Что смотреть: Массовый канал

Нет никаких сомнений в том, что массовые торговцы — одни из самых крупных победителей пандемии. За последние два года крупные розничные сети, такие как Target и Walmart, смогли добиться успеха и занять свою долю рынка в условиях растущей нестабильности розничной торговли — даже несмотря на то, что конкуренты закрывались с угрожающей скоростью (или, возможно, из—за этого), а проблемы с цепочками поставок и инфляцией усилились, — сохраняя при этом свои позиции в отношении электронной коммерции гиганты вроде Амазонки. “Во многих отношениях пандемия усилила позиции победителей и проигравших в том виде, в каком они существовали до пандемии. Это просто расширило пропасть”, — сказал Джеральд Сторч, главный исполнительный директор Storch Advisors, консалтинговой фирмы по розничной торговле, а также бывший вице-президент Target, в интервью WWD в марте прошлого года. “Target, как и Walmart и Costco, вступила в период пандемии в очень выгодном положении”.

Теперь, когда потребители все чаще совершают покупки в Интернете — в зависимости, конечно, от последней вспышки Omicron, — Target и Walmart придется приложить немало усилий, чтобы сохранить свои конкурентные преимущества. Конечно, массовый канал всегда оказывал некоторое влияние на конкурентов, особенно в последние два года. Крупные розничные сети, которые уже пользуются популярностью у потребителей благодаря своим доступным ценам и удобству совершения покупок в одном месте, также смогли оставаться открытыми в разгар карантина из-за пандемии благодаря своему статусу “незаменимых”.

Таким образом, в то время как потребители запасались продуктами питания и предметами повседневного обихода во время распродаж Target и Walmart, они также покупали одежду и косметические товары, пусть и в небольших количествах. “Такой ассортимент товаров в Target выгодно позиционирует их”, — сказал Крейг Джонсон, основатель Customer Growth Partners. То же самое относится и к Walmart.

Но то, что массовый канал был признан основным, имело еще более серьезные последствия: он также повысил узнаваемость бренда среди крупных игроков, одновременно обеспечив удобство для потребителей, многие из которых и без того испытывали физический, эмоциональный и финансовый стресс. До пандемии некоторые покупатели не знали о широте ассортимента модной одежды Walmart и Target, а во время кризиса у них просто не было возможности искать что-то еще.

Кроме того, более низкие цены были особенно привлекательны как для новых безработных, так и для тех, кто все еще работал во время пандемии, поскольку опасения по поводу неизвестности были очень высоки. Между тем, пустые офисные здания и отмененные мероприятия означали, что необходимость в официальных костюмах и платьях отпала.

Работа на дому и переход потребителей к занятиям фитнесом как к развлечению способствовали появлению повседневной одежды и потребности в большем количестве одежды для отдыха, домашней одежды и одежды для активного отдыха — всего того, что обычно продается на массовом канале.

В феврале прошлого года Target сообщила, что ее бренд All in Motion принес выручку более 1 миллиарда долларов менее чем за год, что сделало бренд спортивной одежды 10-м по счету брендом розничной торговли с оборотом в миллиард долларов. Аналогичные тенденции наблюдались у Walmart в категориях нижнего белья и спортивной одежды, а также в сегментах товаров для возвращения в школу, одежды и товаров для здоровья. В ноябре ритейлер сообщил о снижении уценок, росте продаж по полной цене и увеличении количества транзакций в магазинах в течение квартала.

Ассортимент нижнего белья и домашней одежды Walmart также помог фирме получить награду Femmy Awards 2019 в номинации «Ритейлер года», которая присуждается за выдающиеся достижения в области интимной одежды. Покупатели не только смогли приобрести все — от модной одежды до продуктов питания, товаров для дома и предметов первой необходимости — в массовом порядке, но и упростили свои покупки благодаря сочетанию обычных магазинов, электронной коммерции, личных клиентов, услуг доставки в тот же день и возможности подъехать на машине и все, что находится между ними.

В Target количество услуг, предоставляемых в тот же день, включая онлайн-покупки, доставку в магазине и самовывоз, выросло почти на 60% за последний квартал. Это на 200% больше, чем годом ранее. Между тем, в августе прошлого года Walmart заявила, что ее глобальный бизнес в сфере электронной коммерции достигнет 75 миллиардов долларов дохода к концу 2021 года. Три месяца спустя компания сообщила, что использует беспилотные грузовики для доставки продуктов. “Одним из ключевых атрибутов хорошо организованной розничной торговли является скорость”, — сказал Джонсон. “Чем быстрее вы сможете обрабатывать запросы людей, чем быстрее ваши клиенты будут платить вам, тем лучше у вас будут получаться результаты.

В магазинах [продавцы массовых каналов] проделали огромную работу по ускорению процесса оформления заказа, используя общий подход и все возможности самообслуживания”.

Популярность покупок в тот же день только растет, поскольку потребители уже привыкли к ним и в некоторых случаях осознают, что эти способы зачастую более удобны. Джонсон добавил, что способы бесконтактной оплаты не только ускоряют процесс оформления заказа, но и ослабляют опасения многих покупателей заразиться COVID-19.

В то же время и Walmart, и Target смогли расширить ассортимент своих магазинов — чего Amazon и другие игроки в сфере электронной коммерции не могут сделать онлайн, — чтобы покупатели могли лично потрогать товары. Кроме того, и Walmart, и Target экспериментировали с магазинами малого формата в городских районах. (В случае Walmart — на международном уровне).

