Внутренние операции в материнской компании Ipsy

Когда в 2011 году компания Ipsy запустила свой продукт, она сосредоточилась на выпуске полноразмерных косметических средств для больших ценителей красоты. Это было в эпоху, когда на YouTube появилось множество обучающих программ по макияжу, в том числе от Мишель Фан, основательницы Ipsy. Запуск компании последовал за запуском Birchbox, но миссия Ipsy — “вдохновлять каждого на проявление своей уникальной красоты” — была иной. “Наши инновации осуществлялись в двух направлениях.

Одна из них заключается в том, что влиятельные люди действительно имеют значение и демократизируют красоту…Еще один момент, о котором люди на самом деле мало говорят, — это то, что мы первыми провели викторину по красоте”, — сказал Марсело Камберос, главный исполнительный директор материнской компании Ipsy Beauty For All Industries. “Вы не можете подписаться на Ipsy каким-либо образом, не пройдя тест по красоте”, — сказал Камберос. Эта информация в сочетании с текущими 200 миллионами отзывов о продуктах компании позволила BFA расширить масштабы персонализированной подписки косметической компании, в то время как другие потерпели неудачу. “Мы используем все эти обзоры косметики и всю информацию о тестах, чтобы персонализировать не только то, что вы получаете в своей сумке, но и весь ваш опыт.

Затем мы должны отправить вам товар в течение пяти рабочих дней”, — сказал Камберос. По словам Камбероса, существует “десятки тысяч” комбинаций сумок Ipsy Glam. “Мы собираем их все вместе на складе и отправляем вам. Вся эта инфраструктура — вот где другие, кто пробовал это, например, Sephora .. Одна из причин, по которой они испытывали трудности, — это масштабная персонализация и внедрение всего этого, это непросто, и именно в это мы много инвестировали”, — сказал Камберос.

Конкуренты Ipsy, такие как Sephora Play или Birchbox, прошли через множество итераций и проблем с бизнесом. В 2020 году Sephora заявила, что откажется от подписки на Sephora Play в пользу наборов продуктов “Sephora Favorite”, доступных по разным ценам. В 2021 году, после многочисленных сокращений в розничной торговле, Birchbox была приобретена медицинской компанией, а оставшаяся соучредителем Катя Бошамп покинула пост генерального директора, чтобы стать стратегическим консультантом компании. В 2019 году Ipsy запустила свой первый бренд — Complex Culture, который производит кисти для макияжа.

Это подразделение по созданию брендов в конечном итоге превратилось в инкубатор под названием Madeby Collective, который выпустил бренд Item Beauty от влиятельного человека Эддисон Рей и бренд Tresluce Beauty от поп-звезды Бекки Джи. Подразделение также запустило бренд средств личной гигиены по подписке Refreshments, который, помимо прочего, продает наборы для бритья и средства для мытья тела.

В 2020 году компания приобрела конкурента по подписке BoxyCharm. Планировалось, что общий объем продаж двух компаний за год превысит 1 миллиард долларов. Компания провела ребрендинг и стала называться BFA. BFA отказалась поделиться обновленной информацией о продажах, но подтвердила, что продажи в 2021 году выросли. Компания также отказалась сообщить текущее количество подписчиков для компаний Ipsy и BoxyCharm.

Камберос сказал, что 2021 год был годом внутренней реорганизации, когда различные сегменты BFA, особенно Ipsy и BoxyCharm, объединили свои операции, превратившись в единую компанию. По словам Камбероса, некоторые сотрудники BoxyCharm были уволены примерно во время приобретения, а в ноябре 2021 года компания сократила еще больше сотрудников Ipsy и BoxyCharm.

По словам Камбероса, с интеграцией BoxyCharm некоторые роли стали “дублирующими”. “Будь то маркетинговая команда, команда по партнерству с брендом или инженеры, разрабатывающие веб-сайт, когда вы смотрите на все это и понимаете, что все мы работаем в одной системе, каковой мы сейчас являемся.. просто возникает избыточность. Это скорее было сделано для того, чтобы сблизить команды на одной платформе, под одной крышей”, — сказал Камберос.

В конечном счете, по словам Камбероса, цель состояла в том, чтобы предоставить партнерам бренда более удобный опыт. Партнеры бренда “хотели поговорить с одним человеком”, — сказал он, — “они не хотели, чтобы им звонили из Ipsy и BoxyCharm с просьбой привезти образцы или представить новые продукты”.

“Это пример того, как мы интегрировались и можем предоставлять более качественный сервис”, — сказал Камберос.

На сегодняшний день интегрированная косметическая компания собрала 96 миллионов долларов благодаря TPG Growth, которая впервые поддержала Ipsy в 2015 году. “Это было удачное время, учитывая слабость рынков в данный момент”, — сказал Камберос. “Это просто огромная демонстрация веры наших инвесторов в наш бизнес, в нашу команду, в наши возможности. А в сложных рыночных условиях вы хотите привлечь как можно больше денег, чтобы по-настоящему активно развиваться и продолжать расти”.

В дальнейшем BFA планирует сосредоточиться на дальнейшем развитии своих технологий и возможностей персонализации, расширении розничной дистрибуции и международном росте.

Недавно компания начала свою деятельность в Мексике, а в 2021 году бренд Rae Item Beauty дебютировал в Sephora. По словам Камбероса, запуск новых брендов не входит в число приоритетных задач. В 2022 году компания планирует потратить 25 миллионов долларов на поддержку брендов, основанных чернокожими и латиноамериканцами, и планирует запустить в розничных магазинах косметику и прохладительные напитки Becky G’s Tresluce. BFA также продолжит уделять особое внимание персонализации. “Чем лучше мы персонализируем, тем больше людей остается с нами и тем больше они покупают у нас”, — сказал Камберос. “Мы собираемся сделать небольшую передышку — мы запустили ”Освежающие напитки», «Item beauty», «Tresluce», а затем приобрели BoxyCharm», — сказал Камберос. “Сейчас мы в большей степени занимаемся консолидацией, чтобы быть уверенными в том, что мы предоставляем отличный опыт во всех этих областях”.

ПОДРОБНЕЕ НА сайте WWD. COM, СМОТРИТЕ: