ЭКСКЛЮЗИВ: 11 Основатель Honore Патрик Хернинг рассказывает об эволюции бренда

После двухлетнего перерыва на Неделе моды в Нью-Йорке Патрик Хернинг с головой уходит в участие в личных показах. Дизайнер и предприниматель из Лос-Анджелеса, создающий платформу женской моды больших размеров 11 Honore, расширяет партнерство с Nordstrom и постепенно выходит на прибыльный уровень, поскольку переориентирует свое внимание на собственную торговую марку, показ которой состоится в пятницу на Манхэттене. “Это возвращение к радости, то, чего хочет клиент, — это возвращение к какой-то радостной одежде”, — сказал Хернинг в интервью WWD. “Ей абсолютно необходима мода, ей абсолютно необходимы стиль и точка зрения. И я думаю, что это гибрид.

Мы прошли путь от спортивной одежды за 18 месяцев до того, как снова начали одеваться. Имея это в виду, мы наблюдаем эволюцию в одежде. “Покупатели всегда стремятся к роскоши”, — продолжил он по телефону из своей штаб-квартиры в Лос-Анджелесе. “В разгар пандемии у нас были покупатели, которые покупали платья от Carolina Herrera.

Я думаю, что для этого всегда есть время и место. Но я думаю, что потребитель хочет большего разнообразия в своем гардеробе и в выборе одежды. И это именно то, что мы ему даем. И я чувствую, что мы действительно разгадали, чего она хочет и чего ждет от нас”.

Это включает в себя множество розовых и других ярких шорт и костюмов на весну 2022 года от ведущего дизайнера Даниэль Уильямс Эке, которые будут представлены в Нью-Йорке в рамках презентации, которую Хернинг обещает как “супер шикарный, супер инновационный гибрид”, сочетание реальных моделей и короткометражного фильма.

Показ, организованный в партнерстве с Afterpay, приурочен к пятилетию 11 Honore, которую Хернинг основала в 2017 году как онлайн-платформу для модной одежды больших размеров, представляющую широкий выбор элитных брендов женской одежды в размерах от 12 до 24, а также к ее усилиям по развитию собственного магазина 11 Лейбл Honore. “Мы начали с того, что в первую очередь хотели приобрести как можно больше брендов, — сказал Хернинг. — А затем уже определяли, в какие бренды стоит углубляться.

Но в конечном итоге мы поняли, что многие бренды испытывают трудности с тем, чтобы правильно вписаться. Как розничный торговец, который теперь является брендом, мы прекрасно осведомлены о проблемах, возникших при выборе размера plus size”.

Несмотря на трудности — или, возможно, именно из—за них — в 2020 году 11 Honore запустила собственную торговую марку. “В нашем бренде, коллекции 11 Honore, есть настоящий север, благодаря постоянству посадки, запатентованной технологии подгонки и правилам подбора, которые мы гарантируем покупательнице, когда она приобретает их в своем гардеробе”, — сказал Хернинг. “Именно здесь мы смогли выйти на рынок с современными ценами. И именно так развивался наш бизнес с начала прошлого года.

Потому что мы не хотим, чтобы у наших клиентов навсегда остались неудовлетворенные впечатления от розничной торговли. “Теперь, когда мы рассматриваем нашу стратегию мерчандайзинга, на самом деле важно не то, сколько у нас брендов — это может быть пять брендов, а может быть и 50 брендов.

Это может быть и 25 брендов. Это не имеет особого значения”, — продолжил Хернинг. “Важно, чтобы бренды, которые мы представляем, соответствовали требованиям fit и были честными, на что мы ставим свою печать. Мы всегда будем использовать сторонние бренды, которые обладают опытом в области fit”.

Но Хернинг первым признал, что эволюция 11 лауреатов была нелегкой, особенно во время глобальной пандемии. Помимо проблем с цепочками поставок в масштабах всей отрасли розничной торговли и необходимости сокращения большого числа сотрудников (в случае с 11 Honore 60% сотрудников были уволены в начале пандемии), 11 Honore столкнулась и с другими проблемами. Несмотря на инвестиции в размере примерно 25 миллионов долларов (от таких инвесторов, как Greycroft, GC1 Ventures и Nordstrom)11, Honore остается убыточной. “Отчасти наша проблема заключалась в том, что мы не смогли с выгодой для себя определить путь роста”, — сказал Хернинг. “Поэтому, когда разразилась пандемия, очевидно, что это повлияло на наш бизнес так же, как и на розничную торговлю в целом.

