Google о поиске пути продвижения бренда к готовому

“Перемены, — сказал Брайан Макдевитт, управляющий директор Google по уходу за домом и личной гигиене, собравшимся на саммите генеральных директоров WWD Beauty, — это единственная постоянная величина. По словам Макдевитта, для Google перемены были ключевым компонентом организации с самого ее зарождения, и он отметил, что компания постоянно меняется и растет, потому что была создана для этого. Во время пандемии почти все предприятия столкнулись с цифровой трансформацией, которая, как отмечает Макдевитт, может быть изнурительной для предприятий, которые сейчас находятся в состоянии постоянной трансформации. “Я хочу обратить ваше внимание на то, что если нам все время придется трансформироваться, мы просто перегорим”, — сказал Макдевитт. “Есть ли лучший способ? Есть ли какой-то способ, с помощью которого мы можем воспринимать изменения как «постоянно действующую силу», как нечто, что мы вплетаем в структуру наших организаций, как то, как мы используем технологии, которые позволяют нам понять, что будет дальше?”

По его словам, у Google есть две основные ценности, которые помогают вести дискуссию.

Первая заключается в том, чтобы сосредоточиться на пользователях или быть одержимым идеями о потребителях. Вторая — делать ставку на технические идеи и выяснять, какие трансформационные изменения в технологиях могут привести к значительному росту. Google называет этот подход “route to ready”.

По словам Макдевитта, путь к готовности не является долгим и требует кардинальных изменений и не будет одинаковым для каждой компании. Вместо этого процесс основан на сокращении разрозненности, внедрении более быстрого и гибкого планирования и объединении талантов со всей организации.

Более того, переход Google к ready может быть пошаговым процессом, к которому можно подходить с разных точек зрения. “Есть два подхода к этому”, — сказал Девитт. “Внешний мир, точка зрения потребителя и внутренняя сторона — то, что происходит в вашем бизнесе. При построении маршрута вашего бренда к ready важно, чтобы вы назвали стойкость beauty.

У нас очень динамичный потребитель, и он меняется. Они заботятся об ингредиентах, на них влияют самые разные мнения, и они меняются со скоростью, за которой довольно сложно угнаться. И существует множество ограничений, которые не позволяют брендам действовать со скоростью потребителя”.

Учитывая точку зрения потребителя, бренды должны прокладывать путь к сердцу потребителя. Бренды сегодня должны что-то значить. Потребители наблюдают за происходящим, и особенно в последние два года у них появилось больше возможностей совершать покупки у брендов или компаний, которые представляют те ценности, которые они хотят видеть и демонстрировать. Ярким примером этого может служить рекордный рост числа запросов в Google с модификатором “для чернокожих” в 2020 году.

Бренду также необходимо найти способ сэкономить время потребителя, завоевать доверие и стимулировать покупку. “Пандемия перевернула две ключевые темы, — сказал Макдевитт. “Где и как потребители совершают покупки». В Google мы работаем на самых разных платформах, и реальность такова, что процесс совершения покупок потребителями стал более многоканальным, чем когда-либо”.

В то же время, с точки зрения бизнеса, по словам Макдевитта, “важно сосредоточиться на таких областях, как маркетинг, ориентированный на клиента, результаты и гибкость, а также данные и аналитическая информация, чтобы повысить эффективность и устойчивую ценность. ”Ключевыми компонентами в этом являются прозрачность, прогнозируемость и преодоление разрозненности.

Проще говоря, Макдевитт сказал: “Это не обязательно должна быть масштабная трансформация. Это путешествие будет тщательно адаптировано в зависимости от потребностей вашей компании, от того, что имеет наибольший смысл для вашего бизнеса. Это изменение мировоззрения”.