Бренды ускоряют переход от оптовой торговли к коммерческому обслуживанию
  • Категории
  • Подписка
  • Разместить статью
16/01/25 0 1 Дом
-

Бренды ускоряют переход от оптовой торговли к коммерческому обслуживанию

Производители, открывающие собственные магазины и расширяющие свое присутствие в сфере электронной коммерции, безусловно, не являются чем-то новым. Но в связи с пандемией, из-за которой тысячи магазинов временно закрываются, а другие ритейлеры закрывают магазины навсегда, этот процесс ускорился. Такие разные компании, как Nike, Under Armour, Ralph Lauren, Tommy Bahama, Prada, Psycho Bunny и Levi’s, сосредоточили свои усилия на продвижении продукции непосредственно потребителю, и в будущем этот процесс будет только ускоряться, говорят бренды и обозреватели.

Широко распространено мнение, что большинство производителей не должны получать более 30% своих продаж через оптовые каналы. Уделяя больше внимания продажам напрямую своим клиентам, бренды могут достигать более высоких объемов и лучше контролировать частоту своих презентаций, ценообразование и обмен сообщениями.

Полли Вонг, президент базирующейся в Нью-Йорке фирмы прямого маркетинга Belardi Wong, рассказала, что в прошлом году, когда пандемия была в самом разгаре, она затронула от 50 до 65 процентов всех оптовиков, поскольку “универмаги резко сократили свои заказы”, в результате чего бренды одежды и обуви столкнулись с избытком товаров на складе. “Таким образом, это ускорило переход от d-к-c в качестве защитного механизма”.

Но Вонг сказал, что для традиционных оптовых брендов этот переход от d-к-c требует нового набора навыков. “Оптовые бренды не являются традиционными маркетологами”, — сказала она, добавив, что в настоящее время на маркетинг выделяется лишь небольшая часть их бюджетов. “Поэтому они учатся выстраивать отношения с клиентами с помощью печатного и цифрового маркетинга, что является серьезной трансформацией”.

Компания Oxford Industries, родившая Tommy Bahama, Lilly Pulitzer, Southern Tide и другие бренды, приняла это решение. “Когда мы оглядываемся на 2019 год, — сказал главный исполнительный директор Том Чабб, — оптовая торговля составляла 30 процентов от общего объема нашего бизнеса”.

По его словам, как в Tommy Bahama, которая управляет ресторанами, так и в розничных магазинах, и в Lilly Pulitzer оптовая торговля составляла лишь около 20 процентов от общего объема, в то время как на подразделение одежды Lanier, которое вскоре будет закрыто, приходилось 8-9 процентов от общего объема оптовой торговли компании. “В течение последних шести или семи лет, — сказал Чабб, — мы на самом деле не рассматривали оптовую торговлю как канал роста. ”Хотя Oxford не отказывается полностью от оптового канала, розничные продавцы, с которыми он ведет бизнес, должны быть “правильными”. “Есть два основных критерия”, — объяснил он. Во-первых, продукт должен быть в состоянии продаваться в нужное время по полной цене.

И, во-вторых, он должен быть надлежащим образом представлен в магазинах, с правильными прилегающими территориями, хорошим обслуживанием и сильным торговым персоналом. “Если продукт хорошо продается, а презентация и сервис превосходны, то это хорошее сочетание”, — сказал Чабб. Оптовые покупатели могут помочь брендам привлечь потребителей, которых они иначе не смогли бы найти самостоятельно, но “по мере развития рынков найти их становится все труднее”, — сказал Чабб.

Ритейлеров, особенно универмаги, годами критиковали за то, что торговые залы выглядят так, будто по ним пронесся ураган, хотя, по словам Чабба, “никто не хочет туда заходить. ”Но если полы содержатся в чистоте, гардеробные хорошо освещены и в них есть зеркала, а продавцы вежливы и услужливы, это дает покупателям повод для посещения магазина. “Вы не можете повторить этот опыт онлайн, но слишком часто этих вещей не хватает”, — сказал Чабб. “У ритейлеров есть прекрасная возможность по-настоящему сосредоточиться на том, чтобы быть отличными продавцами, и люди, которые это делают, выигрывают”.

Но сегодняшнее состояние отрасли привело к кардинальным изменениям в Оксфорде. “Мы определенно изменили свое отношение к бизнесу, ориентированному на розничную торговлю”, — сказал Чабб. “Мы начинаем с того, что будет работать с точки зрения продукта и маркетинга, а затем выясняем, как обслуживать оптовый канал. Они должны быть синхронизированы, потому что для потребителя это всего лишь один бренд”.

По словам Чабба, несмотря на то, что Oxford может закрыть несколько неэффективных магазинов, он продолжит открывать новые магазины в местах, где живут и развлекаются его клиенты. “Мы можем сосуществовать с компанией better wholesale и будем продолжать следовать этой модели.

