В разгар сезона прогресса ведущий продавец Macy’s обсуждает стратегию

Macy’s Inc. Переживает важный момент. Как и многие ритейлеры, извлекающие выгоду из текущего финансового состояния потребителей и их желания совершать покупки, объемы продаж Macy’s в этом году превышают показатели 2020 и 2019 годов. Стратегии, направленные на диверсификацию ассортимента, эксперименты с меньшими форматами и завоевание доли рынка в более молодых сегментах, где ритейлер долгое время терпел неудачу, похоже, начинают приносить свои плоды, и, несмотря на продолжающееся закрытие магазинов, COVID-19 и нехватку запасов и рабочей силы, восприятие бизнеса меняется в положительную сторону. С начала года цена акций выросла вдвое, и некоторые аналитики с Уолл-стрит считают, что она по-прежнему недооценена.

Ната Двир играет ключевую роль в поддержании динамики и дальнейшем развитии бизнеса Macy’s. Ветеран Macy’s с 16-летним стажем занял должность директора по мерчандайзингу бренда Macy’s в феврале прошлого года, после того как занимал должность старшего вице-президента и генерального бизнес-менеджера по основным товарам для красоты и центра.

Ранее она курировала различные категории товаров, включая мужскую одежду, ювелирные украшения, женскую обувь, косметику, аксессуары и продукты питания. В настоящее время Dvir курирует все категории товаров и частные бренды и подчиняется Джеффу Дженнетту, председателю правления и главному исполнительному директору Macy’s Inc.

В следующих вопросах и ответах Двир рассказывает о своих планах, о том, как меняется ассортимент Macy’s, и отвечает на некоторые критические замечания, которые уже давно преследуют Macy’s. WWD: Как новый главный продавец Macy’s, привносите ли вы в бизнес другие цели?

Ната Двир: Большая часть того, над чем я работала, особенно в сфере красоты, в течение последних четырех лет, была посвящена тому, как привлечь нового клиента, более молодого и разнообразного, а также как продвигать бренды, с которыми мы ведем потрясающий бизнес, и привлекать новые бренды.

Так что, приступая к этой должности, я уже проделал огромную работу по разработке стратегии мерчандайзинга. Одна из задач, на которую мне было возложено, и на которой я сосредоточился, — вывести этого молодого покупателя на передний план во всех наших категориях.

Мы говорим о клиентах с 40-летним стажем. На самом деле я думаю о клиентах в возрасте от 28 до 45 лет.”

WWD: Ваш генеральный директор сказал, что в прошлом квартале Macy’s привлек 5 миллионов новых клиентов. Кто они и откуда пришли?

Н. Д.: Многие приходят из нашего онлайн—бизнеса и магазинов, а также из новых категорий, на которых мы сосредоточились — современность и красота. Мы также видим много новых клиентов на дому. Они ценят наш ассортимент и делают покупки в наших категориях. Мы являемся универмагом. У нас много различных категорий товаров, поэтому мы должны сосредоточиться на подборе правильного ассортимента, упростить ценообразование, сделать его более подходящим для молодых покупателей, что увеличит ассортимент по мере того, как они будут совершать покупки во всех категориях.

WWD: Где есть возможности для расширения ассортимента?

Н. Д.: Macy’s всегда была сильна в сфере одежды для особых случаев, платьев, обуви и подарков, таких как ювелирные украшения и парфюмерия. Эти категории по-прежнему будут важны для нас. Предлагая покупателям более широкий ассортимент одежды в стиле кэжуал, мы думаем о дополнениях к одежде, будь то модные ювелирные украшения или о том, как мы развиваем наш бизнес по производству сумок, который исторически был для нас сильным бизнесом, а также о том, как объединить остальной ассортимент, чтобы у нас был полноценный шопинг корзина для нашего клиента.

Вот почему мы так увлечены игрушками и [мерчандайзингом] этой молодой мамы, что позволяет нам сосредоточиться на игрушках и одежде для детей, а также на одежде для нее. Вот почему мне нравится это партнерство с Toys “R” Us. У нас будет больше, чем просто эксклюзивные бренды. У нас будут все игрушки, которые представлены под названием Toys “R” Us, вы уже видите их в Интернете, и все от Mattel, Barbie, Fisher-Price. А в 2022 году мы увидим, как они воплощаются в жизнь в магазине. WWD: Что отличительного в предложении Macy’s?

Н. Д.: Клиентам нравятся наши услуги, наши предложения по особым случаям, подарки и отличные бренды — национальные бренды и наши частные бренды, и то, и другое отличается отличным качеством и выгодой.

WWD: Судя по тому, как Джефф Дженнетт описывает ассортимент, от роскошного до недорогого, от поколения к поколению, Macy’s стремится быть всем для всех. Это правда?

Н. Д.: Мы стараемся быть такими, какие нужны нашим клиентам, — в моде, ориентированной на конкретные случаи жизни, в повседневной одежде и для получения впечатлений.

