Estee Lauder Cos. Празднует 75-летие с прицелом на будущее

Estee Lauder Cos. Возможно, и празднует свое 75—летие, но руководители используют эту возможность, чтобы смотреть вперед — далеко в будущее — а не в прошлое. Завершая год, как никогда ранее, исполнительный председатель Уильям П. Лаудер и главный исполнительный директор Фабрицио Фреда сосредоточились на позиционировании компании на ближайшие 75 лет, что является непростой задачей в условиях, когда глобальная пандемия коренным образом изменила ситуацию, вызвав сейсмические сдвиги в мировом социокультурном ландшафте.

Многие компании были вынуждены действовать скорее реактивно, чем проактивно, и их выживание зависело от того, насколько эффективно они отражали угрозы, а не от того, находили ли возможности в сложных ситуациях. Не более того. “Каждый раз, когда мы сталкивались со сложными внешними обстоятельствами, наша компания становилась другой, но в результате становилась лучше”, — сказал Лаудер. “Мы приняли стоящие перед нами вызовы, чтобы понять, кто мы такие и какими должны быть, чтобы выжить и процветать сейчас и в будущем”.

Лаудер приводит примеры других революционных периодов, когда компания смогла воспользоваться моментом и добиться долгосрочных изменений, таких как консолидация универмагов и банкротства в середине-конце 80-х, которые привели фирму к созданию бренда с собственными отдельно стоящими магазинами (Origins), а затем к переходу на цифровые технологии и созданию новой торговой марки. подразделение электронной коммерции работало на заре развития Интернета, еще в 90-х годах. “Я использую термин «терпеливый капитал” — мы инвестируем в людей, бренды и рынки в течение длительного периода времени», — сказал Лаудер. “Это многолетнее терпение позволило нам очень рано определить области роста, и у нас есть терпение и энергия для эффективного прорастания этих семян”.

Эта философия является одной из причин, по которой недавно, июльским днем, Фреда выделил час из своего расписания, чтобы виртуально встретиться через Zoom со 170 летними стажерами компании, поблагодарить их за преданность компании, поделиться своими соображениями о стратегическом позиционировании Lauder и поделиться уроками, которые он извлек за это время. путь (“Красота — это не игра с нулевой суммой.

Есть пространство для роста многих хороших брендов и компаний”, — сказала Фреда группе. “За последние несколько лет мы значительно увеличили свою долю на рынке, но мы почти никогда не пытаемся занять долю у других”.)

Когда генеральный директор предоставил слово стажерам, из чата посыпались вопросы, как личного, так и профессионального характера. “Если бы вы могли вернуться к себе 20-летним и дать себе несколько советов, что бы это было?”

“Какие стратегии вы используете, чтобы сохранить индивидуализм приобретенного бренда и в то же время обеспечить его соответствие ценностям и культуре компании?”

“Какую самую большую проблему вам пришлось преодолеть?”

Фреда энергично ответил на них, потратив больше времени, отведенного на занятие, прежде чем, извинившись, отправиться на следующую встречу. Хотя исполнительный директор, который некоторое время был профессором в аспирантуре Неаполитанского университета, известен своей любовью к преподаванию, его миссия в этот день была гораздо глубже. “Молодые люди представляют будущее нашего бизнеса”, — сказала Фреда. “Празднование нашего 75-летия сейчас, после такого сложного периода, — это момент выразить благодарность за прошлое и зарядиться новой энергией для будущего.. “Чувство благодарности позволяет нам определить, какие вещи нам нужно сохранить, чтобы создать больше энергии для будущего.

Это важная концепция, потому что в противном случае это праздник, не имеющий смысла”, — продолжил он. “Я считаю, что в этот период после COVID важно объединить эту энергию и мотивировать людей, чтобы создать новое ощущение позитивной энергии для будущего.

Это моя цель”.

Для Фреды ключом к выживанию бизнеса является долгосрочный подход, готовность меняться, когда это необходимо, и проницательность, позволяющая понять, когда этого делать не следует, а также гибкость, позволяющая действовать быстро. “Основывать свою долгосрочную стратегию на прошлом становится все менее и менее актуально, потому что количество изменений очень велико”, — сказал он. “Работа над видением и способность предвидеть будущее с помощью анализа гораздо ценнее, чем просто строить свое будущее на основе того, что произошло за последние пару лет.

Это во многом подтвердилось во время пандемии”.

