Аналитики Говорят, что масштаб стал решающим фактором в производстве предметов Роскоши

В 2004 году компания LVMH Moet Hennessy Louis Vuitton, как известно, выиграла 38 миллионов долларов по иску о предвзятости против Morgan Stanley — в то время в исследовании банка, посвященном акционерному капиталу, среди спорных претензий было то, что бренд Louis Vuitton “достиг зрелости”.

Будто.

По данным источников на рынке, выручка крупнейшего в мире бренда класса люкс продолжает стремительно расти, и сейчас она в пять раз превышает показатель 2004 года. Достаточно сказать, что масштаб в секторе моды и роскоши сейчас важен как никогда, говорят аналитики и ученые. “Мы считаем, что более крупные компании будут и впредь демонстрировать лучшие результаты”, — сказал Эрван Рамбург, глава отдела исследований потребителей и розничной торговли в HSBC. “Я считаю, что все крупные и влиятельные бренды стали универсалами, и у них также нет предела росту”.

Среди них: “мы видим, что стремительный взлет Dior продолжается, звезды сходятся”, — сказал он, также прогнозируя “возрождение Gucci после периода упадка” благодаря празднованию 100-летия бренда и художественному фильму “Дом Гуччи” режиссера Ридли Скотта, который, вероятно, будет иметь большое значение. сильное влияние ореола на бренд. “И наоборот, рост Hermes может быть не таким сильным по сравнению с аналогами в конце этого года и в начале следующего, поскольку бренд ограничен в объемах продаж в своей основной категории сумок и не готов к значительному повышению цен, как это происходит с Chanel или Louis Vuitton”, — отметил он. “Объем продаж Cartier уже превысил 5 миллиардов евро, и совершенно очевидно, что у Tiffany есть потенциал достичь этого уровня довольно быстро”.

По его мнению, Burberry, Prada и Armani, при хорошем управлении, вероятно, также могли бы достичь такого уровня продаж, поскольку у них достаточный капитал бренда и достаточно уникальных черт, чтобы теоретически достичь этого.

Аналитики сходятся во мнении, что в последние годы люксовые бренды расширили ассортимент повседневной и уличной одежды, небольших кожаных изделий, цветной косметики и обуви, что позволяет им привлекать более широкий круг потребителей, а также подчеркивает важность сотрудничества с известными художниками и дизайнерами для дальнейшего усиления их известности. По оценке Рамбурга, финансовая мощь крупнейших брендов класса люкс позволяет им доминировать в дискуссиях в социальных сетях и выигрывать в борьбе за недвижимость в торговых центрах и на центральных улицах.

Более того, у них также есть возможность инвестировать в аналитику данных, CRM-системы, консьерж-сервисы и многое другое, чтобы привлечь новых потребителей и сделать счастливыми существующих. Знания — это сила в перенаселенной индустрии роскоши, а масштаб позволяет вам меньше полагаться на сторонних партнеров и, таким образом, получать информацию о розничных продажах”.

Эксперты отметили ряд факторов рыночной динамики, которые помогают крупнейшим игрокам расти быстрее всего. “Крупные бренды класса люкс в наши дни выигрывают от трех основных факторов: во-первых, от эффекта восстановления после пандемии, во-вторых, от массового перехода потребления в Онлайн и, в-третьих, от постоянного роста нового глобального среднего класса”, — сказал Фредерик Годарт, доцент кафедры организационного развития. поведение во французской бизнес-школе Insead. “Мы рассматриваем это как позднюю стадию консолидации сектора: крупные бренды увеличивают свою долю рынка по сравнению с более мелкими брендами”, — отметил Пирал Дадхания, аналитик RBC Capital Markets, который считает масштаб важным фактором. “Крупные бренды растут быстрее, чем мелкие, поскольку у них более широкий ассортимент продукции, более сбалансированный региональный и потребительский состав, а также большие маркетинговые бюджеты на рекламу”, — добавил он. — Небольшим брендам становится все труднее “разворачиваться», и в целом они отстают от крупных брендов по темпам роста выручки”.

Контраст был заметен во втором квартале, когда рост выручки подразделения модной одежды и кожгалантереи LVMH по сравнению с 2019 годом составил 40%, подразделения Hermes — 33%, Richemont — 22% и Kering — 11%.

Согласно расчетам РБК, “сильных брендов”, темпы роста которых превышают средние показатели по невзвешенному сектору роскоши, сейчас меньше, а разница в росте по сравнению с менее сильными брендами больше — 15 пунктов в период с 2016 по 2019 год по сравнению всего с 10 пунктами в период с 2010 по 2015 год. Томас Шове (Thomas Chauvet), управляющий директор и руководитель отдела исследований рынка предметов роскоши Citi в Лондоне, сказал, что отрасль становится все более поляризованной: конгломераты обеспечивают более быстрый рост продаж, прибыли и цен на акции, а многие монобрендовые и средние игроки отстают. “Крупнейшие бренды в отрасли, как правило, являются наиболее прибыльными”, — говорит Шове.

Это позволяет им инвестировать в дальнейшую поддержку бренда, разработку инновационных продуктов, развитие розничной сети и повышение качества обслуживания клиентов в целом. “У вас есть возможность держать конкурентов на расстоянии”.

