Zalando изучает поведение покупателей, их отношение к зеленой моде

Действия говорят сами за себя, и Zalando хочет, чтобы клиенты, руководствующиеся благими намерениями, действовали в соответствии со своими ценностями. В течение последнего года или около того команда стремилась сократить разрыв между тем, что говорят потребители, и тем, что они делают на самом деле, в сфере экологически чистых покупок. Кейт Хейни, директор по устойчивому развитию Zalando, рассказала об этом исследовании и о множестве проблем, с которыми сталкивается компания, побуждая своих потребителей делать покупки рационально, на саммите Fairchild Media Group по устойчивому развитию.

По ее словам, в 2020 году 50 процентов клиентов Zalando сделали рациональный выбор, и это число удвоилось за 12 месяцев, чему способствовала пандемия. Zalando также осознает, что ее клиенты хотят больше заботиться об окружающей среде — они просто не знают, как этого добиться. “Экологичность — это не то, что интересно, и она плохо понимается в контексте моды», — сказал Хейни. “Каждый второй участник нашего [недавнего] опроса не понимает, что такое устойчивость, когда речь заходит о моде.

И когда мы спросили их, что они думают об устойчивой моде, к сожалению, самая сильная ассоциация у них была с чувством вины, а самая слабая — с весельем”.

Она добавила: “Я думаю, будет справедливо сказать, что устойчивая мода имеет проблемы с имиджем”.

Стремясь преодолеть этот большой разрыв в отношении к продукту и поведении, Zalando провела дополнительные исследования, охватив более десятка покупателей в Великобритании, Швеции и Германии. Исследователи побывали в домах и гардеробах покупателей, опросили их и отправились с ними за покупками.

Позже Zalando расширила свою сеть до 2500 клиентов на еще большем количестве европейских рынков, и результаты показали, что возник не один, а множество пробелов. Например, в то время как 60% респондентов заявили, что прозрачность цепочки поставок является для них приоритетом, только 20% сообщили, что действовали в соответствии с этой информацией.

Благодаря недавно собранным данным и исследованиям Zalando привлекла к работе отраслевые группы, такие бренды, как H&M, и специалистов по анализу данных в McKinsey & Co. Чтобы помочь разработать стратегию, направленную на устранение всех этих пробелов.

В заключение Zalando выступила с предложениями для отрасли в целом и определила для себя три приоритета: четкое информирование, мотивация к изменениям в поведении потребителей и цикличность масштабирования. Что касается прозрачности и коммуникации, Хейни сказал, что Zalando должна говорить “на языке устойчивого развития, понятном каждому».

Мы можем помочь потребителям понять миссию бренда в области устойчивого развития и оказывать на него мудрое влияние”.

У компании уже есть система “flag”, которая использует сторонние сертификаты для отдельных продуктов, а также разрабатывает общеотраслевой инструмент измерения и отчетности для обеспечения устойчивого развития в индустрии моды и одежды. В середине апреля компания начала предоставлять клиентам новый набор информации о продуктах и брендах, которые являются лидерами в таких областях, как водосбережение или повторное использование материалов.

В дальнейшем еще одним приоритетом для Zalando является превращение покупок в удовольствие, “представляя товары как инвестиции, а не как разовые затраты. Одна из идей может заключаться в том, чтобы показать долговечность изделия на основе расчета затрат на износ”.

Хейни сказал, что Zalando также может работать над повышением конверсии экологически чистых продуктов “с помощью таких мотивирующих факторов, как качество и посадка по фигуре.

Мы можем помочь клиентам совершать правильные покупки, а не что-то большее. Мы можем использовать данные и технологии, чтобы скорректировать необоснованные скидки. Мы знаем, что ценность, посадка и качество по-прежнему превосходят экологичность в качестве стимулов для покупки модной одежды, поэтому нам необходимо использовать разумные способы позиционирования экологически чистых продуктов с учетом этих преимуществ”.

По ее словам, компания также хочет расширить масштабы круговой моды и сделать одежду из секонд—хенда привлекательной для потребителей, которым нравится идея ее покупки, но которых может отпугнуть то, что она будет “неприятной” или сложной. Хейни добавила, что Zalando хочет поддержать свою относительно многочисленную базу клиентов, которые регулярно чинят свою одежду или отдают ее в ремонт. “Мы должны помочь клиентам понять, что покупать подержанную одежду так же хорошо, как и новую, нам нужно бороться со стигматизацией, которая существует вокруг этого”, — сказала она.

В октябре Zalando запустила свою программу “подержанная одежда”, в рамках которой она выкупает одежду у покупателей и перепродает ее «с тем же удобством и качеством, что и у нас» для новых товаров. “Я искренне верю, что как отрасль, как платформы, как бренды, как розничные продавцы, а также наши потребители мы можем преодолеть этот разрыв”, — сказал Хейни.