Но, что более важно, мы тратили капитал, не повышая прибыльность. “В чем мы столкнулись с серьезными трудностями, так это в привлечении клиентов”, — продолжил предприниматель в сфере моды. Частично это было связано с необходимостью расширения ассортимента моделей или, проще говоря, увеличения размеров, а также связанных с этим дополнительных инвестиций.

Хернинг объяснил, что приобретение дополнительных моделей по размеру, калибровочных весов и изготовителей лекал — это дополнительные расходы, на которые многие из его коллег по отрасли все еще не готовы пойти. “Но для того, чтобы добиться этого, обеспечить надлежащую посадку, необходимо инвестировать в бренд. С этим ничего не поделаешь”, — сказал он. “Чтобы начать увеличивать размер, нужно просто расставить приоритеты в своих ресурсах.

Мы протестировали, отобрали образцы и сделали все, что было между ними, на множестве типов телосложения и всех размеров, чтобы гарантировать, что разработанные нами правила оценки соответствуют требованиям наших клиентов. И это привело к огромным инвестициям”.

Стратегия, похоже, приносит свои плоды. Хернинг сказал, что 11 Honore находится на пути к достижению прибыльности ко второму кварталу этого года. “Масштабирование было убыточным. Но в начале 2021 года мы решили, что самым важным показателем успеха для этого бизнеса является подтверждение нашего пути к прибыльности”, — пояснил он. “С 2021 года мы увеличиваем [доходы], и к 2019 году этот показатель не изменится. Но, несмотря на то, что мы получили те же доходы, что и в 2019 году, [мы добились этого], потратив на это на 3 с половиной миллиона долларов меньше. Таким образом, мы действительно пересмотрели нашу стратегию размещения запасов, мы пересмотрели численность персонала.

И для того, чтобы строить свой бизнес с прибылью, вы должны быть предельно сосредоточены на ключевых элементах, которые будут двигать бизнес вперед. Прямо сейчас, помимо оптимизации нашей платформы электронной коммерции, мы добиваемся успеха благодаря нашему многоканальному подходу”.

Это включает в себя расширение партнерства с Nordstrom (с пяти до 10 дверей этой весной), а также партнерство с другими розничными торговцами, такими как Stitch Fix.

В январе 2021 года компания также назначила Эрин Милли на должность главного исполнительного директора, чтобы Хернинг могла сосредоточиться на роли основателя, и в августе выпускает коллекцию, посвященную пятилетнему юбилею, в дополнение к еще одной совместной работе со знаменитостями, которая состоится позже в этом году. Хернинг не сказал бы, с кем именно, за исключением того, что “она невероятная актриса, и это так прекрасно сочетается.

Он добавил, что выпущенная прошлой весной лимитированная капсульная коллекция с актрисой и продюсером Леной Данэм, которая была распродана, “стала одним из лучших маркетинговых ходов, которые мы когда-либо делали. Это привлекло на сайт совершенно нового покупателя”.

Открытие автономных магазинов 11 Honore также возможно, но не ранее 2023 года. “Бренды, подобные 11 Honore, нуждаются в существовании по многим причинам», — сказал Хернинг. “Очень, очень важно, чтобы curve продолжала демонстрироваться значимым образом, в центре внимания во время Недели моды, потому что есть так много клиентов, с которыми можно поговорить.

И впервые мы начинаем видеть, как высококлассные дизайнеры используют curve в своих показах мод. Мне хотелось бы думать, что 11 Honore сыграли в этом огромную роль. Так что, чем больше брендов попадет в эту категорию, тем лучше для нас. “Я просто благодарен, потому что, послушайте, мы — небольшой стартап, стремящийся к прибыльности”, — продолжил Хернинг. “Я действительно горжусь этим путешествием. Это было не для слабонервных.

Чтобы добраться сюда, потребовалась минута, но у нас впереди столько интересного. Это действительно, действительно важный год.”