Я не уверен, что это все для всех. Мы знаем наших клиентов и стремимся развиваться вместе с ними. Ассортимент от роскошного до недорогого в сочетании с широким выбором категорий, брендов и цен, также обеспечивает удобство. Благодаря такому широкому ассортименту мы часто видим, что клиенты совершают покупки у нас. WWD: Не мешает ли такой обширный охват иметь четкую идентичность, отстаивать что-то?

Н. Д.: То, что у нас есть, — это действительно хорошая направленность, и я надеюсь, что я привнес в эту роль в мерчандайзинге акцент на некоторых категориях и ту роль, которую каждая категория играет в путешествии клиента, и то, как все это взаимосвязано. Я всегда задаю своей команде один вопрос: «Почему клиент должен покупать это в Macy’s?» Почему Macy’s относится к определенной категории.

Иногда это связано с обслуживанием и опытом. Иногда это связано с широким ассортиментом. Иногда все дело в цене, поэтому мы уделяем особое внимание каждой из наших категорий, учитывая ту роль, которую они играют в отрасли, и ту роль, которую категория играет в Macy’s. Поэтому я решил продолжить побеждать в нескольких категориях и использовать пару из них, чтобы по-настоящему завоевать долю рынка.

WWD: Это, так сказать, вопрос выбора ваших позиций?

Н. Д.: Вы не можете просто выбрать пару. У вас должно быть достаточно продуктов, чтобы у вас был опыт общения с клиентами. Я часто думаю о том, какие отношения складываются у клиентов в разных категориях. Мы хотим, чтобы мамы-миллениалы покупали игрушки, товары для школы. Мы также хотим, чтобы она покупала товары для красоты. И если мы заставим ее купить только одну или две из этих категорий, мы не выиграем. На самом деле речь идет о полноценном путешествии. WWD: О каких категориях в будущем вы думаете? Домашние животные, технологии, электроника?

Н. Д.: Для нас важно продолжать тестировать новые категории. Именно так мы узнали о спросе на игрушки. Два года назад мы запустили toys в Backstage (формат скидок) и [позже] в full price, а теперь расширяем ассортимент. Мы всегда будем тестировать новые категории, в первую очередь онлайн, по примеру Macy’s. Поэтому, когда вы подумаете о домашних животных, вы увидите моду на них. Сегодня вы не увидите, чтобы мы продавали корм для собак.…Технологии, о которых мы всегда стремимся узнать. На данный момент это не самая перспективная категория для нас. Что вы действительно начинаете замечать, так это то, что мы уделяем особое внимание категориям, в которых мы хороши, и расширяем их. Я всегда думаю о текстиле. Одним из наших быстрорастущих (собственных) брендов является гостиничный. Мы пользуемся большим доверием к этому бренду. Его знает так много людей. Мы запустили новый бренд под названием Oake. Это укрепляет наш авторитет и наше превосходство в области частных брендов и текстиля. Таким образом, речь идет не только о [добавлении] новых категорий. Мы берем категории, в которых мы действительно хороши, и продолжаем доминировать, расширяя ассортимент. WWD: Как можно сравнить Оук с отелем?

Н. Д.: Это совсем другое, определенно более повседневное, расслабленное и непринужденное по своей эстетике.

Материалы стали более простыми, появились новые текстуры. В хлопке больше сочетаемости, и цена ниже, чем в отелях. Он действительно создан для наших современных покупателей. WWD: Есть ли успехи в развитии бизнеса Macy’s в области современной моды?

Н. Д.: Я в восторге от того, что удалось сделать нашей команде в области современной одежды. У нас всегда был богатый ассортимент, но мы по-новому объединяем его для наших клиентов и добавляем новые бренды и ассортимент. Ранее в этом году мы запустили современный веб-сайт в разделе “Актуальные тренды” на нашем веб-сайте. На самом деле, мы использовали большую часть ассортимента, который у нас был, и объединили его так, как нравится нашим покупателям. [Страницы с подробной информацией о товаре] стали более совершенными. Образы получаются гораздо более вдохновляющими. Объединив все это, можно создать это место для всего современного. Кроме того, в 160 магазинах мы объединяем эти бренды, и не только в одежде, но и в обуви, косметике, во всех наших категориях. Речь идет не только об одной категории для привлечения клиентов. Это должны быть все наши категории. Потоки и смежные подразделения изменились и объединились, чтобы нашим клиентам было легче находить их. WWD: Как вы управляете запасами?

Н. Д.: В прошлом году мы потратили много времени на повышение производительности наших складских запасов, что позволило повысить эффективность продаж. Поскольку мы меньше покупаем, мы меньше рекламируем, что облегчает поиск покупателями того, что они ищут. Во всяком случае, вы увидите более понятный и упрощенный сервис для клиентов. WWD: Было ли вынужденное сокращение запасов из-за проблем с цепочкой поставок?

Н. Д.: Кое-что было сделано вынужденно, но кое-что было сделано намеренно. Как индустрия, мы должны были сделать что-то подобное, и это дало нам толчок к этому, мы узнали о более эффективных способах продажи и о преимуществах, которые вы видите в наших доходах.

WWD: Где вы черпаете вдохновение для создания одежды?