Генеральный директор P&G Beauty Алекс Кит рассказывает о Грации под огнем критики

Во время пандемии коронавируса Алекс Кейт, главный исполнительный директор P&G Beauty, вместо того, чтобы рассылать рекламные ролики, разослала своим сотрудникам настоящие ролики. Некоторые из них были даже сняты из импровизированного офиса в ее домашней прачечной. “На самом деле это была попытка установить личную связь с людьми и дать возможность сотрудникам P&G Beauty по всему миру увидеть, через что мы все проходим, и это повлияло на меня так же, как и на всех остальных”, — сказал Кит в беседе с Дженни Б. Файн., исполнительный редактор отдела красоты WWD. “Я получил так много положительных отзывов от людей. Это открыло передо мной человеческое лицо, которое в противном случае люди бы не увидели.

Я думаю, в этом был положительный момент”.

Она отметила ряд тенденций, которые наблюдались до пандемии, ускорившейся во время COVID-19, включая стремление потребителей к более экологичным продуктам, акцент на влиянии промышленности на планету Земля и сочетание благополучия и красоты. “Люди все больше делают что-то для себя, движение ”Сделай сам» возникло из-за закрытия салонов и тому подобных вещей», — сказал Кит. “Некоторые продукты, которые они попробовали, вызвали у них удивление и восторг, и это ускоряет развитие рынка. “Несмотря на то, что профессиональные услуги возвращаются, мы по-прежнему наблюдаем рост числа случаев их использования в домашних условиях из-за привычек, которые люди приобрели во время пандемии”, — сказала она. В течение 2020 года P&G Beauty была единственным производителем косметических средств, входящим в пятерку крупнейших, который сообщил об увеличении продаж.

Кейт считает, что это заслуга сотрудников группы. “Наши сотрудники невероятно преданы своему делу, невероятно выносливы и по-настоящему сосредоточены на обслуживании наших потребителей”, — сказала она, добавив, что P&G Beauty конкурирует в таких категориях ежедневного использования, как уход за волосами, кожей и средства личной гигиены, которые оставались ключевыми на протяжении всей пандемии. Вместо того чтобы кардинально менять стратегию, P&amp, G решила лучше соответствовать «новой норме», например, помогая потребителям задуматься о том, как можно получить некоторые услуги в своем доме, которые когда-то можно было получить на улице. “Мы по-прежнему привержены поддержке наших брендов, а также тому, чтобы наши бренды поддерживали людей и сообщества, в которых живут и работают наши потребители”, — сказал Кит.

Медиа-поддержка сохранялась, но во многих случаях идея была направлена на прославление людей и их жизнестойкости. Клипы, снятые в домашних условиях, вызвали у Кита восторг. “Благодаря этим видео, когда я рассылала их и получала отклики от людей, я поняла, что для многих я не обязательно личность — я роль”, — сказала она. “Это было просто потрясающее озарение, что у меня есть возможность побыть человеком, поделиться тем, что у меня в жизни много таких же проблем, как и у других людей.

Надеюсь, когда мы вернемся к нормальной жизни, люди запомнят эти моменты, и я смогу продолжать чувствовать, что это нормально — делиться ими”.

Цель P&G Beauty — выйти из пандемии сильнее, чем она была раньше. Кейт выделил несколько элементов, которые уже используются для достижения этой цели: команды стали ближе, чем когда-либо, они приобрели много навыков, и группа внедряет выигрышные стратегии.

Основные принципы соблюдены, поэтому в следующем году мы увеличим количество категорий в группе. “Существует так много возможностей в области ухода за кожей, волосами и личной гигиеной”, — сказала она. “Всегда есть новые и интересные потребности потребителей, которые необходимо удовлетворять, особенно в условиях гораздо более разнообразной аудитории, требующей гораздо более разнообразного опыта. Я бы хотел, чтобы с этого момента мы ускорили наш рост”.

Кейт отметила, что потребители интересуются информацией, и именно здесь на помощь приходит платформа компании Responsible Beauty, запущенная в прошлом году. “Мы уделяем особое внимание прозрачности и экологичности”, — сказала она.

Новое поколение потребителей ищет информацию во многих заслуживающих доверия местах. “Это целая экосистема: как нам донести до них контент, который, по их мнению, является актуальным и заслуживающим доверия, и сделать это с помощью бренда, с которым они с гордостью ассоциировали бы себя, — с продуктами, изготовленными из ингредиентов, которые они понимают, считают интересными и которые будут работать на них?” — спросил Кейт. “На самом деле все сводится к необходимости быть невероятно гибким, потому что это поколение меняется очень, очень быстро”, — продолжила она. “Таким образом, экосистемы вокруг них могут меняться чрезвычайно быстро”.

Платформа Responsible Beauty включает в себя 360-градусный подход к устойчивому развитию, равенству и инклюзивности, влиянию на окружающую среду, благополучию и многому другому. Кейт сказал, что это стало лозунгом для каждого сотрудника P&G Beauty. “Иногда, когда вы, как руководитель, разрабатываете стратегию или план, вам приходится повторять его, чтобы он действительно проник в организацию”, — сказала она. “Ответственная красота заключается не в этом.

Сотрудники P&G каждый день приходят на работу, думая об ответственной красоте, говорят об этом, спрашивают меня об этом и требуют, чтобы мы продвигались вперед”.

Кейт сказала, что за первый год был достигнут огромный прогресс, и некоторые из них были незапланированными. “Именно благодаря активному участию наших сотрудников мы действительно видим, что некоторые из этих достижений проявляются быстрее, чем мы ожидали”, — сказала она.

Например, к концу 2022 года все производственные площадки P&G Beauty будут на 100% обеспечены возобновляемыми источниками энергии, что на восемь лет опережает запланированный срок. В Европе компания выпустила первые многоразовые флаконы для ухода за волосами — алюминиевые флакончики и пакетики для дозаправки в больших масштабах. “Этот проект воплотился в жизнь в течение года”, — сказал Кит. “Такие вещи случаются только при наличии мотивации на самом высоком уровне”.

Созданные бренды играют важную роль на территориях, где основные бренды P&amp,G Beauty по-настоящему не представлены. К ним относятся бренды, ориентированные непосредственно на потребителя, где можно по-настоящему узнать, какие потребители больше всего заинтересованы в предложении. “Инкубация, для меня, — это экспериментирование”, — сказал Кейт. “Мы можем поэкспериментировать с тем, как мы проводим инкубацию”.

Она сказала, что P&G Beauty старается быть на службе у компаний, которые она приобретает, а не наоборот — такова была стратегия группы в прошлом.

Возвращаясь к лидерству, Кейт сказала, что ей очень хочется услышать все мнения в своей организации. Один из способов добиться этого — “обратное наставничество”, которое дает ей возможность встречаться и разговаривать с молодыми сотрудниками. Кейт отвечает на каждое электронное письмо, которое она получает. “Люди тратят время на переписку, а я отвечаю», — сказала она. “Что происходит дальше, так это начало диалога”.

ПОДРОБНЕЕ ЧИТАЙТЕ в статье:

Почему дезодорант Native от P&G преображает пастбища Саванны

Алекс Кейт из P&G Beauty и Мусаб Балбале из Walmart о совместном создании бренда

Руководители Lauder, L’Oreal и P&G смотрят в будущее на ближайшие 20 лет