Генеральный директор Stitch Fix о доходах Gangbusters, фристайле и будущем

Эпоха Элизабет Сполдинг в Stitch Fix, возможно, навсегда запомнится несколькими важными вехами: под руководством преемницы Катрины Лейк компания, занимающаяся электронной коммерцией в сфере моды, сообщила о рекордных доходах, поделилась своими знаниями о моде с массами и теперь готовится к новому этапу роста в своей деятельности. траектория.

В беседе с WWD Сполдинг подвела итоги того, как далеко продвинулась компания: “Мы считаем, что [наши последние доходы] демонстрируют силу и фундаментальные основы нашего бизнеса, включая постоянное внедрение и миграцию в экосистему Stitch Fix, — сказала она, — особенно такие показатели, как доход на одного активного клиента. превышение 500 долларов на самом деле просто демонстрирует силу инноваций Freestyle, которые теперь являются еще одним каналом, по которому наши клиенты могут совершать покупки, а также просматривать исправления ”.

Freestyle и Fix Preview работают в противоположных направлениях бизнеса компании.

В первом случае функция покупки, ранее известная как Direct Buy, позволяла подписчикам напрямую приобретать любой товар, предлагаемый компанией. Теперь, когда Freestyle доступен для любого покупателя, он работает как персонализированный магазин с настраиваемым ассортиментом товаров на основе ответов на вопросы викторины и истории покупок. Предварительный просмотр исправлений позволяет подписчикам проверять товары, выбранные для них сервисом, до получения их физических отправлений.

Эти два сервиса являются трамплином для и без того впечатляющего роста компании — более 4 миллионов активных клиентов увеличили годовой объем продаж на 2 миллиарда долларов и получили чистую прибыль в размере 571 доллара. Квартальная выручка в размере 2 миллионов долларов — еще больше поднимает ее на новый уровень.

По сути, это игра для персонализированных покупок и создания масштабного стиля. Расширение сети Freestyle, в частности, является ключевым элементом этих планов, и Spaulding рассматривает его как “способ привлечь гораздо больше потребителей в Stitch Fix”.

Хотят ли потребители в массовом порядке, чтобы их одежда подбиралась специально для них, или предпочитают искать ее — и, возможно, открывать для себя что—то новое — вопрос остается открытым.

Данные компании свидетельствуют о том, что люди предпочитают получать опыт от куратора, а не сталкиваться с “парадоксом выбора”, когда слишком много вариантов усложняют поиск нужных вещей. Возможно, это справедливо для существующих клиентов, которые уже видят ценность в заранее выбранном стиле.

Компания только начинает осознавать, что к ней прислушивается и более широкая общественность. Конечно, есть риск, что люди не увидят интересующие их товары и не смогут их найти. Сполдинг развеял эти опасения. “Как точки входа в фирменные магазины, точки входа категории вы почувствуете, тех, кто действительно позволяют потребителям знак и начните с варианта использования, который, как мы знаем, есть очень высокий шанс попадания в начальную точку, а затем вы можете увидеть его в контексте наряд. Вы можете убедиться в этом на примере других товаров, которые вы уже приобрели у нас.

Со временем вы можете сразу же обратиться к стилисту, основываясь на том, что вам нужно. “И поэтому я думаю, что у нас будет много предохранительных клапанов, чтобы клиент мог найти то, что ему нужно, а также чтобы действительно устранить весь тот беспорядок, который, по нашему мнению, делает электронную коммерцию довольно ущербной с точки зрения качества, открытости и устранения этого парадокса выбора”, — сказала она. В следующем году компания планирует обновить и расширить Freestyle, протестировав и включив в него отличительные функции, ориентированные на клиента, такие как расширенные возможности по подбору одежды, тщательный поиск и “подсказки” под руководством стилиста для поддержки своих алгоритмически сгенерированных рекомендаций.

Стилисты Think помогают клиентам выбрать то, что есть в их арсенале для создания образа в стиле фристайл. Компания также планирует проводить индивидуальные занятия с живыми стилистами. Все это является частью услуг по стилизации «человек плюс машина», которые лежат в основе бизнес-модели и технологической модели компании. Сервисы также будут использоваться на платформе данных компании, где она сможет получать информацию о том, что в тренде. Например, количество запросов на “обновление гардероба” выросло на 44% по сравнению с прошлым годом. Кроме того, по данным компании, растет спрос на одежду для выхода в свет и более нарядную одежду, который вырос на 51 процент по сравнению с аналогичным периодом прошлого года.

