Как Estee Lauder пережила пандемию COVID-19 и продемонстрировала рост продаж

Компания Estee Lauder Cos. За последние 18 месяцев претерпела значительные изменения. Компания уже давно рекламирует свою стратегию “множественных двигателей роста”, но на самом деле она подвергла эти двигатели испытанию во время пандемии COVID—19, когда магазины закрылись, а покупательские привычки потребителей резко изменились.

Трейси Трэвис, исполнительный вице-президент и финансовый директор Lauder, рассказала собравшимся на Beauty CEO Summit WWD о стратегиях компании во время беседы у камина с Дженни Б. Файн, исполнительным редактором отдела красоты WWD. Несмотря на то, что были моменты, когда продажи компании снижались, в конечном счете, чистая выручка Lauder за последний квартал выросла на 23% и составила почти 4,4 миллиарда долларов, причем рост наблюдался во всех категориях, включая косметику. Трэвис, который является финансовым директором и возглавляет или соруководит несколькими другими направлениями деятельности организации, включая ИТ, слияния и поглощения, стратегию и ESG, назвал руководство организацией в условиях пандемии “сложной задачей, но приносящей удовлетворение”.

“Это действительно проверка всего, что связано с бизнесом. Это проверка вашей стратегии, ваших ценностей, вашей финансовой гибкости, оперативности вашей работы и ваших сотрудников”, — сказал Трэвис. “Это требует … всего того, чего вы обычно ожидаете от лидера, но требует этого на стероидах. Таким образом, сопереживание, решительность, гибкость и действительно стремление к действию способствовали выявлению областей, которые были важны не только для восстановления, но и для долгосрочного роста”.

Одновременно с тем, как Трэвис и команда Lauder разрабатывали способы обеспечения долгосрочного роста, они также совершенствовали свои инициативы в области ESG, уделяя больше внимания программам обучения лидерству, особенно для женщин. По словам Трэвиса, Лаудер планирует добиться равной оплаты труда женщин к 2023 году и стремится к тому, чтобы к 2023 году в совете директоров было “полностью разнообразное правление” — соотношение 50 на 50. Компания также сотрудничает с поэтессой-лауреатом Амандой Горман и планирует выделить 3 миллиона долларов на инициативу по повышению грамотности женщин.

Когда в 2020 году началась пандемия, Лаудер быстро сосредоточился на том, как можно было бы восстановиться после частичных остановок производства. Проект появился в Интернете, где его целью стало “попытаться восстановить как можно большую часть бизнеса”, — сказал Трэвис.

По словам Трэвиса, после первоначального периода простоя Lauder также переориентировала бизнес на наиболее динамично развивающиеся области. “Для нас это был рынок Азиатско-Тихоокеанского региона, категория средств по уходу за кожей и парфюмерия”, — сказала она. — У нас были хорошие возможности ускорить работу в этих районах, как только началась пандемия”.

По ее словам, у Lauder были хорошие позиции, потому что компания стала более гибкой и отточила стратегию “множественных двигателей роста”: “несколько брендов, несколько географических регионов, несколько категорий и, очевидно, разнообразный круг потребителей”.

“Мы были неустанны во время этой пандемии, чтобы следить за тем, что происходит на всех наших рынках. Мы проводим еженедельные встречи со всеми нашими рынками, чтобы понять, как происходит восстановление, и, очевидно, оно было неравномерным”, — сказал Трэвис.

По ее словам, поскольку уровень вакцинации на западных рынках вырос, а школы готовились к открытию осенью, Лаудер готовилась к возвращению косметики. “Это был момент, когда косметика, в частности тональный крем и помада для губ, которые были двумя подкатегориями, которые больше всего пострадали от косметики, начали восстанавливаться. Поэтому мы вложили деньги в инвентарь.

Мы разработали маркетинговые программы, чтобы быть уверенными, что сможем вновь привлечь потребителей, когда наступит этот момент осенью. И мы увидели отличные результаты”, — сказал Трэвис. Продажи косметики в последнем квартале выросли на 20%, до 1,17 миллиарда долларов, благодаря росту продаж Estee Lauder и MAC. Эта категория товаров по-прежнему отстает от уровня продаж косметики в 2019 году, но показатели улучшились по сравнению с 2020 годом. По словам Трэвиса, категория ароматов стала “большим сюрпризом” во время пандемии. “Люди действительно рассматривают ароматы как средство ухода за собой, баловства, начиная от дома и тела и заканчивая натуральными соками”, — сказал Трэвис.

Некоторые приобретения Lauder, особенно Dr. Jart+ и Deciem в области ухода за кожей, также способствовали росту компании. “Мы многому учимся у обоих этих брендов. Одно из различий в том, как мы осуществляли эти приобретения по сравнению с предыдущими, заключается в том, что они были приобретением меньшинства по сравнению с приобретением большинства”, — сказал Трэвис. “Эти два бренда принесли компании прибыль в области ухода за кожей на сумму более миллиарда долларов”, — продолжил Трэвис. “В стратегически важной для нас категории, которая является самой быстрорастущей за последние несколько лет, эти два приобретения, безусловно, были очень важными. Будем ли мы делать больше приобретений? Безусловно, — сказал Трэвис.

Она отметила, что, когда Lauder рассматривает сделки по слияниям и поглощениям, они ищут свободные места в своем портфеле брендов, чтобы обеспечить дифференциацию брендов друг от друга. Lauder начинает рассматривать бренд, как только он демонстрирует определенный успех в розничной торговле или онлайн, и Трэвис сказал, что компания рассматривает бизнес на более ранних стадиях, чем в прошлые годы.

Именно поэтому Lauder создала новое венчурное подразделение Incubation Ventures для инвестирования в малый предпринимательский бизнес. “Внутри компании это небольшая группа, которая сосредоточена на поиске действительно новых и оригинальных идей, предоставлении начального капитала этим предпринимателям и обучении у них”, — сказал Трэвис.

По ее словам, некоторые из этих брендов могут стать приобретениями, которые компания рассматривает в разных категориях. “Мы были бы заинтересованы в большем количестве брендов, поскольку они могли бы зарекомендовать себя в Азии. И, конечно же, тенденции в области производства органической, экологически чистой и более полезной для вас продукции”, — сказал Трэвис. В наши дни традиционные категории и каналы сбыта пересматриваются, и это привело к изменениям в бизнесе Lauder. “Когда вы задумываетесь о роскоши и ее определении, много лет назад дефицит был важной частью того, что такое роскошь, в дополнение к качеству, опыту и сервису”, — сказал Трэвис.

Но технологии изменили это и сделали доступность важной частью уравнения роскоши, сказал Трэвис. Партнерство с Sephora @ Kohl’s и Ulta Beauty с Target позволило Lauder сделать свои бренды более доступными. “Это позволяет нам охватить более широкую группу потребителей, как в магазинах, так и онлайн. И это также важно, поскольку потребители меняют свои привычки в совершении покупок”, — сказал Трэвис. Подробнее на сайте WWD. Com, смотрите:

Как Estee Lauder использует возможности для роста в будущем