Adidas ожидает некоторого роста в четвертом квартале, но результаты за весь год становятся отрицательными

В период с этого по 2025 год Adidas хочет стать более цифровым, более непосредственным, более ориентированным на женщин и более устойчивым. Но для этого ему придется потратить миллиарды и, возможно, отказаться от услуг мелких ритейлеров. Год, в течение которого немецкий бренд спортивной одежды завершил с низкими продажами и доходами, не помешал многомиллиардному бренду обнародовать амбициозные планы на следующие пять лет, а также некоторые основные изменения в своей работе.

В среду Adidas сообщила о продажах в размере 19,84 млрд евро в 2020 году по сравнению с 23,64 млрд евро в 2019 году. Это на 14% меньше, чем ожидалось, в пересчете на валюту. По данным Adidas, за последние три месяца 2020 года продажи выросли на 1 процент и достигли 5,55 миллиарда евро. Доходы до вычета налогов упали на 77,5 процента в 2020 году, увеличившись с 2,56 миллиарда евро в 2019 году до всего лишь 575 миллионов евро в 2020 году. Тем не менее, результаты в четвертом квартале оказались немного лучше, чем прогнозировали аналитики, и Adidas прогнозирует гораздо более успешный 2021 год. Adidas сообщил, что компания планирует принять 2020 год с учетом своей новой стратегии на 2021-2025 годы, которая называется “Владей игрой”.

По словам главного исполнительного директора Каспера Рорстеда, разработка новой стратегии заняла около 18 месяцев. Он охарактеризовал 2020 год как “год, не похожий ни на один другой”.

Adidas решила разделить свою стратегию на две части: первая половина была ориентирована на 2021 год, а вторая — на восстановление после пандемии в этом году.

В этом году группа планирует добиться роста в среднем и старшем подростковом возрасте и вернуться к уровню 2019 года. Во время презентации Рорстед сообщил журналистам, что за первые два месяца этого года компания уже продемонстрировала “сильный бизнес с двузначными цифрами”.

Вторая половина проекта “Владей игрой” будет посвящена 2022-2025 годам. В течение этих лет Adidas стремится к ежегодному росту продаж на 8-10% и чистой прибыли на 16-18%. В ходе серии бесед, снятых в штаб-квартире компании в Херцогенаурах на юге Германии, руководители Adidas рассказали о новых планах в области устойчивого развития, продаж, продуктовых линеек и партнерских отношений.

«Возможно, самое важное предложение, которое изменит бизнес, — это увеличение продаж напрямую потребителям», — прокомментировал финансовый директор компании Харм Олмайер. В 2020 году, на который в значительной степени повлияла пандемия COVID-19, наибольшим выигрышем стала электронная коммерция Adidas, которая продемонстрировала трехзначный рост, прежде чем стабилизироваться.

Рост электронной коммерции за весь год составил 53%, а объем продаж превысил 4 миллиарда евро. В течение следующих пяти лет немецкий бренд планирует удвоить этот показатель, прогнозируя, что онлайн-продажи будут расти в три раза быстрее, чем офлайн. За последние пять лет чистые продажи в сфере электронной коммерции выросли на 700 процентов. К 2025 году до половины продаж Adidas должно приходиться непосредственно на потребителя, а объем электронной коммерции удвоится и составит от 8 до 9 миллиардов евро. “Это поистине грандиозный сдвиг”, — сказал Олмайер.

Он объяснил, что переход от меньшего объема оптовых продаж к более прямым продажам потребителям означал, что Adidas получала больший доход от каждой продажи, поскольку, по сути, устраняла некоторых посредников. Он признал, что Adidas придется больше тратить на такие вещи, как логистика и маркетинг, но этот сдвиг также приведет к увеличению доходов, а чистая прибыль должна расти быстрее, чем продажи, сказал Олмейер.

Рорстед добавил, что компания продолжит сотрудничать с розничными сетями, у которых есть свои собственные системы электронной коммерции. Но новая стратегия означает, что некоторые мелкие розничные сети, возможно, “не пойдут по этому пути”, подтвердил он.

В ближайшие годы планировалось расширить цифровой мир Adidas как за кулисами, так и для клиентов, вложив за этот период около 1 миллиарда евро инвестиций. Это включало в себя стремление привлечь больше потребителей к участию в различных программах лояльности, а также более рациональный дизайн и производство, которые, по прогнозам Рорстеда, “сократят время между созданием и поставкой”.

Adidas также запланировала некоторые изменения в своей работе с различными территориями. В 2020 году окончательные результаты в различных частях мира отражали темпы распространения пандемии, поскольку определенные районы открывались или закрывались в зависимости от карантина.

