Как Маэва Хайм принесла хлеб на рынок во время COVID-19

Ценителям красоты нужен хлеб насущный даже во время эпидемии COVID-19. Несмотря на хаос, который обрушился на индустрию красоты в 2020 году, престижный уход за волосами в США начал набирать обороты. По данным NPD Group, за год продажи косметики prestige выросли на 8%, при этом общий объем продаж косметики prestige beauty снизился на 19%.

Маэва Хейм не могла предвидеть такого роста, когда впервые задумала Bread Beauty Supply — бренд по уходу за волосами, предназначенный для чернокожих женщин с текстурированными волосами. После того, как в течение нескольких месяцев, предшествовавших запуску, Heim столкнулась с проблемами транспортировки, связанными с пандемией, она вывела хлеб на рынок в июле через свой собственный веб-сайт и в партнерстве с Sephora.

По словам Хейм, уход за волосами, как правило, “на 10-20 лет отстает от любой другой категории” в сфере красоты, но COVID-19 ускорил просвещение потребителей, что, по ее словам, является движущей силой роста в этой категории. “Люди учатся сами”, — сказала Хейм. “Люди узнают больше о том, почему они делают определенные вещи со своими волосами, почему в определенных продуктах содержатся определенные ингредиенты, каков цикл роста волос”.

Компания Bread выпустила три продукта — средство для мытья волос, маску и масло, — которые продаются по отдельности и в наборе по цене 58 долларов. По словам Хейма, этот набор стал самым продаваемым продуктом Bread. “Я ожидала, что это будет один из самых продаваемых продуктов, но не обязательно номер один, потому что это наш самый дорогой ассортимент”, — сказала она. “Это стало приятным сюрпризом.

Это показывает, что идея рутины находит отклик у людей. Вероятно, COVID-19 оказал на это огромное влияние. [Люди хотят] одну вещь, которую они могут купить, а не выбирать и открывать для себя в большом количестве разных мест”.

Партнерство с Sephora было “плодотворным”, — сказала Хейм, которая завершила программу акселерации ритейлера. “Особенно в качестве нового бренда, когда у вас есть такое партнерство, как Sephora, вам следует гораздо больше полагаться на них”, — сказала она. “Имеет смысл не обязательно смотреть на распределение продаж между d и c и Sephora и на то, как вы хотите, чтобы это было взвешено в бинарном выражении.

Я думаю, вы используете Sephora для того, чтобы сделать их такими, какие они есть, а именно для розничной торговли косметикой. Это может стать для вас важным каналом связи. Если у Sephora дела идут хорошо, то и у нас дела идут хорошо.”

Например, главный исполнительный директор Sephora Жан Андре Ружо недавно сообщил в онлайн-беседе с генеральным директором Kohl Мишель Гасс, что онлайн-продажи Sephora быстро приближаются к 3 миллиардам долларов. В планах — новые поставки хлеба, хотя Хейм отметила, что намерена сохранить общий ассортимент “отредактированным и простым».

Она прислушивается к пожеланиям потребителей, которые, по ее словам, ”несколько удивили“ ее. “Самое главное, что по-прежнему нужно людям, — это средства для укладки”, — сказал Хейм. “Я думаю, что, вероятно, то, что люди просят у нас, зависит от того, что они покупают. Лечение по-прежнему является самым эффективным в этой категории в связи с COVID-19.

Я думаю, что сейчас этот процесс только ускорился”.

Подробнее от WWD. Ком:

Новичок Net-a-porter разбирается в том, что продается в сфере красоты – и почему

Все сделки по слияниям и поглощениям в сфере красоты в 2021 году

Мэри Диллон и Дэйв Кимбелл о смене генерального директора Ulta Beauty