Влияние Alibaba на День холостяков и электронную коммерцию Китая в целом ослабевает

ШАНХАЙ — День одиночек, крупнейший в мире фестиваль шопинга, возможно, и является одним из величайших творений Alibaba, но спустя 13 лет он уже не является исключительной прерогативой китайского технологического гиганта. На протяжении большей части последнего десятилетия продажи можно было бы охарактеризовать как состязание между Alibaba и JD. Com, второй по величине игрок в сфере электронной коммерции в Китае. Затем, в 2015 году, на сцену вышла компания Pinduoduo, и завязалась ожесточенная трехсторонняя битва за города более низкого уровня.

В этом году Douyin, местная китайская версия TikTok, и Kuaishou, еще одна платформа для прямых трансляций, ориентированная на класс рабочих мигрантов, а также другие платформы начали отнимать долю Alibaba в продажах. В то время как эти новые платформы предлагают продавцам значительные стимулы для регистрации и бонусы за завоевание доли рынка, более известные платформы, в частности Alibaba, находятся под пристальным вниманием правительства за антиконкурентное поведение.

По данным Alibaba, за период проведения Дня холостяков в этом году она заработала 540,3 миллиарда юаней, или 84 доллара. 54 миллиарда долларов по текущему курсу, в общем объеме продаж за 11-дневный период. Это на 8,5 процента больше, чем в прошлом году, что намного медленнее, чем 26-процентный скачок, зафиксированный в прошлом году.

Тем временем, JD. Com сообщил, что объем продаж на фестивале составил 349,1 миллиарда юаней, или 54,58 миллиарда долларов, что на 31 процент больше, чем годом ранее. “Конкуренция за долю кошелька в День одиночек уже давно обостряется”, — отмечает Bain & Co. В октябрьском отчете, озаглавленном “Розничная торговля в Китае: новое определение успеха в День одиночек”.

”В последние годы продажи все чаще распределяются между растущим числом платформ, поскольку другие ритейлеры присоединились к организатору мероприятия, Tmall, принадлежащему Alibaba, чтобы вывести фестиваль шопинга на новый уровень.

Покупатели продолжают мириться с такой фрагментацией. Более 50 процентов потребителей, участвовавших в нашем опросе, заявили, что планируют совершать покупки на трех или более платформах во время Double 11 в этом году”.

Многое из того, что стоит за этой растущей тенденцией, кроется в самой природе платформ, где Доуин и Куайшоу демонстрируют свои основные компетенции в области видео.

Консалтинговая фирма AlixPartners назвала покупки в прямом эфире главной тенденцией этого года. Опрос, проведенный компанией среди более чем 2000 китайских потребителей, показал, что 76 процентов заявили, что будут смотреть прямые трансляции в преддверии Дня холостяков в этом году, чтобы подготовиться к планированию своих покупок заранее. “Прямые трансляции продолжат стимулировать продажи в День влюбленных в этом году — 32 процента опрошенных потребителей заявили, что потратили бы половину или более своего бюджета на прямые трансляции, что на 14 процентов больше, чем в прошлом году.

Среди покупателей поколения Z 94% заявили, что потратили бы деньги на прямую трансляцию, в то время как аутентичность и надежность являются основными критериями выбора товара (49%).”

“Одна из основных причин, по которой потребители используют прямые трансляции, заключается в том, что они хотят получить подробную информацию о товарах, которые они планируют приобрести (65%), что особенно важно для покупателей косметики и средств по уходу за кожей (72%)”, — говорится в отчете. “Примерами привлекательного контента в прямом эфире, который нашли опрошенные, были персонализированные предложения о скидках, распространяемые в социальных группах (53 процента), а также эксклюзивные скидки или бесплатные подарки (53 процента)”.

После Дня холостяков эта тенденция распространилась и на календарь розничных продаж в целом. В 2018 году доля Alibaba на китайском рынке электронной коммерции составляла 66%, за ней следовала JD. На Com приходилось 19%, а на Pinduoduo — 5%.

К 2020 году его доля упала до 56 процентов, в то время как JD. Com сохранила за собой 18 процентов, а Pinduoduo выросла до 12 процентов. Исследовательская фирма eMarketer прогнозирует, что доля Alibaba в розничных онлайн-продажах в Китае в этом году составит 47,1 процента.

Пожалуй, наиболее показательным является то, что общий целевой объем продаж Tmall на этот год составляет 4 трлн юаней, в то время как Douyin, которая открыла свое подразделение электронной коммерции только в июне 2020 года, планирует увеличить объем продаж на 1 трлн юаней в 2021 году. Другими словами, приложение, принадлежащее Bytedance, считает, что менее чем за полтора года работы оно может составить четверть от общего числа пользователей Tmall.

Alibaba, со своей стороны, отказывается от высоких показателей. В этом году Alibaba активно рекламировала свои проекты, направленные на экологическую устойчивость и благотворительность, в рамках кампании “День холостяков” — вероятно, в знак уважения к политике Пекина “общего процветания”, — а директор по маркетингу Крис Танг рассказал СМИ о том, что компания переключила свое внимание с чистого роста GMV на «устойчивый рост».

У Bain & Co. были предложения по поводу того, как это могло бы выглядеть.

Вместо того, чтобы конкурировать за большие скидки, которые, как показывают данные, заставляют потребителей относиться к компаниям как к взаимозаменяемым, платформы должны конкурировать за лояльность клиентов, посоветовала консалтинговая фирма. Для Alibaba это подтверждается ее программой членства в 88VIP, которая предлагает преимущества для всей экосистемы Alibaba, включая бесплатную трансляцию видео на Youku, скидки на доставку еды через Ele.

Me и ваучеры на возврат денег для онлайн-платформы путешествий Fliggy. Для JD. По словам представителей Com, Bain & Co, клиенты отмечают ее мощную послепродажную поддержку. Например, покупатели могут воспользоваться 30-дневной гарантией цены, 180-дневным сроком обмена и услугами по установке. “Несмотря на то, что GMV остается важным показателем, у ритейлеров появилась возможность по-новому оценить успех ”Дня одиночек», основанный на лояльности клиентов, а также на привлечении клиентов», — говорится в отчете Bain & Co. “Уделяя приоритетное внимание другим показателям, таким как пожизненная ценность клиента, руководители могут приступить к созданию более устойчивого и обоснованного предложения на долгосрочную перспективу. Мы думаем, что это изменение поможет им выигрывать в течение всего года, а не только в самый важный день в мировом календаре розничной торговли”.