Видение генерального директора Kontoor в отношении джинсовой ткани

Два года, прошедшие с тех пор, как Kontoor Brands отделилась от VF Corp. Ознаменовали собой эпоху расширения ее джинсовых брендов и онлайн-платформ. Компания стремилась привлечь внимание более молодой аудитории благодаря глобальной экспансии, инвестициям в электронную коммерцию и стратегическому маркетингу — руководители часто рекламировали сотрудничество Wrangler с alt—fare TV, включая “Очень странные дела” и “Рик и Морти”.

Во время пандемии, когда потребители, работающие на дому, попеременно совершают покупки онлайн или проводят время на свежем воздухе в качестве передышки от жизни в квартире, компания Kontoor разработала стратегию.

В марте 2020 года компания Kontoor назначила Кристофера Рида генеральным менеджером по цифровым технологиям. А компания Wrangler, которая также представлена в Китае, выпускает новые коллекции, в том числе одежду для активного отдыха, в рамках своей линейки All-Terrain Gear.

На этой неделе бренд представил линию одежды, ориентированной на рыбалку, в рамках своей коллекции “Wrangler Angler”. Главный исполнительный директор Kontoor Скотт Бакстер рассказал WWD о стратегии и инвестициях компании, направленных на то, чтобы представить свои джинсовые бренды новой аудитории.

WWD: Во время создания спин-оффа, каким вы видели путь к развитию брендов Wrangler и Lee после обретения независимости от более крупной материнской компании, и какие проблемы вы ожидали в то время?

Скотт Бакстер: Я думаю, что самой большой возможностью было инвестирование в бренды. Бренды уже довольно давно не получали крупных инвестиций или масштабной маркетинговой и рекламной кампании.

Я думаю, что возможность, которую мы увидели, заключалась в том, что у нас были увлеченные потребители обоих брендов по всему миру, и это было действительно интересно. Мы также увидели долгосрочное видение того, как бренды могли бы работать на разных каналах, в разных географических регионах и категориях. Я имею в виду, что на момент выделения бренды были практически разделены на несколько конкретных категорий. Но после выделения мы пошли дальше и инвестировали в развитие брендов, мы вывели бренды в новые географические регионы, например, Wrangler в Китай.

Мы ввели новые категории, одной из которых стало вездеходное снаряжение Wrangler, которое входит в нашу линейку для активного отдыха. А затем, на дне инвестора, вы слышали, как мы объявили о запуске Wrangler Angler, а также о том, что мы уделяем гораздо больше внимания нашим брендам спецодежды для Lee и Wrangler.

Я думаю, что это действительно то видение, которое мы видели как компания: инвестиции в бренды, которые коллективно существуют уже более 200 лет и у которых есть страстные поклонники. И потребители были готовы увидеть эти бренды в разных географических регионах, они были готовы увидеть эти бренды на разных каналах.

И они действительно хорошо отреагировали на то, что мы создали спрос на эти бренды. WWD: Компания также рассказала о своих инвестициях в цифровую оптовую торговлю, а также в онлайн-бизнес, ориентированный непосредственно на потребителя. Не могли бы вы рассказать о том, какие обновления инфраструктуры были произведены Kontoor для укрепления платформы электронной коммерции?

С. Б.: Еще один замечательный пример того, почему мы увидели, что у нас появилась отличная возможность для развития, — это нехватка инвестиций в цифровое пространство для наших джинсовых брендов, когда мы были частью другой компании. Мы увидели возможность инвестировать в них.

Мы увидели возможность занять лидирующую позицию. И мы также увидели возможность создать что-то особенное для этих брендов, потому что на самом деле они не были ориентированы на этот цифровой канал. Итак, мы наняли руководителя для управления этим бизнесом и вложили деньги в создание платформы. У нас есть действительно хорошая платформа, которой раньше не было, поэтому мы можем взаимодействовать и работать вместе внутри нашей компании, с нашей цепочкой поставок и специалистами по продуктам.

Для нас это имеет большое значение. В то же время [мы] нанимаем персонал, который действительно специализируется и сосредоточен на этом. Мы вкладываем значительные средства в людей и в маркетинг наших брендов. И мы очень хорошо взаимодействуем с нашими потребителями. Некоторые из важных мероприятий, которые мы проводим в области сотрудничества и маркетинга, действительно привлекают потребителей на наши сайты и очень хорошо окупаются. Мы собираемся продолжать инвестировать в цифровое пространство. Мы считаем, что находимся на очень ранней стадии развития компании, учитывая то, откуда мы родом. WWD: Компания также упомянула о расширении сотрудничества с местными партнерами, включая Amazon, Walmart. Com и Kohls. Ком. Онлайн-сервисы и службы доставки этих ритейлеров развиваются сами по себе, особенно по мере того, как Walmart конкурирует с Amazon. Что означает эта конкуренция с точки зрения преимуществ для Kontoor. Что означает расширение сферы применения собственных онлайн-платформ этих ритейлеров для брендов Wrangler и Lee?

С. Б. : Самое главное, что мы являемся очень важной частью их бизнеса. Мы привлекаем потребителей не только в их магазины, но и на их сайты.

Они смотрят на нас и видят объем продаж, который мы обеспечиваем, они видят, с каким энтузиазмом потребители относятся к нашей продукции. Мы стали для них очень важным партнером. Таким образом, мы играем центральную роль в том, что они делают, в том, как они пытаются работать со своими потребителями. Мы стали для них очень важной частью этой стратегии. WWD: Другая стратегия, которую наметила компания, заключается в расширении присутствия на рынке Китая, где, например, Wrangler находится в процессе запуска. Я знаю, что бренд Lee предлагает стиль жизни премиум-класса. Будет ли у Wrangler аналогичная упаковка?

С. Б. : Они немного отличаются друг от друга. Это будет бренд премиум-класса, как у бренда Lee. Мы видим потребителей мужского и женского пола, ориентированных на действия, более молодых потребителей бренда, но по-прежнему пользующихся спросом. WWD: Компания ожидает, что общий объем ее цифрового бизнеса, на долю которого приходится 5% выручки, вырастет до 10% к 2023 году.

Как пандемия изменила отношение Kontoor к росту своей электронной коммерции и инвестициям?

С. Б.: Пандемия сделала для нас несколько вещей: она ускорила наше мышление, мы очень быстро перешли на цифровые технологии, мы ускорили наши планы и все, что мы делали, чтобы инвестировать в цифровой бизнес. Мы сократили сроки и ускорили работу с нанятыми людьми, руководством, нашими платформами, и это было действительно разумным решением с нашей стороны.

И это придало нам большой импульс после пандемии. Пандемия подтолкнула нас к тому, чтобы действовать быстрее. Интервью было отредактировано и сокращено для придания ему объема и ясности.