“Широко распространенные магазины Walmart не только продолжали обслуживать большое количество американских покупателей в офлайновом пространстве, но и позволили ритейлеру использовать магазины в качестве центров реализации товаров для удовлетворения онлайн-спроса и сокращения сроков доставки”, — сказал Цзе Чжан, профессор маркетинга в Школе Роберта Х. Смита Мэрилендского университета о бизнесе.

Это объясняет, почему и Target, и Walmart продолжали получать прибыль в последние кварталы. В ноябре Target показала прибыль в 1 доллар. прибыль составила 48 миллиардов долларов, благодаря успеху во всех категориях, а также обновлению прогнозов на четвертый квартал в преддверии праздников. За тот же квартал Walmart получила чистую прибыль в размере 3,1 миллиарда долларов и обновила свои прогнозы на весь год, во многом благодаря росту продуктового бизнеса компании. Акции Target выросли более чем на 30% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, что помогло компании достичь рыночной капитализации в размере более 110 миллиардов долларов.

Акции Walmart упали на 1,3% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, но рыночная капитализация ритейлера по-прежнему превышает 401 миллиард долларов. Но смогут ли массовые продавцы продолжать расти и занимать долю рынка в сфере моды, поскольку потребители, возможно, снова начнут посещать масштабные мероприятия лично и вернутся в офисы, которые были до пандемии?

Пока что ответ — да.

Ряд ритейлеров — от Express до American Eagle Outfitters и Tapestry Inc., которой принадлежат бренды Kate Spade, Coach и Stuart Weitzman, — сообщая о квартальных доходах в преддверии праздников, заявили, что потребители вновь возобновили покупки во всех категориях. “Они покупают все”, — сказал в декабре WWD Моррис Голдфарб, председатель правления и главный исполнительный директор G-III Apparel, фирмы, которой, в частности, принадлежат бренды DKNY и Donna Karan. “Нет ни одной категории, в которой мы были бы разочарованы”.

Похоже, что стремление к удобной одежде никуда не исчезло, даже несмотря на то, что потребители продолжают ориентироваться в условиях пандемии, а события меняются местами — от повседневной жизни к виртуальной. Спрос на верхнюю одежду, джинсы, платья, сумки, обувь, спортивную одежду и даже “одежду для карьеры” сохраняется.

Это является хорошим предзнаменованием для массового канала, который предлагает все эти товары. Но у Target и Walmart есть и другие предложения. Например, уникальный ассортимент товаров, который можно найти только на полках магазинов Target и Walmart, а также на соответствующих сайтах электронной коммерции каждой компании. В то время как многие ритейлеры и бренды когда-то боролись за место на полках универмагов, стремясь к росту, в наши дни многие бренды борются за место в экосистеме крупных розничных сетей. “Мода — это не только ткань. Мода — это новизна. Розничная торговля — это прежде всего новизна”, — сказал Джонсон. “И вы хотите привнести эту новизну в работу магазина, в продукт и в то, как вы общаетесь с покупателями. Таким образом, вы всегда хотите постоянно инвестировать в новшества, которые позволят вам правильно позиционировать себя в долгосрочной перспективе, но также помогут и в краткосрочной перспективе. “А затем, когда рынок меняется, у вас появляются новые продукты, которые можно показать покупателю, а не просто старые-престарые вещи, которые лежали на полках в день закрытия магазинов, что случилось со многими компаниями, производящими одежду”, — добавил он. Летом Walmart и интернет-магазины Walmart.

Компания Com в партнерстве с производителем интимной одежды Gelmart начала эксклюзивные продажи Kindly — линейки бюстгальтеров и нижнего белья на растительной основе, изготовленных из экологически чистых материалов, таких как бразильский сахарный тростник. Walmart также является эксклюзивным продавцом бюстгальтера NaturalLift от Hanes, который изготавливается из переработанных материалов.

В январе прошлого года walmart. Com начал продавать спортивную одежду PSK Collective, которая включает в себя все размеры, от члена Зала славы мирового регби Федры Найт. Компания Target предлагает столь же широкий ассортимент продукции на своей орбите. В список вошли бренд роскошного нижнего белья Journelle, продукция Levi’s Red Tab, одежда Thinx period, новозеландский косметический бренд Monday Haircare, бренд для волос Приянки Чопры Anomaly и Disney, которые в конце 2019 года открыли около десятка магазинов на отдельных рынках.

Кроме того, розничный торговец крупногабаритными товарами добился успеха в привлечении новых покупателей за счет скидок в магазинах. Во время недавних праздников Target удвоила количество магазинов Apple shops-in-shop до 36. Кроме того, в прошлом году Target представила в магазинах около 100 салонов красоты Ulta, первый из которых открылся летом. Результат стал еще одним хитом продаж для универмагов в торговых центрах и других розничных конкурентов. “Покупатели уже начали отходить от универмагов и многих торговых сетей, базирующихся в торговых центрах, еще до пандемии”, — сказал Сторч. “Помимо стоимости и качества, а также наличия отличных интернет-платформ, крупные магазины предлагают все.

В условиях пандемии это огромное преимущество. Покупатели не хотят ходить по нескольким магазинам. Кажется, что безопаснее сделать все покупки за один раз”.