Дж. Линдеберг Стремится к Звездам С осенним перезапуском

J. Lindeberg опирается на свое спортивное и модное наследие, готовясь к обновлению бренда осенью под руководством нового главного исполнительного директора и креативного директора. Сегодня стокгольмский бренд официально представит первую полноценную коллекцию Neil Lewty с тех пор, как он присоединился к бренду год назад. В резюме уроженца Англии значатся должности старшего руководителя отдела дизайна спортивной одежды Hugo Boss, директора по дизайну мужской одежды Tommy Hilfiger и главы отдела дизайна мужской одежды Bamford & Sons.

В J. Линдеберг, он присоединяется к Хансу-Кристиану Майеру, 30-летнему ветерану индустрии моды, который почти 12 лет проработал в Ralph Lauren и занимал должность генерального директора Tiger of Sweden, прежде чем присоединиться к J. Lindeberg в июне прошлого года. Мейер сказал, что бренд J. Lindeberg, основанный Йоханом Линдебергом, бывшим директором по маркетингу Diesel, в 1996 году и ставший одной из первых коллекций, привнесших дизайнерский дух на рынок одежды для гольфа, обещает стать самым успешным за всю историю. “Даже в условиях пандемии этот год станет для нас рекордным с точки зрения доходов и прибыли”, — сказал он. “Мы предоставили цифры, которые предыдущая команда менеджеров установила в 2019 году, еще до того, как кто-либо услышал о COVID-19”.

Ожидается, что продажи основного бренда достигнут 93 миллионов долларов, а китайское лицензированное подразделение увеличит объем продаж бренда еще на 174 миллиона долларов, сказал он.

Хотя китайское подразделение, которое управляет 124 магазинами в этой стране, работает независимо, по его словам, оно закупает продукцию у стокгольмской компании, что помогает увеличить прибыль. А предварительное бронирование спортивной коллекции бренда на весну 2022 года, по его словам, увеличилось на 75%.

Мейер объяснил недавний успех J. Lindeberg способностью компании быстро “реинжинирировать” свой бизнес, чтобы адаптироваться к меняющимся временам. Первым шагом было изучение бренда с привлечением стороннего консультанта, а также углубленные беседы с давними сотрудниками, чтобы получить четкое представление о ДНК компании.

Очень быстро стало ясно, что, хотя бренд ведет свою историю от гольфа, с годами он эволюционировал, включив в себя лыжную одежду и целый модельный ряд. Итак, Мейер и Льюти вместе работали над возрождением бренда, которое объединило бы все категории в рамках единого послания.

Мейер сказал, что он использовал знания, полученные в сотрудничестве с Ральфом Лореном, бывшим главным операционным директором компании Роджером Фарахом, а также бывшим генеральным директором Стефаном Ларссоном, чтобы создать основу для успеха J. Lindeberg. Таким образом, вместо отдельных категорий, где каждая категория разрабатывалась и продавалась независимо, команда работала над созданием единой концепции, которая охватывала бы их все. “Если вы посмотрите на моду сегодня, то увидите смешение моды и спорта”, — сказал Льюти. “Моя работа состояла в том, чтобы создать единую концепцию, которая была бы намного более четкой и содержательной”.

Он сказал, что теперь существует единая сезонная цветовая палитра, а в линейке используются узоры и принты, а также технические особенности.

Таким образом, легкая техническая ткань, предназначенная для одежды для гольфа, может быть использована и в модной части коллекции. “Мы делимся идеями, и в этом есть смысл”, — объяснил Льют. Мейер сказал, что линия теперь разделена на спортивный сегмент, который называется JL Sports, и модный.

JL Sports будет включать в себя гольф, лыжный спорт, новую весеннюю линейку ракеток, а также предметы, которые можно использовать для чего угодно — от пиклбола до пеших походов. На эту линию приходится 60% продаж, а на более модную линию приходится 40% бизнеса.

В Китае, отметил он, на модную линию приходится более высокий процент от общего объема продаж. Будь то спорт или мода, бренд подготовил маркетинговое заявление для осени, призванное подчеркнуть его новое послание: Стремитесь к большему. “Мы действительно гордимся этим слоганом”, — сказал Льюти. “Он имеет спортивный подтекст, но может означать гораздо больше”.

Для модной линии будут предложены три модели: houndstooth, color block и athleisure, которые будут включать в себя комплекты костюмов-бомберов из эластичных тканей, рубашки New jersey из органического хлопка и конопли, а также пальто и блейзеры из 50% переработанной шерсти.

Что касается спортивной тематики, то товары для гольфа будут представлены в трех вариантах, которые бренд называет Gradient Tech, Active Mesh и Elements. Они выполнены из контрастных тканей и сочетают нейтральные и яркие цвета. Ключевыми элементами коллекции являются полностью утепленные куртки, легкие рубашки из эластичного хлопка пике, а также повышенный акцент на экологичность: 80% тканей сертифицированы BlueSign или Oeko-Tex. Для занятий другими видами спорта на открытом воздухе, такими как катание на лыжах и альпинизм, а также для “отдыха в долине”, J. Lindeberg предлагает классическую одежду повышенной комфортности, в том числе капюшон Cliff XTR, изготовленный из переработанной полиамидной ткани, которая первоначально использовалась для изготовления парашютов.

Льюти сказал, что эта коллекция в целом призвана предложить “ультрасовременный стиль как на склонах, так и вне их». Он посвящен домашним правилам, по которым мы живем: рассказывает историю Дж. Линдеберга через контрасты, которые помогли сформировать наше уникальное самовыражение”.

Мейер сказал, что спортивная линейка представлена в 525 точках продаж по всему миру, и 30 процентов продаж приходится на США, где она продается в 25 штатах. Основная часть бизнеса по-прежнему сосредоточена в Европе, где также есть 14 монобрендовых магазинов в Скандинавии.

Разрабатывая правильный дизайн, J. Lindeberg уделяет особое внимание обеспечению надлежащего качества, ценовой политики и дистрибуции, а также надлежащей работе цепочки поставок. “Это не ракетостроение — у вас должно быть правильное качество, правильная цена и правильное управление цепочкой поставок”, — сказал Льют. Мейер согласился. “Мы должны правильно выбрать бренд и бизнес, а также навести порядок в нашем доме. ”План состоит в том, чтобы предложить “хорошие, качественные вещи” в сочетании с современным подходом и некоторыми модными вещами в качестве завершающего штриха: например, кожаный костюм или розовый костюм для гольфа. “Мы не будем перезапускать каждый сезон, а будем опираться на то, что у нас есть”, — сказал Мейер. “Это легко понятная концепция, но впереди еще много интересного”.

С 2012 года J. Lindeberg принадлежит Андерсу Хольху Повлсену, Дэну Фриису и Аллану Варбургу из Bestseller group.

За последние несколько лет бренд несколько раз обновлялся, в 2015 году его основатель вернулся на двухлетний срок, а в 2019 году им руководил Йенс Вернер, который разрабатывал дизайн для Tory Sport, Y-3, Yeezy и других брендов.