Интервью с Мэри Диллон и Дэйвом Кимбеллом, генеральным директором Ulta Beauty, посвященное переходу

Пандемия коронавируса привела к кардинальным изменениям в сфере розничной торговли, но для Ulta Beauty план смены генерального директора представляет собой эволюцию, а не революцию. Как сообщалось, в прошлый четверг крупнейший розничный торговец косметикой в США заявил, что Дэйв Кимбелл сменит Мэри Диллон на посту генерального директора, а Диллон станет исполнительным председателем правления сроком на один год. Кимбелл работал бок о бок с Диллоном с тех пор, как десять лет назад они вместе работали в U.S. Cellular, где он был директором по маркетингу и исполнительным вице-президентом.

Он присоединился к Ulta Beauty в 2014 году, через год после Диллона, в качестве директора по маркетингу, а год спустя добавил к своим обязанностям обязанности по мерчендайзингу. В 2019 году Кимбелл был назначен президентом Ulta и вместе с Диллоном помог ритейлеру более чем удвоить продажи и количество магазинов за последние восемь лет. “Мы с Дэйвом несколько раз работали вместе, и каждый раз он делает меня лучше”, — сказал Диллон в своем первом интервью после публикации этой новости. “Я с оптимизмом смотрю на то, что мы продолжим увеличивать долю, радовать гостей и внедрять инновации.

Дэйв — бизнес-лидер мирового класса, обладающий невероятной страстью, опытом в сфере красоты, непоколебимым стремлением и стилем руководства, основанным на ценностях”.

Компания Kimbell занимает лидирующую позицию в критический для Ulta Beauty и для всей розничной торговли момент — после года, в течение которого пандемия коронавируса привела к закрытию магазинов, ускорила переход к электронной коммерции и изменила представления потребителей о красоте и уходе за собой. Ulta пережила шторм относительно успешно — за весь год продажи упали на 16,8% до 6,2 млрд долларов.

Чистая прибыль составила 175,8 млн долларов, что на 75% меньше. Праздничные продажи упали на 4,6 процента, до 2,2 миллиарда долларов, по сравнению с 2,3 миллиардами долларов годом ранее, что является обнадеживающим признаком, сказал Кимбелл. “Мы воодушевлены тем, что видим.

Показатели посещаемости магазинов начинают улучшаться, а активность по цифровым каналам, включая электронную коммерцию, растет”, — сказал он. “Мы наблюдаем очень сильный рост в таких ключевых категориях, как уход за кожей, волосами, парфюмерия и ванны, и мы начинаем замечать признаки того, что косметика готова к восстановлению”, — продолжил Кимбелл. “До конца этого года все еще сохраняется неопределенность, но, если я загляну в будущее, ничего не изменится в том, что касается основной связи потребителей с красотой. Есть некоторые элементы, которые изменились — идея хорошего самочувствия и заботы о себе стала более возвышенной, — и все это служит хорошим предзнаменованием для данной категории”.

Те, кто тесно сотрудничал с ним, говорят, что опыт Кимбелла в области мерчендайзинга и маркетинга помог ему разобраться в продуктовой составляющей бизнеса, которая будет иметь решающее значение для Ulta, смотрящей в будущее. “Он так хорошо знаком с брендами и связан с ними, что является сердцем бизнеса”, — сказала Саванна Сакс, генеральный директор Tula, которая является самым быстрорастущим престижным брендом по уходу за кожей в Ulta. — Благодаря сочетанию мерчандайзинга и маркетинга у него действительно хорошие возможности для того, чтобы вывести Ulta на новый уровень и удвоить возможности электронной коммерции”.

Представительный стиль руководства Диллон был ключевым фактором, определившим ее работу на этом посту, и Кимбелл, приветливый и пользующийся популярностью как внутри компании, так и за ее пределами, считается последователем ее примеру.

Основательница Uoma Beauty Шэрон Чутер впервые встретилась с Кимбелл на саммите руководителей WWD Beauty в 2018 году, когда она находилась на ранней стадии разработки концепции своего бренда. “Я знала очень мало людей — это было все равно, что попасть на встречу выпускников чужой школы”, — сказала она. Предприниматель сел за первый попавшийся столик и заговорил с сидящим там мужчиной. “Это был Дэйв”, — сказала она. “Он сразу же представил меня Таре [Саймон, бывший старший вице-президент по мерчендайзингу] и Монике [Арнаудо, директор по мерчендайзингу], и с тех пор он оказывал мне невероятную поддержку», — продолжил Чутер. “Он чрезвычайно практичен, и это отражается на всей его команде.

Когда он взаимодействует с вами, вы не чувствуете себя покупателем, продавцом-поставщиком”.

В дальнейшем Кимбелл выделил шесть стратегических приоритетов, которые включают в себя удвоение использования многоканальности, обеспечение значимой персонализации, продолжение инноваций и расширение ассортимента категорий, укрепление культуры, оптимизацию эффективности и снижение затрат. “Я бы назвал это не столько радикальными изменениями, сколько продолжением наращивать наши сильные стороны, чтобы увеличить нашу долю на рынке и расширить наши конкурентные преимущества”, — сказал он. Одной из важнейших задач Kimbell станет налаживание стратегического партнерства с Target Corp., о котором было объявлено ранее в этом году.

