.

WWD: Была ли электронная коммерция основным фактором роста в этот период?

Джей-Би-Эс: Нет. Как вы можете себе представить, цифровая розничная торговля очень сильно выросла, поскольку менталитет меняется, и те, кто недавно перешел на нее, в конце концов все больше и больше переходят на нее.

Но ни в одном географическом регионе не наблюдалось спада — даже в Азии, которая по—прежнему является относительно новым рынком для нас, — или отказа от физической розничной торговли в пользу электронной коммерции. WWD: Какова ее доля сейчас?

Джей-Би-Эс: В настоящее время мы открыты только в еврозоне и менее года работаем на рынке США, поэтому электронная коммерция пока не составляет существенной доли нашего оборота. В то время как мы сильны в социальных сетях, потому что именно там находится наш основной клиент, электронная коммерция — это одна из областей, где мы не очень сильны. Мы работаем всего 15 лет, и, несмотря на устойчивый рост, мы по-прежнему относимся к малому и среднему бизнесу.

Мы выступаем за устойчивый рост. Мы видим, что с 2019 года продажи там выросли более чем втрое, поэтому мы знаем, что там есть возможности для роста. Мы работаем над открытием Tmall в 2022 году. Мы наверстаем упущенное, вот увидите. WWD: Как вы оцениваете результаты 2021 года?

Валери Мессика: Во-первых, на ювелирном рынке все хорошо, и мы, как и другие бренды, движемся по восходящей спирали. Во-вторых, речь идет о том, кто мы такие. Messika рассматривает бриллианты не как символ власти и богатства, а как признак личного стиля, предлагая изделия, которые не пугают молодых покупателей. Нашими конкурентами не обязательно являются другие ювелиры — это может быть пара туфель или новая сумочка.

Это позволило нам занять лидирующие позиции в строго регламентированном и зависящем от обстоятельств секторе и занять свою долю рынка даже во время пандемии. J-B. S. : В представлении людей мы больше относимся к категории повседневных покупок, хотя у нас есть клиенты, которые приходят к нам за свадебными услугами, поэтому перенос свадеб не произвел на нас такого разрушительного эффекта.

WWD: Физическая розничная торговля сильно пострадала, но вы, похоже, пережили это лучше, чем большинство других…

Джей-Би-Эс: Одной из наших сильных сторон является то, что мы хорошо работаем с местными потребителями на всех наших рынках. Для нас важно, чтобы французские, швейцарские или российские покупатели находили то, что им нравится, и у них не возникало ощущения, что мы пытаемся привлечь внимание, скажем, китайского покупателя, а не их самих.

Вот с кем мы общаемся, а не гоняемся за туристическим бизнесом, даже в универмагах. Поэтому, когда клиентская база универмагов сократилась из—за перебоев с поездками, потребители все равно обращались к нам — конечно, когда торговые точки были открыты. Ярким примером является наш магазин в Гонконге, который открылся в прошлом году, несмотря на то, что международные и местные границы по-прежнему закрыты. Он показал хорошие результаты в то время, как продажи других брендов резко упали из-за того, что они полагались на потребителей из Китая, приезжающих [в город] за покупками.

WWD: Если к концу 2021 года у вас будет 50 магазинов и 490 точек розничной торговли в целом, как вы будете общаться с широкой и разнообразной аудиторией на местном уровне?

Джей-Би-Эс: Дело не в том, что у нас разные предложения для разных рынков. Дело в том, чтобы быть теми, кто мы есть, и выражать нашу собственную узнаваемую ДНК. Думать, что клиенты с Ближнего Востока захотят дизайн с арабесками, а китайцы предпочтут красный цвет, — это старый способ мышления.

Сегодня наша коллекция Move одинакова на всех рынках, от Парижа до Шанхая, от Лос-Анджелеса до Дохи. И я считаю, что [наше предложение] соответствует духу времени, наша клиентура моложе, а мы хорошо следим за имиджем. WWD: Именно поэтому у вас есть амбассадоры, которые становятся соавторами бренда, а не просто его лицами?

В. М.: Сотрудничество с Кейт Мосс [сейчас начинается его вторая глава] является продолжением того, что мы делали с Джиджи Хадид [в 2018 и 2019 годах]. Моим желанием было пойти на сотрудничество, потому что это что-то молодежное, современное и не традиционное для ювелирных украшений.

В большинстве случаев речь идет об архивах. Что мне показалось интересным, так это совместить тренд, стиль с кодами, которые я сам разработал для бренда. В случае с Кейт речь шла о том, чтобы начать с ее личной коллекции, в которой есть очень винтажные предметы в стиле ар-деко, и привнести в нее нашу вселенную. WWD: Ювелирные украшения для мужчин — это растущий сегмент рынка. Насколько велик этот рынок для Messika?

Джей-Би-Эс: Это довольно маржинальный продукт, составляющий несколько процентов от нашего оборота, по двум причинам. Во-первых, потому что мы его не очень рекламируем. Освоение нового сегмента рынка, особенно для такого бренда, как наш, требует больших усилий, если вы хотите произвести фурор, скажем, с помощью коммуникационной кампании. Поэтому мы решили продемонстрировать нашу мужскую линию на социальных платформах и в магазинах.

Процесс освоения происходит постепенно: обычные покупатели совершают покупки в магазинах, женщины покупают подарки для своих любимых мужчин, мужчины, которые открывают для себя нас. Наш новый браслет My Move (с бриллиантовым узором на кожаном браслете) внесет свой вклад в развитие этого сегмента, поскольку он в большей степени унисекс и будет представлен как на мужчинах, так и на женщинах.

WWD: цены на мужские модели также ниже…

Джей-Би-Эс: Это вторая причина. Поскольку они изготовлены из титана, эти изделия являются одними из самых доступных у нас. Реальность такова, что [по-прежнему] редко кто из покупателей мужского пола захочет потратить 4000-5000 евро на украшения [для себя]. На данный момент это около 1000 евро, иногда 1500. Поэтому мы тщательно продумали наши цены, учитывая это. Поэтому, даже если бы мы продали столько же наших самых популярных [и более ориентированных на женщин] изделий, это все равно не имело бы такого финансового веса. WWD: Как изменились средние расходы?

Джей-Би-Эс: Наша средняя цена по-прежнему колеблется в пределах 2500-3000 евро, но мы видим, что наши клиенты тратят больше на ювелирные украшения высокого качества, а также увеличивают число постоянных клиентов. В нашей отрасли доверие между потребителем и брендом является основополагающим, поэтому для такого молодого бренда, как наш, это большой комплимент.

Мы не забыли, с чего начинали, поэтому мы первые удивляемся и очень тронуты, когда клиент настолько любит наш бренд, что готов потратить на нас 400 000 или миллион евро — с таким бюджетом было бы логично обратиться в Cartier или Van Cleef & Arpels!

WWD: Сколько магазинов планируется открыть в 2022 году?

J-B. S. : Всего будет открыто около 15 новых магазинов по всему миру — на всех континентах, кроме Океании! Есть рынки, на которых нам необходимо укрепить свои лидирующие позиции, например, в Европе и, в частности, во Франции, где мы откроем наши первые магазины в таких городах, как Марсель, Бордо и Ницца, где мы ранее сотрудничали с оптовыми партнерами, и перейдем к созданию собственного бутика.

Наш первый магазин в Люксембурге также откроется в 2022 году. WWD: А за пределами Европы?