В четвертом квартале больше всего пострадала Европа, где чистый объем продаж упал на 6,2 процента в нейтральном валютном выражении и достиг 1,3 миллиарда евро. За весь год продажи в Европе снизились на 11,9% до 5,32 млрд евро. Чистые продажи в Северной Америке выросли на 2,2% и достигли 1,4 млрд евро в четвертом квартале, а продажи в Азиатско-Тихоокеанском регионе выросли на 1,4% и достигли 1,92 млрд евро. По данным компании, в Азиатско-Тихоокеанском регионе рост был обусловлен покупателями в материковом Китае, которые увеличили выручку на 7% за четвертый квартал. Несмотря на то, что Большой Китай был одним из первых регионов, оправившихся от карантина, чистые продажи за весь 2020 год упали на 17%. Умеренного роста в четвертом квартале было недостаточно для улучшения показателей за весь год: чистые продажи в Северной Америке в 2020 году снизились на 8,6% в нейтральном валютном выражении и составили 4,76 млрд евро.

Чистый объем продаж в Азиатско-Тихоокеанском регионе снизился на 17,3% до 6,55 млрд евро. Из-за различий между Большим Китаем и остальным Азиатско-Тихоокеанским регионом Adidas объявила о планах публиковать эти данные отдельно начиная с 2021 года. Исполнительный директор Adidas Роланд Аушель, отвечающий за глобальные продажи, сказал, что около 90% всего роста в период с 2021 по 2025 год будет приходиться на три основных рынка — Северную Америку, материковый Китай и регион EMEA, который Adidas пересмотрел, включив в него Европу, а также Африку, Ближний Восток и развивающиеся рынки. По этой причине компания планировала сконцентрироваться на этих трех рынках в большей степени, чем на каких-либо других.

К 2025 году компания планировала добиться низкого двузначного роста чистых продаж в Китае и высокого однозначного роста в Северной Америке и регионе EMEA. Adidas также сообщил об изменениях в архитектуре бренда. Из-за очевидного разрыва между одеждой для стиля жизни и более техническими вещами, ориентированными на спортсменов, Adidas планирует создать три основные линии, каждая из которых будет иметь свой логотип, созданный на основе оригинальных трех полос. Это будут: оригинальные модели Adidas, которые будут включать в себя статусные, раскрученные и роскошные вещи, а также коллаборации со знаменитостями, Adidas Performance для реальных игр или тренировок и спортивную одежду Adidas, призванную занять промежуточное положение между этими двумя категориями и “удовлетворить растущую потребность в спортивном досуге”.

Компания также планировала сосредоточиться на пяти основных категориях: бег, тренировки, отдых на природе, футбол и стиль жизни.

Компания планирует уделять больше внимания женской одежде, которая рассматривается как область роста, а также экологичности. К 2025 году девять из 10 товаров Adidas должны быть экологически чистыми, заявил во время презентации Мартин Шенкленд, исполнительный директор, ответственный за глобальные операции, добавив, что обувь Adidas, изготовленная из грибов и водорослей, скоро появится на рынке. Руководители упомянули множество новых релизов, не вдаваясь в подробности: новый бренд высокого класса Blue Version, партнерство с компанией Peloton, производящей велосипеды для домашних тренировок, и сотрудничество с американским брендом уличной одежды класса люкс Fear of God, дизайн которого разработал Джерри Лоренцо.

Декабрь. Существующие договоренности с музыкантами Бейонсе, Фарреллом Уильямсом и дизайнером Стеллой Маккартни будут продолжены. Более подробная информация о сотрудничестве будет обнародована 18 марта, сообщили представители Adidas. Тем временем проблемный бренд Adidas Reebok, младший брат Adidas, стал чем-то вроде второстепенного. В феврале Adidas объявил о планах продажи более мелкого бренда. “Мы не можем предсказать, кто может стать потенциальным покупателем, будет ли это стратегический покупатель или частный инвестор”, — сказал журналистам финансовый директор Олмайер, отметив, что процедура продажи только началась. “Это открытый процесс, и интерес к нему огромный”.

За четвертый квартал чистые продажи Reebok упали на 5,2%, без учета валютных колебаний, до 406 миллионов евро.

По итогам года чистые продажи Reebok упали на 16,1%, без учета валютных колебаний, и составили 1,4 миллиарда евро. По прогнозам Adidas, до 2023 года компания будет нести расходы по созданию неэффективного бренда, купленного 15 лет назад, в качестве самостоятельного концерна.