Такие выводы позволили Stitch Fix составить правильный ассортимент на протяжении всей пандемии, и анализ, проведенный как Fixes, так и Freestyle, будет по-прежнему служить основой для всего бизнеса. Но в этом году проблема человеческого фактора усложнилась.

В конце лета появились сообщения о том, что стилисты Stitch Fix уходят из-за новых правил, введенных компанией, включая, среди прочего, более строгий график работы для удаленных стилистов. В Spaulding признали ситуацию, заявив, что политика компании находится в стадии разработки. “Стиль был очень важной частью нашего наследия.

Это создало преимущество творческого человеческого суждения в области искусственного интеллекта и науки о данных, которое, как мы считаем, будет играть важную роль в течение следующих 10 лет, так же как и в последние 10 лет”, — сказала она. “И вот, недавно мы внесли некоторые коррективы, отчасти для того, чтобы лучше соответствовать .. например, чтобы обеспечить высочайшее качество обслуживания клиентов, когда наше сообщество работает по расписанию, когда работают стилисты. И чтобы у нас был правильный инвентарь, правильная технология, у нас был правильный график, основанный на том, когда, по нашему мнению, некоторые из этих функций понравятся клиентам. “Мы были готовы к тому, что это не сработает для всего нашего сообщества стилистов, поэтому мы предложили жилье, и мы были очень готовы к тому, что некоторые из наших сотрудников откажутся”, — объяснила она, имея в виду выкупные платежи, предлагаемые компанией, которые, как сообщается, составляют около 1000 долларов. “Я действительно думаю, что в ходе этого процесса мы узнали о некоторых вещах, которые нам нужно улучшить, где, вероятно, были элементы гибкости с точки зрения занятости, которые на самом деле имели большее значение, чем мы предполагали.

Поэтому прямо сейчас мы усердно работаем над тем, чтобы выяснить, как со временем вернуть нам часть этой гибкости”.

Эти стилисты-люди могут сыграть решающую роль в развитии фристайла и, конечно, в перспективах Stitch Fix, так что у нас есть масса мотивации для проработки деталей. Баланс между людьми и машинами приобретает все большее значение по мере того, как ритейлеры и бренды все глубже погружаются в такие технологии, как искусственный интеллект, машинное обучение, компьютерное зрение, обработка естественного языка и многое другое.

Несмотря на все достижения последних нескольких лет, это все еще неизведанная территория, поскольку компании пытаются найти правильный баланс. Сполдинг, похоже, преисполнена оптимизма в отношении того, что Stitch Fix обладает правильным сочетанием, и пока что цифры на ее стороне. “Я думаю, что уникальность нашего положения в том, что мы не начинаем что-то с нуля. Я имею в виду, что, по нашему мнению, это идеальный вариант для потребителей, которые только начинают осваивать новые технологии. Но у нас 30 процентов наших пользователей-женщин вовлечены в этот процесс, а это огромное количество клиентов”, — продолжила она. “И они все глубже и глубже погружаются в это, по мере того как мы расширяем наш опыт — вы знаете, запуск товарных категорий еще в марте, а теперь открытие фирменных магазинов, возможность более легко увидеть наряды и контекст, в котором находится предмет, на который вы обращаете внимание.

И таким образом, я думаю, у нас уже есть действительно отличные доказательства того, что это повышает ценность для широкой потребительской базы”.

От его успеха зависит многое. Сполдинг отметил, что “ремонтная” сторона бизнеса хороша, но сервис, безусловно, является ключом к будущему росту компании — план, который включает в себя такие вещи, как повышение узнаваемости бренда с помощью рекламы, маркетинга влияния, растущего ассортимента товаров и консигнаций.

Такие усилия было бы трудно ускорить, если бы в электронной коммерции применялся подход «огороженный сад». Сполдинг намерен разрушить стены, по крайней мере, внутри компании. Она извлекла огромную пользу из многомесячного подхода Катрины Лейк к ее переходу, который дал ей время разобраться во всех нюансах бизнеса и наладить взаимодействие с различными командами, как техническими, так и нет. Это помогло ей избежать каких-либо неприятных сюрпризов, однако, по ее словам, “Я думаю, что, возможно, одним из сюрпризов было то, что в начале моего пребывания в должности все эти темы вышли на первый план”, — сказала она. “И вы знаете, что, если смотреть на мир шире, есть просто много разных сторон медали, на которых нужно сосредоточиться, чтобы создать отличный бизнес и отличный опыт работы сотрудников, а также отличный опыт работы с клиентами”.