Знакомство с современным молодым потребителем предметов роскоши

По данным Boston Consulting Group, к 2025 году на долю поколения Z и миллениалов будет приходиться более 60% рынка предметов роскоши. И хотя эти молодые потребители более вдумчивы и требовательны, чем представители старшего поколения, они также с оптимизмом смотрят в будущее. «Культурное доверие — это ключ к успеху, потому что делиться ценностями с потребителями еще никогда не было так важно», — сказала WWD Сара Виллерсдорф, глобальный руководитель отдела роскоши Boston Consulting Group.

Бренды—победители завоевывают свое место в метавселенной — общем, устойчивом виртуальном пространстве, — чтобы общаться с потребителями в еще более юном возрасте через социальные сети и создавать сообщество последователей. В этой статье Виллерсдорф рассказывает WWD о взаимодействии с молодыми потребителями предметов роскоши, формировании отношений с помощью инновационных технологий и влиянии поколения Z и миллениалов на пространство роскоши.

WWD: Что означает для люксового сегмента утверждение о том, что покупатели поколения Z и миллениума более вдумчивы в своих покупках?

Сара Виллерсдорф (Sarah Willersdorf): Наше исследование показало, что, хотя традиционные признаки роскоши по—прежнему имеют решающее значение — превосходное качество, продуманный дизайн и возвышенное повествование, — их уже недостаточно для того, чтобы вызвать интерес у поколения Z и молодых представителей поколения миллениумов. Для этих молодых потребителей также важно культурное доверие.

Основой культурного авторитета являются вневременность бренда, его повествование, вызывающее эмоции, поддержка ключевых лидеров общественного мнения и круга общения потребителей, а также тщательно подобранный ассортимент и творческое партнерство с авторитетными в культурном отношении организациями. Бренды, заслуживающие доверия в культурном плане, укрепляют лояльность, позволяя и поощряя участие и коммуникацию.

Они постоянно вовлекают клиентов. Они выявляют актуальные или необычные причины и продвигают их в массовом порядке с помощью рекламы, креативных проектов, философии бизнеса и самих продуктов. Они сотрудничают с другими, чтобы соответствовать ожиданиям и опровергать их, а также использовать местные и субкультурные знания, добиваясь поддержки со стороны “культурных пионеров” и кругов, которыми они руководят. Самое главное, бренды, которые заслуживают доверия в культурном плане, являются доступными и привлекательными. WWD: Как люксовые бренды могут использовать культуру, коммерцию и социальные сети для установления контакта с современным молодым потребителем?

С. У.: Люксовые бренды все чаще используют коммерцию в сфере культуры и социальные сети для общения с молодыми потребителями. Эти платформы часто дают возможность вдохновлять потребителей, а также стимулировать их к совершению покупок.

Например, прямые трансляции мероприятий очень актуальны для потребителей предметов роскоши в США и Китае, а также для потребителей доступных предметов роскоши. Из ежегодного исследования Global Consumer Insights, проведенного Boston Consulting Group, мы знаем, что из 46% потребителей предметов роскоши, которые знают о онлайн-трансляциях покупок, 70% совершали покупки во время или сразу после сеанса (43% — во время).

WWD: Как эти инновационные стратегии способствуют повышению узнаваемости?

С. У.: Необходимо выйти за рамки традиционной воронкообразной модели, отслеживающей линейный путь от осознания к рассмотрению и покупке. Сегодня потребители часто находятся в режиме осознания, рассмотрения и покупки одновременно.

Самое важное, что наше исследование показало, что молодые потребители тратят все больше времени на поиск вдохновения или возможностей для знакомства с новыми товарами. Согласно исследованиям BCG, представители поколения Z тратят 50% своего времени на поиск вдохновения и на то, чтобы вдохновлять других после покупки, а не на действия, непосредственно связанные с покупкой.

Социальные сети и платформы сообществ, а также киберспорт являются интересными способами привлечения более молодой аудитории. Например, игры и их взаимосвязь с роскошью стремительно развиваются. В нашем недавнем исследовании Global Consumer Insights, посвященном настоящей роскоши, более 50 процентов потребителей предметов роскоши заявили, что участие их любимого бренда в онлайн-играх положительно влияет на их восприятие. Из них 34% считают, что это связано с тем, что они могут лучше знакомиться с новыми коллекциями предметов роскоши и опытом от своих любимых брендов, а 30% говорят, что онлайн-игры позволяют им лучше выразить себя и свой стиль с помощью цифрового образа.

WWD: А как насчет дизайнеров на доступном рынке предметов роскоши? Как они могут завоевать расположение молодых потребителей?

С. У.: Доступные бренды класса люкс все чаще используют методы, аналогичные традиционным брендам класса люкс, особенно когда речь заходит о вдохновении и привлечении молодых покупателей, включая социальные сети, сотрудничество с послами и влиятельными лицами, прямые трансляции мероприятий, поддержку социальных проектов и киберспорта. Существует также несколько доступных брендов класса люкс, которые позволяют своим потребителям напрямую сотрудничать с брендом, используя пользовательский контент и другие инструменты формирования сообщества для дальнейшего вовлечения и пропаганды.

WWD: Важно ли выстраивать отношения с потребителями на раннем этапе?

С. У.: Это может быть палка о двух концах. Хотя важно выстраивать отношения с потребителями на ранней стадии, эта доступность должна быть сбалансирована с тем, чтобы бренд поддерживал определенный уровень стремления, в противном случае существует риск того, что потребитель “отвыкнет” от бренда.

Иногда это также зависит от категории. Например, о кроссовках и сникерсах часто узнают в раннем подростковом возрасте и связывают их со спортом, а сформировавшаяся в раннем возрасте лояльность может сохраняться и в последующие годы — это справедливо для таких брендов, как Nike, Vans и Adidas.

Для молодых потребителей атрибуты, ориентированные на сообщество, и воспринимаемая аутентичность являются ключевыми факторами, определяющими желательность потребительского выбора. Бренды, которые способны понять своих потребителей, заострить внимание на актуальных проблемах и привлечь новые таланты, с большей вероятностью вызовут доверие и надежную поддержку.

В конечном счете, самые успешные бренды создают адаптивные продукты и привлекательные сюжеты, рассчитанные на определенный кругозор, а не на демографическую группу. WWD: Повлияли ли молодые потребители на рынок предметов роскоши и доступности предметов роскоши?

С. У.: Молодые потребители более требовательны во многих отношениях.

Помимо поиска традиционных потребителей предметов роскоши, они также стремятся к культурному авторитету. Бренды, заслуживающие доверия в культурном плане, укрепляют лояльность, позволяя и поощряя участие и двустороннюю коммуникацию. Они выявляют актуальные или необычные причины и продвигают их в массовом порядке с помощью рекламы, креативных проектов, философии бизнеса и самих продуктов. Они сотрудничают с другими, чтобы соответствовать ожиданиям и опровергать их, а также использовать местные и субкультурные знания, добиваясь поддержки со стороны “культурных пионеров” и кругов, которыми они руководят. Самое главное, бренды, которые заслуживают доверия в культурном плане, являются доступными и привлекательными.