Бренды с выручкой от 100 до 200 миллионов евро, как правило, имеют операционную рентабельность около 10%. Для сравнения, для брендов с выручкой от 500 до 1 миллиарда евро этот показатель составляет около 15%.

Этот показатель возрастает примерно до 20% для брендов, которые превысили порог в 1 миллиард евро, до 25% для тех, чей доход составляет от 2 до 3 миллиардов евро, и до 30% и более для тех, чей доход составляет 5 миллиардов евро. “Это эмпирическое правило, и, конечно, будут исключения”, — отметил Шове. “Небольшие бренды, как правило, менее прибыльны из-за менее эффективного покрытия постоянных затрат”.

Louis Vuitton считается крупнейшим люксовым брендом в сфере моды, объем продаж которого в 2021 году, по оценкам РБК, достигнет 17,5 млрд евро. Шове рассказал о преимуществах двух строгих догм Vuitton: никакой оптовой продажи и никаких скидок. ”Многие люксовые бренды все еще находятся в процессе сокращения своего “остаточного оптового бизнеса в качестве способа усиления контроля над дистрибуцией и капиталом бренда”, и выход из него может занять до нескольких лет», — отметил он.

Между тем, компания Vuitton, которая под руководством генерального директора Майкла Берка (Michael Burke) придерживалась продуманной стратегии диверсификации ассортимента и повышения премиальности, в последние годы добилась ряда успехов не только в производстве изделий из кожи, но и в производстве элитной парфюмерии, ювелирных изделий и часов, а также роскошной повседневной уличной одежды для мужчин под руководством художественного руководителя Вирджила Абло (Virgil Abloh). «Все это способствует привлечению новых клиентов и стимулирует основной бизнес по производству кожгалантерейных изделий», — пояснил Шове. “Когда у вас есть контроль над дистрибуцией и ценами, вы можете многое сделать, чтобы бренд нашел отклик у новых потребителей”, — сказал он.

Корреспондент РБК Dadhania ожидает, что для гигантов индустрии роскоши наступят хорошие времена. “Экономические факторы по-прежнему будут способствовать чрезмерному потреблению предметов роскоши в ближайшие шесть-12 месяцев”, — сказал Дадхания. “Избыточные сбережения, инфляция заработной платы, рост цен на активы — все это способствует увеличению располагаемого дохода и «хорошего самочувствия», которые важны при принятии решения о покупке предметов роскоши. “Товары роскоши — это сектор, который является одним из наиболее защищенных в потребительской среде от инфляционного давления, учитывая сильное влияние ценообразования”, — добавил он. Рамбург отметил, что принцип “покупай дешевле, покупай лучше”, который преобладал в течение последних 18 месяцев, повысил значимость ведущих брендов, а также “фирменных” или “культовых” продуктов. “Кроме того, в эпоху после COVID-19 появились покупатели-новички, которые хотят стать частью клуба и выбирают ведущие бренды в качестве гарантии того, что все будет сделано правильно”, — сказал он. “Мы по-прежнему твердо убеждены в том, что роскошь в большей степени ориентирована на новичков, покупателей в первый раз, чем на постоянных покупателей.

Я верю, что многие покупки, совершенные с момента заражения COVID-19, позволили брендам привлечь потребителей, которых они никогда раньше не видели”.

Аналитики сошлись во мнении, что мультибрендовая модель или модель конгломерата по-прежнему актуальна. Шове отметил, что небольшие бренды, входящие в состав конгломерата, часто выигрывают от увеличения объема инвестиций и синергии с поставщиками, недвижимостью и маркетингом, а также от доступа к кадровому резерву внутри группы. “У вас не так много историй успеха, когда небольшие бренды становились крупными без поддержки конгломерата или якорного инвестора”, — сказал Шове.

По данным Rambourg из HSBC, масштаб дает “огромные” преимущества с точки зрения влияния в многолюдном пространстве, авторитет, благодаря тому, что вы руководите работой с поставщиками и клиентами, синергия с точки зрения финансов и ноу-хау, а также талантливых специалистов, поскольку большие группы компаний предлагают высокоэффективным сотрудникам богатую карьеру. Более того, “масштаб дает синергетический эффект, поскольку бренды используются для роста продаж и укрепления репутации бренда, а высокая маржа является естественным следствием, а не основной целью”, — сказал он.

Наблюдатели не видят особых рисков в крупных брендах, поскольку наиболее проворные игроки довольно эффективно избегают повсеместного распространения. “Учитывая масштаб и успех, существует риск самоуспокоенности, а когда вы руководите, вам может быть сложнее определить отраслевые ориентиры. Louis Vuitton, Cartier или Rolex, скорее всего, присматриваются к Chanel, Tiffany или Patek Philippe, но им действительно нужно выйти за рамки сферы роскоши или найти креативные ресурсы внутри компании, чтобы продолжать привлекать новых потребителей и возвращать существующих”, — отметил Рамбург. “Другая проблема, связанная с масштабированием, заключается в развитии вредных привычек, чрезмерном удержании руководителей высшего звена, сопротивлении переменам.

Роскошь никому не нужна. Вы покупаете товары, потому что они вызывают улыбку на вашем лице. Брендам нужно найти способы оставаться динамичными, веселыми и гибкими, несмотря на свой размер”.

Есть ли предел тому, насколько крупным может стать бренд?