Swarovski продолжает перезагрузку с Creators Lab и новой флагманской концепцией

В то время как Swarovski продвигается вперед в своей всеобъемлющей трансформации, которая включает в себя перестановки в руководстве и пересмотр ассортимента, в этом месяце в Цюрихе был представлен еще один аспект перезагрузки 126-летнего производителя хрусталя: новая флагманская концепция.

Работая над новым дизайном магазина в первый период пандемии, креативный директор Джованна Энгельберт почувствовала, что потребители должны чувствовать себя вознагражденными, даже если они ничего не покупают, поэтому она хотела подарить им “мгновение удивления”.

Воодушевленная отзывами о первоначальной идее Instant Wonder, задуманной бывшим генеральным директором Робертом Бухбауэром как беспроигрышное применение идеи fresh direction от бывшего генерального директора Роберта Бухбауэра, она сделала все возможное для создания этого нового дома, расположенного на богатой Банхоффштрассе в Цюрихе, где также находятся роскошные бренды Bulgari, Tiffany &amp,amp, amp, amp, amp, amp, amp, amp, amp, amp, amp, amp, amp, amp, amp, amp, amp,amp, Ко. И Cartier. “Мы производим очень маленькие украшения белого цвета, и я подумала, что, возможно, люди не будут покупать [новые модели].

Но на американском рынке любят коктейльные кольца Lucent, которые светятся огромным, желтым и ярким цветом. Интересно, как легко можно изменить восприятие”, — сказала Энгельберт. Стиль Millenia, узнаваемый по крупным восьмиугольным драгоценным камням, в итоге стал настолько популярным, что она в шутку сравнила его с тайным рукопожатием культа. В Цюрихе каждый из трех этажей флагманского отеля был окрашен в свой собственный цвет от пола до потолка. Первый этаж, оформленный в розовых тонах, повторяет вертикальный ряд восьмиугольных отсеков от стены до стены, который был представлен в концепции Instant Wonder, которая с тех пор была представлена в 27 местах, включая Милан, Париж и Нью-Йорк. По краям лестничной клетки, соединяющей все три этажа, были установлены экраны в полный рост, которые выглядели как двери в футуристическую вселенную, наполненную кристаллами, — последний рекламный фильм Swarovski с участием Adwoa Aboah.

Отверстия в центральной колонне лестницы обрамлены зеркалами, в которых бесконечно отражается большой кристалл, подвешенный в каждой нише. На втором этаже преобладает солнечно-желтый цвет — от ковровых покрытий и мебели до бюстов, выступающих из стен и используемых для демонстрации новых линеек очков, вдохновленных светящимися линиями Dulcis, Millenia или Lucent. Лаконичные золотые пуговицы с тиснением в виде обновленного лебедя Swarovski и гигантский топпер «кристалл в кристалле» выглядят скорее игриво, чем внушительно. “Это эволюция, и после вертикальной презентации [товаров] я захотел получить больше тактильных ощущений в гостиной, в этом космическом корабле-кондитерской-ювелирной-шкатулке”, — сказал Энгельберт перед открытием бутика. Круглые столы предлагают множество дизайнов на бархатных подносах и подставках для украшений.

Это создает именно ту атмосферу, в которой креативный директор намеревалась продемонстрировать новый продукт, над которым она работала с момента своего назначения в прошлом году. Что касается нижнего уровня, отделанного в темно-изумрудно-зеленых тонах, то он оформлен в стиле банковского хранилища, что свидетельствует о положении Цюриха как финансового центра.

В геометрических углублениях по всему помещению расположены куски необработанных кристаллов, которые Энгельберт назвал “рукотворной магией”. Здесь тоже вещи выглядят так, как будто их только что достали из сейфа, чтобы примерить. Вслед за швейцарским городом Swarovski обновляет свой флагманский магазин в Шанхае, расположенный в торговом центре Hong Kong Plaza, что запланировано на конец года. Но не ждите появления фотороботов, предостерег Энгельберт, который намекнул, что дизайн магазина будет соответствовать более футуристической эстетике китайского мегаполиса. В ближайшие два года планируется открытие третьего концептуального магазина за пределами Европы. Что касается сети магазинов, то и там происходят изменения. Следующая важная глава — это адаптация концепции Wonderlab, название которой включает в себя как эстетику флагманского бренда, так и объединение бизнес-направлений Swarovski. Это дает компании возможность правильно распределить свою розничную сеть, сократив количество магазинов на 25-30% к концу 2023 года.