Хотя Кимбелл отказался назвать конкретные бренды, которые участвуют в проекте, он сказал, что реакция рынка на концепцию создания тщательно подобранного ассортимента престижных товаров была положительной. “Наши планы в значительной степени реализуются, и мы получили огромную поддержку от крупных и мелких партнеров бренда”, — сказал он. “Мы собираемся начать работу с большим количеством брендов, чем изначально планировали, и с теми брендами, которые нам были нужны. Одним из ключевых элементов является то, что гости, совершающие покупки в Target, смогут участвовать в нашей программе лояльности, поэтому мы сможем использовать наши возможности для более глубокого знакомства с новинками и брендами”.

Число активных участников программы лояльности Ulta во время пандемии сократилось на 10 процентов, и возможность расширить это сообщество и использовать его возможности станет краеугольным камнем в усилиях ритейлера по персонализации.

Что касается проблем, то, хотя Ulta не выделяет продажи в электронной коммерции отдельно, аналитики говорят, что они отстают от Sephora, хотя внедрение таких программ, как «купить онлайн» и «забрать в магазине», помогло сократить разрыв. Аналитик William Blair Дэниел Хофкин подсчитал, что в последнем квартале продажи Ulta в сфере электронной коммерции составили около 30 процентов от общего объема продаж.

Руководители Ulta сообщили Уолл-стрит в четверг, что компания сосредоточится на том, чтобы “встречать гостей везде, где они захотят делать покупки”, и продолжит расширять возможности для удовлетворения потребностей в магазинах и онлайн-покупках. В 2021 году Ulta планирует изменить расстановку товаров в магазинах и вновь ввести тестировщиков, а также продолжить обучение сотрудников ключевым категориям товаров, таким как уход за кожей.

В этом году Ulta планирует открыть 40 новых магазинов. Планы по выходу на рынок Канады остаются в силе. Также предстоит проделать большую работу по совершенствованию инфраструктуры Ulta для поддержки небольших развивающихся брендов, которые сегодня так популярны среди молодых потребителей. “Безусловно, есть возможность сделать Ulta более гибкой. Особенно сейчас, когда они стремятся привлечь больше чернокожих основателей, экосистема должна развиваться, чтобы поддержать это”, — сказал Чутер. “Я бы хотел, чтобы Ulta стала немного менее склонной к риску, чтобы действительно активнее поддерживать бренды, как это происходит с брендами знаменитостей.

У них это хорошо получается. Они должны выбрать несколько брендов из сообщества BIPOC, по-настоящему поддержать их и добиться успеха”.

Что касается Диллон, то в качестве исполнительного председателя правления “я буду поддерживать Дэйва любым способом, который он сочтет нужным”, — сказала она.

Она также сохранит за собой пост председателя Ассоциации лидеров розничной торговли. В то время как бизнес-сообщество теряет женщину-генерального директора на должности, входящей в список Fortune 500, Диллон сказала, что она достигла своей цели по созданию эффективной команды. “Руководящая команда Дэйва на 60 процентов состоит из женщин и на 20 процентов из цветных”, — сказал Диллон. “Мы создаем годы женщин-лидеров.

Мы хотим продолжать создавать инклюзивную среду, которая создает возможности не только для женщин, но и для всех людей, которые недостаточно представлены”.

В то время как представители индустрии красоты не были удивлены этим назначением, Уолл-стрит, похоже, определенно удивилась. Цена акций Ulta упала на 8,5% в пятницу, закрывшись на отметке $318,15.

Стеф Виссинк, аналитик Jefferies, сказала, что назначение Кимбелла не стало неожиданностью, просто время было выбрано правильно. “Хотя мы нисколько не удивлены тем, что именно Дэйв Кимбелл возглавил компанию в качестве генерального директора, мы (и, как мы полагаем, другие) несколько удивлены сроками перехода — 2021 год является важным годом для Ulta, поскольку она ориентируется в этой «новой нормальной», но, надеюсь, улучшающейся среде, а также в том, что ключевое партнерство с Target должно начаться этой осенью”, — написал Дэниел Хофкин, аналитик William Blair, в своей заметке. “Кимбелл всегда производил на нас впечатление, мы уверены в его способности возглавить Ulta Beauty, и мы не считаем, что переход или сроки отражают что-либо неблагоприятное в отношении перспектив компании. Мы просто задаемся вопросом, мог ли 2022 год (то есть дальнейший период восстановления и запуска Target) быть более подходящим временем для перехода”.

Виссинк сказал, что было ясно, что Кимбелл был “очевидным наследником”.

“Ит-специалисты уделяют большое внимание срокам.

Мэри много говорила о своих навыках и целеустремленности в качестве генерального директора, ориентированного на рост. Она невероятно талантлива в растущем бизнесе. И это может означать, что темпы роста этого бизнеса в течение следующих пяти лет будут выглядеть совсем по-другому”, — сказал Виссинк. Виссинк также отметил, что прогнозы Ulta по марже снизились, и что Уолл-стрит может опасаться перемен. “Она была любимым генеральным директором”, — сказал Виссинк о Диллоне. “Она вела себя с достоинством, профессионализмом, общительностью и юмором.

Это было то, чего не часто встретишь у руководителей публичных компаний, особенно таких крупных, влиятельных и отраслевых”.

Кимбеллу, возможно, также будет сложнее соответствовать требованиям Уолл-стрит, особенно учитывая стремительный рост Ulta при Диллоне. “Мэри пришла в бизнес, имея значительный потенциал для роста: количество магазинов удвоилось, открылись новые рынки, новые категории, новые каналы сбыта. Это были большие перемены, и она действительно умеет быстро принимать обоснованные решения”, — сказал Виссинк. “Сейчас мы вступаем в фазу, когда такого роста просто нет”.