Главный исполнительный директор Diesel по реорганизации компании

МИЛАН — Diesel представляет новые кроссовки hero в рамках “интенсивной перестройки” бренда, которая, по словам главного исполнительного директора Массимо Пьомбини, “затрагивает все аспекты, с целью вернуть марке ту привлекательность, какой она казалась несколько лет назад”.

Кроссовки унисекс, названные «Прототип» (в названии отражено новое начало), представляют собой инновационный дизайн от креативного директора hew Гленна Мартенса, представленный весной 2022 года.

Они эффектно смотрятся благодаря повторяющимся резиновым ремешкам и асимметричной шнуровке. В дополнение к текстурированным резиновым полоскам под косыми углами и смещенным от центра шнуровкам, кроссовки оснащены промышленным протектором подошвы и накладками из литой резины на верх.

По словам Пьомбини, категория кроссовок исторически представляла собой сильный бизнес для Diesel, в том числе “учитывая, что она дополняет основные джинсовые товары бренда”. Но компания подошла к этому подразделению “более серьезно и структурированно”, создав новое бизнес-подразделение, которым руководит ветеран Puma и Adidas. — Он собрал новую полноценную команду, отвечающую за разработку продукта, дизайн и маркетинг, работу с новыми поставщиками и полный реинжиниринг коллекции”.

Несмотря на то, что цены были подняты на 10-15% в связи с изменением позиционирования бренда и повышением качества материалов, Пьомбини также считает кроссовки Diesel конкурентоспособными, поскольку их розничная цена составляет от 130 до 300 евро, а прототип — от 350 евро.

В июне прошлого года компания Diesel представила видеоролик о кроссовках, посвященный весне 2022 года, и Пьомбини сказал, что вся коллекция показала хорошие результаты: объем заказов увеличился на 25%, а стоимость — на 45%. Diesel также сотрудничает исключительно с neuno.

Io — стартап-платформа, стремящаяся стать элитной торговой площадкой NFT, — воссоздает прототип 3D-дизайна в виде NFT. Прототип NFT будет представлен сегодня, но он был подарен всем участникам ежегодной выставки NFT. Нью-Йоркской конференции, которая состоялась в Нью-Йорке в начале ноября. Прототип NFT, выпущенный ограниченной серией, был создан цифровым модным домом The Fabricant.

Обувь в натуральном виде появится в продаже со следующего месяца в магазинах Diesel по всему миру и через интернет-магазины бренда. Дополнительные варианты расцветок появятся в продаже в феврале. У Diesel 150 монобрендовых магазинов, 150 концессий и 150 франшиз по всему миру. На онлайн-продажи приходится 30% бизнеса, из которых 15% приходится на прямые и 15% — на косвенные продажи. “Мы пересматриваем наши онлайн-ресурсы, чтобы сделать их более совершенными и квалифицированными”, — сказал Пьомбини, отметив, что будет выпущено больше капсул, специально разработанных для онлайн-канала.

Пьомбини занимался реорганизацией компании, включая ее розничные и оптовые каналы, с момента своего прихода в конце января прошлого года из Balmain. До Balmain исполнительный директор более десяти лет проработал в Valentino в качестве коммерческого директора, а ранее работал в других люксовых брендах, включая Bally, Bulgari и Gucci.

Несмотря на негативное влияние COVID-19, пандемия “частично ускорила реструктуризацию. Я всегда говорю, что мы сделали четыре изменения одновременно: изменили организацию, изменили нашу бизнес-модель, перестроили процесс вывода на рынок в соответствии с амбициями наших новых проектов, внедрили новую управленческую структуру с новыми командами и изменили дизайн с Гленном Мартенсом”.

Парижанин Мартенс, который также стоит за брендом Y/Project, известен своими обновленными джинсовыми моделями и авангардными силуэтами, и ему поручено курировать стиль, коммуникации и дизайн интерьера в Diesel.

По словам Пьомбини, компания планирует разработать новые концепции выставочных залов и магазинов, добавив, что Martens работает с берлинским архитектором Никласом Бильдштейном Зааром. Впервые Мартенс была приглашена в качестве дизайнера экспериментальной капсульной серии Diesel Red Tag в 2018 году, через год после того, как дизайнер получила престижную премию ANDAM fashion prize, историческим спонсором и наставником которой является родитель Diesel OTB. С тех пор как в декабре 2017 года Никола Формичетти, проработавший на посту художественного руководителя четыре года, ушел в отставку, у Diesel не было талантливых дизайнеров.

Пьомбини считает, что с приходом Martens у Diesel есть преимущество в производстве джинсовой ткани, которое долгое время было ее основным направлением деятельности. “Это новый, более ориентированный на моду способ пошива джинсовой ткани. Все делают джинсовую одежду, но Diesel — особенная”, — сказал он.

Пьомбини признал, что арена “очень конкурентоспособна и переполнена”, но у Diesel “более прорывное позиционирование” и инновационные методы обработки, материалы и покрой. Цель Martens — “изменить имидж” и “начать с денима заново, чтобы изменить положение бренда».

Наша внутренняя миссия — быть самым прогрессивным брендом джинсовой одежды на планете, а не самым крупным или важным”, — заявил Пьомбини. Он также подчеркнул, что Diesel “перезапускается более эффективным и гибким способом”, добавив, что компания “справилась со снижением продаж в 2020 году”, которое “никак не повлияло на баланс”.

Дизельное топливо является основным направлением деятельности OTB, на долю которого в прошлом году пришлось более 50% продаж.

В состав OTB, основанной Ренцо Россо, также входят Jil Sander, Maison Margiela, Marni, Viktor & Rolf и доля в Amiri, а также компании production arms Staff International и Brave Kid. Компания также работает над новым веб-сайтом, а ее система электронной коммерции была обновлена ранее в этом месяце.

Пьомбини сообщил, что товары “Секонд-хенд”, выпущенные ранее в этом месяце в рамках проекта, который является частью стратегии устойчивого развития бренда под названием “За ответственный образ жизни”, представленной в прошлом году консалтинговой компанией Eco-Age, были распроданы. “Устойчивое развитие имеет для нас основополагающее значение и является подлинной ценностью, а не маркетинговым ходом”, — подчеркнул он.

По словам Пьомбини, недавно открылись новые магазины в Турине и Киото, что поможет определить новый курс розничной торговли, поскольку это важно для определения новой целевой аудитории потребителей в ближайшие пять-десять лет. “Мы потеряли представление о том, с кем общаемся, нам нужно переосмыслить аудиторию, где они покупают”, — заметил он. “Исторически сложилось так, что мы очень сильны в Европе и Японии, и мы перестраиваем США”, — пояснил он.

В апреле прошлого года компания назначила Патрика Валео новым генеральным директором Diesel в Северной Америке, сменив Стефано Россо. У Diesel также появился новый генеральный директор в Азиатско-Тихоокеанском регионе Энни Хо.