Также планируется перезапуск веб-сайта и электронной коммерции, а социальные сети будут обновлены в соответствии с ожиданиями потребителей, более подкованных в цифровых технологиях. Обсуждаются стратегические партнерские отношения с интернет-магазинами. “Это должно обладать ”удивительной масштабируемостью», — сказал Энгельберт, отметив, что сеть магазинов Swarovski, насчитывающая 3000 магазинов, примерно в 10 раз больше, чем у известных брендов класса люкс.

В ближайшие несколько месяцев будут открыты пять тестовых магазинов, в том числе в Лондоне, на миланской улице Корсо Буэнос-Айрес и в Нью-Йорке, местоположение которого пока не разглашается. Неотъемлемой частью переориентации бренда на сегмент доступной роскоши является обновление ассортимента, и ювелирные изделия стали первым сегментом, который получил обновление.

На очереди часы, разработка которых требует более длительного времени, и, по словам Энгельберта, они должны появиться где-то в 2022 году. Статуэтки также будут переделаны, так как она хочет, чтобы они были “забавными, но без огромных вложений и экономичными”, хотя она восхищена качеством изготовления скульптуры с пятизначной ценой. “Я надеюсь, что смогу помочь распространить информацию о творчестве, которая, в конечном счете, является основополагающей, это очень серьезный бизнес, к которому мы можем относиться очень легко”, — сказала она.

Несмотря на появление новых дизайнерских семейств и постепенный отказ от старых моделей, цены на Swarovski в основном остались прежними: изделия начального уровня стоят менее 100 евро, а большая часть новых изделий продается по цене от 145 евро и выше. Скидки и рекламные акции будут предлагаться реже. “Мы не отказываемся от того, кем мы были”, — заявил исполняющий обязанности генерального директора Мишель Молон на званом обеде в честь открытия нового магазина, подчеркнув, что наследие является одним из факторов успеха компании. “Наш основатель Даниэль Сваровски всегда стремился создать что-то очень демократичное, что действительно говорило бы о доступной роскоши”.

Еще одним этапом реструктуризации ассортимента продукции является сотрудничество с дизайнерами Swarovski.

В попытке прояснить направление стиля, которым руководит Энгельберт, ассортимент Atelier Swarovski и постоянно меняющийся список приглашенных дизайнеров были прекращены. Вместо него работает Лаборатория Creators Lab, которая покажет, как бренды добавляют изюминку в свои проекты с помощью кристаллов.

Эти продукты, которые были представлены 22 ноября онлайн и в специально отведенных местах в парижском Instant Wonder store и концептуальном магазине в Цюрихе, рекламируются как “еще одна точка соприкосновения с кристальным стилем жизни”.

“По сути, это тщательно подобранная коллекция фантастических изделий. Swarovski всегда был сторонником совместного творчества.

Мы даем материал и создаем волшебство вместе”, — сказал Энгельберт, указывая на сверкающий глобус со смайликом от бренда одежды Ma®ket, клатч Judith Leiber в форме раздатчика конфет и статуэтку щелкунчика от F. A. O. Schwartz. Среди первых совместных работ – сандалии Amina Muaddi и женские кроссовки Nike Air Force 1 LXX, которые будут украшены световозвращающими кристаллами, вдохновленными дорожными светоотражателями — еще одним направлением деятельности производителя хрусталя.

Уже готова совместная работа над сумочками с дизайнером Мариной Рафаэль, которая также является представителем Swarovski в шестом поколении. Но в отличие от обычной продукции, которую можно приобрести только в магазине или только в цифровом формате, в «путешествии потребителя» может быть несколько точек входа: от образцов в магазине с QR-кодом, который приведет потребителя к swarovski.

Сайт электронной коммерции Com до цифровой собственности бренда-партнера. Пилотное внедрение Creators Lab будет запущено на восьми рынках, включая США, Великобританию, ряд стран континентальной Европы и Австралию.