Пандемия не изменила нашего мнения”, — сказал он. Psycho Bunny, бренд повседневной одежды, начал уделять больше внимания своему бизнесу от d до c еще до кризиса в сфере здравоохранения и планирует значительно увеличить свое присутствие в розничной торговле в этом году.

Недавно компания открыла свое первое северо-восточное подразделение — магазин площадью 1500 квадратных футов в Garden State Plaza в Парамусе, штат Северная Каролина. За ним последуют Century City, Valley Fair и South Coast Plaza в Калифорнии, которые планируют более чем удвоить свое количество, добавив 15 магазинов в 2021 году.

Прошлой осенью бренд открыл отделения в Атланте, Лас-Вегасе и Голливуде, штат Флорида, в результате чего их общее количество в США достигло 10. У него также есть лицензированные магазины в Южной и Центральной Америке, а также в Японии. Кенни Минцберг (Kenny Minzberg), главный операционный директор, сказал, что, хотя Psycho Bunny не отказалась от оптовой торговли полностью, ее расширение за пределы поло и футболок на другие категории, такие как флис, верхняя одежда и купальники, привело к тому, что компания сосредоточила свое внимание на d-to-c. “В случае с универмагами мы фокусируемся на наших традиционных категориях, но, поскольку наша цель — охватить и другие категории, мы знали, что должны развивать наш бизнес от «d» до «c». В связи с тем, что традиционные ритейлеры закрывают магазины или сокращают свое присутствие, мы ухватились за [возможность открыть собственные магазины]”.

Он подчеркнул, что открытие собственных магазинов не призвано заменить оптовую торговлю, и на самом деле этот канал растет, несмотря на открытие новых магазинов Psycho Bunny. “Каналы дополняют друг друга”, — сказал он. — А наличие наших собственных магазинов фактически побудило некоторых покупателей наших универмагов предоставить нам возможности на других рынках”.

Psycho Bunny рассматривает оптовую торговлю — будь то универмаг, такой как Nordstrom или Bloomingdale’s, или независимый специализированный магазин — как канал роста. “Мы занимаемся оптовой торговлей и считаем, что у нас больше обязательств перед нашими оптовыми покупателями, чем перед собственными магазинами”, — сказал Минцберг. “Мы рассматриваем это почти как фидуциарную ответственность за их надлежащую поддержку”.

Но сосредоточение внимания на поставках от общего к частному требует операционных изменений внутри компании, поскольку ей пришлось инвестировать в различные системы и процессы и научиться справляться с календарными сдвигами. “Проще перейти от оптовой торговли к розничной, чем наоборот”, — сказал он.

Действительно, переход от d-к-c требует увеличения инвестиций в веб-дизайн, логистику, доставку, маркетинг и другие требования к бэк-офису. И хотя это может стать камнем преткновения для небольших брендов, у крупных компаний есть финансовые возможности для увеличения инвестиций в свои операции d-к-c.

В своем отчете для инвесторов за третий квартал главный исполнительный директор Ralph Lauren Патрис Луве сообщил, что компания ликвидировала 230 оптовых магазинов, чтобы больше сосредоточиться на собственной электронной коммерции. Джейн Гамильтон Нильсен (Jane Hamilton Nielsen), операционный и финансовый директор, заявила, что эта “существенная чистка” в Северной Америке также повлияет на бренд Chaps, оптовая база которого также сократится.

Генеральный директор Capri Holdings, материнской компании Michael Kors, Versace и Jimmy Choo, Джон Айдол (John Idol) заявил во время ноябрьского отчета о прибылях и убытках, что компания планирует сократить свою долю оптовой торговли с 30% в 2019 году до 20% в течение следующих нескольких лет, открывая больше магазинов Versace и Jimmy Choo по всему миру развивается электронная коммерция. И в Северной Америке этот показатель будет еще выше. “По нашим ощущениям, в ближайшие пару лет на долю цифровых технологий в Северной Америке будет приходиться от 40 до 50 процентов общей выручки брендов в Северной Америке”, — сказал Idol. “В Европе мы не наблюдаем такой динамики.

Мы видим, что в ближайшие несколько лет мы, вероятно, достигнем 30-процентного уровня. А в Азии, как вы знаете, сегодня это гораздо меньший сегмент бизнеса, который характеризуется низкими однозначными цифрами. Но мы действительно думаем, что в ближайшие несколько лет этот показатель снова будет находиться в диапазоне от 10 до 15 процентов”.

Капри не одинок в этом. Prada также сильно зависит от собственных каналов продаж. В прошлом году на долю D-to-c пришлось более 90% от общего объема продаж, что, по словам Луки Солки, старшего аналитика Bernstein по предметам роскоши, “является необходимым условием для лучшей защиты репутации бренда и развития онлайн-торговли».


Добавить комментарий

Яндекс.Метрика