Завоевать Китай — значит вести долгую игру

Поскольку в Китае многие косметические товары не тестируются на животных, косметологические бренды, придерживающиеся этических норм, смотрят на рынок по-новому. Бренды, не использующие жестокое обращение, и особенно независимые бренды, уже давно с нетерпением ожидают этой потенциальной возможности. Выход на рынок Китая означает установление контактов с самыми взыскательными и заинтересованными потребителями косметических средств в мире.

По прогнозам GED China, в 2021 году рынок косметических средств вырастет до 60 миллиардов долларов и станет крупнейшим рынком красоты в мире. Хотя выход на рынок Китая сопряжен с определенными трудностями, поскольку бренды ориентируются на трансграничную дистрибуцию и выходят на более широкую аудиторию.

Для международного акселератора красоты GED China, который сотрудничал с такими брендами, как Caudalie, GlamGlow, а в настоящее время с доктором Барбарой Штурм, ReVive Skincare, Embryolisse, Tocca Perfume, Tria и Clark’s Botanicals, в частности, с целью внедрения многоканального опыта в Китае, приверженность созданию бренда имеет первостепенное значение в путешествии через границу. GED China знает, что для создания значимой связи с взыскательной китайской аудиторией поколения Z и миллениумов бренды должны повышать узнаваемость, локализуя ДНК бренда и повышая культурную значимость.

С помощью образования и подлинного социального взаимодействия GED China продолжает обеспечивать устойчивое влияние брендов и их долгосрочный успех. В этой статье Жан-Филипп Бенуа, основатель и главный исполнительный директор GED China, рассказывает WWD о возможностях международной дистрибуции, снижении рисков при выходе на рынок и о том, как найти отклик у китайских потребителей косметики.

Студия Fairchild: Как вы работаете с брендами, чтобы узнать, готовы ли они к запуску в Китае?

Жан-Филипп Бенуа (Jean-Philippe Benoist): Бренды должны четко представлять стратегическое видение своего бренда в Китае и проводить внутреннюю проверку готовности к риску, требований, предъявляемых к их будущему партнеру, целей роста, маркетинговой поддержки, а также финансовой, операционной готовности и готовности цепочки поставок. Бренды должны понимать своего целевого потребителя, какие продукты будут вызывать отклик и почему, а также как их бренд будет восприниматься и потребляться.

В то же время, полезно понимать факторы, способствующие созданию бренда – от внедрения и органичного вовлечения в социальные сети, продаж через социальные сети RED, WeChat и Weibo, а также все чаще на Kuaishou, Douyin и Bilibili, и, в конечном итоге, сбора урожая на платформах электронной коммерции, таких как Tmall и JD. Com. Студия Fairchild Studio: Как GED работает с брендами, чтобы расширить возможности многоканального взаимодействия?

Джей Пи Би: До выхода за границу создание бренда было сосредоточено в нескольких специализированных косметических сетях, включая Sephora, где ГЕД с нуля создал несколько брендов в Китае, включая Caudalie и GlamGlow.

С появлением cross border путешествие клиентов происходит в цифровом формате, а сервис «последней мили» управляется Tmall и местными реселлерами, которые доставляют товары своим клиентам. В последнее время, с появлением онлайн- и офлайн-магазинов элитной косметики, GED создает для своих партнеров по бренду в сфере розничной торговли предметами роскоши условия, позволяющие легко переходить из онлайн в офлайн.

Теперь, после отказа от тестирования на животных, GED поможет брендам подготовиться и позиционировать себя для розничной торговли. Регистрация продукта является первым шагом в этом процессе. Трансграничная дистрибуция позволяет брендам, которые не зарегистрированы в Китае, продавать товары покупателям в материковом Китае. Дистрибьюторы, имеющие склады в зонах свободной торговли в Китае и Гонконге, продают эти бренды на цифровых платформах, таких как RED, Taobao и Tmall Global, а также в специализированных магазинах красоты, которые объединяют онлайн-продажи с офлайн-продажами.

Студия Fairchild: Что сегодня ищет китайский потребитель косметики?

Джей Пи Би: Китайский рынок косметики развивается за счет потребителей поколения Z и миллениумов, стремящихся к инновациям, качеству и результативности. Китайский потребитель ориентируется на бренд на своем внутреннем рынке – будь то в США или где-либо еще.

Они хотят познакомиться с брендом на своих условиях и на своем родном языке. Например, мы помогаем некоторым нашим партнерам создавать наборы и упаковку для китайского Нового года, чтобы подчеркнуть их культурную значимость. Аудитория поколения Z и миллениумов ищет дифференцированную и аутентичную историю бренда с ценностным предложением, основанным на научных инновациях, сильных ингредиентах и продуктах, ориентированных на производительность. При принятии решения о покупке они тщательно изучают бренд, проводят обширные исследования и читают обзоры на различных платформах.

Студия Fairchild: При запуске бренда в Китае, как GED выстраивает стратегию, чтобы сохранить свою ДНК и при этом повысить культурную значимость?

Джей Пи Би: Рассказываем об истории бренда, ценностном предложении, ингредиентах и характеристиках продукта с помощью специально отобранных экспертов и влиятельных лиц, которые расшифровывают сообщения бренда для своих микро-сообществ заядлых поклонников бренда. В свою очередь, они стимулируют продвижение бренда на ведущих платформах социальной коммерции и социальных медиа.

Студия Fairchild: В связи с этим, чем платформы социальных медиа в Китае похожи или отличаются от платформ в США?

Джей Пи Би: Ведущие платформы социальных сетей Китая оптимизируют удобство совершения покупок. Являясь центром сбора данных, WeChat – крупнейшая в Китае платформа для обмена социальными сообщениями – удвоила общий объем транзакций в 2020 году до 247 миллиардов долларов, и цель состоит в том, чтобы увеличить этот показатель за счет коротких видеороликов, чтобы конкурировать с ведущими платформами для обмена короткими сообщениями, такими как Kuaishou и Bilibili.

Чтобы обеспечить устойчивое масштабирование и повысить узнаваемость бренда, GED избегает пиков и спадов, связанных с высокооктановыми рекламными продажами, отдавая предпочтение органическому взаимодействию, а не прямой трансляции на Tmall. Мы помогаем брендам создавать свои собственные каналы в WeChat, Weibo и RED, а также способствуем сотрудничеству и активизации микро-сообществ с ключевыми лидерами общественного мнения, влиятельными лицами и знаменитостями на ведущих платформах социальных сетей.