Президент исполнительной группы Джейн Худис была принята на работу в компанию сразу после окончания аспирантуры для работы в отделе маркетинга Prescriptives и отметила, что стремление к развитию всегда было ключевым принципом. “Наша компания никогда не была статичной”, — сказала она. Быть обучающейся организацией — это часть того, кто мы есть.

Мы развиваемся и трансформируемся на ходу.”

Под руководством Фреды, которая стала генеральным директором в июне 2009 года, фирма пережила период исключительного роста и является одной из самых быстрорастущих компаний в мире в секторе потребительских товаров и предметов роскоши. Рыночная капитализация Lauder выросла более чем в 19 раз — с 6 миллиардов долларов, когда Фреда вступила в должность, до 115 миллиардов долларов по состоянию на 30 июня 2021 года.

Согласно публичному заявлению компании, чистый объем продаж увеличился более чем вдвое — с 7,3 млрд долларов в 2009 финансовом году до примерно 16 млрд долларов в 2021 финансовом году. Общая доходность акционеров за время пребывания Фреды на этом посту составила 2133 процента по сравнению с 497 процентами для индекса S&P 500 за тот же период.

Хотя COVID-19 и глобальная волна карантинов негативно сказались на Lauder, как и на большинстве компаний, Трейси Трэвис, исполнительный вице-президент и финансовый директор, отметила, что предприятие эффективно справлялось с труднопроходимой местностью. “Благодаря нашим программам управления затратами и инициативам по преобразованию, мы обладаем способностью постоянно трансформироваться по мере того, как меняется окружающая среда, что позволяет нам оставаться на шаг впереди изменений, происходящих во внешней среде красоты”, — сказала она. “У нас есть гибкость для инвестирования и желание меняться — и это важно. В противном случае, в очень быстро меняющейся среде вы останетесь позади”.

Несмотря на тяжелые условия 2020 года и неравномерные темпы восстановления во всем мире, Фреда с оптимизмом смотрит на сохранение возможностей для индустрии красоты. “Будущее действительно светлое — как для индустрии, так и для Estee Lauder Cos.”, — сказал он. “Позитивные моменты, которые работают сегодня, будут постоянно набирать обороты, а также множество новых гонщиков, которые либо вернутся, либо были ускорены из-за того, что произошло”.

Что касается категорий, то, по словам Фреды, косметика возвращается, а элитные и авторские ароматы “процветают” по всему миру.

Электронная коммерция, ставшая привычкой как для пожилых, так и для молодых потребителей, продолжит набирать обороты, и мужчины также начинают проявлять больший интерес к уходу за собой, что ведет к росту мирового рынка косметики. Географически Китай по-прежнему представляет огромные возможности.

По словам Фреды, уход за кожей — это уже хорошо зарекомендовавшая себя категория, лидерами на рынке являются такие бренды, как Estee Lauder и La Mer, а ассортимент косметики и средств по уходу за волосами неуклонно растет. Но больше всего руководителей волнует сам размер потребительской базы, и они отмечают, что в ближайшие несколько лет ожидается, что к среднему классу в Китае перейдут 300 миллионов человек по сравнению с 30 миллионами в Европе или Америке. “Рост среднего класса является экстраординарным, — сказал он, “ и их интерес к высококачественным продуктам также экстраординарен”.

Темпы развития инфраструктуры также являются хорошим предзнаменованием для дальнейшего роста компании.

В настоящее время из 25 брендов, входящих в портфель Lauder, бренд Estee Lauder наиболее распространен в Китае — чуть более чем в 130 городах. Тем не менее, в Мире насчитывается более 600 городов, где товары продаются онлайн, а это означает, что по мере расширения розничной торговли будет расширяться и бизнес. “Переход от 130 городов к большему числу займет годы и принесет годы роста”, — сказала Фреда. “За это время у этого потребителя появится возможность совершать покупки онлайн, и это также приведет к росту.

Китай — уникальный рынок”.

По словам Трэвис, в других регионах Азии также наблюдается оживление, и она отметила, что некоторые развивающиеся рынки начинают демонстрировать признаки потенциала, несмотря на неблагоприятное воздействие пандемии. “Мы очень рады динамичному развитию бизнеса в Юго-Восточной Азии, особенно в Таиланде и Малайзии”, — сказала она. “В регионе EMEA Индия и Россия, Ближний Восток и Израиль являются наиболее значимыми развивающимися рынками, где мы наблюдаем значительный рост. В Латинской Америке мы по-прежнему с оптимизмом смотрим на Мексику и Бразилию.

Есть ряд стран, которые, по нашему мнению, вносят непропорционально большой вклад с точки зрения темпов роста”.