В Гонке за Перепродажей Доминирование Аутентификации Может Иметь Ключевое значение

Покупайте новое, покупайте старое. Растущая любовь потребителей к вторичной продаже привлекла крупных инвесторов и элитные конгломераты: в январе компания Poshmark Inc. с успехом дебютировала на фондовом рынке. В феврале руководители LVMH Moet Hennessy Louis Vuitton сообщили журналистам, что гигант моды планирует выйти на рынок подержанных вещей. 1 марта Kering S. A. приобрела миноритарный пакет акций Vestiaire Collective S. A., а на этой неделе ThredUp Inc.

Должна установить цену своего первичного публичного размещения, торги акциями начнутся в пятницу. В законе о товарных знаках доктрина первой продажи разрешает перепродажу фирменных товаров после того, как владельцы товарных знаков впервые выпустят их на рынок.

Это означает, что бум перепродаж — это “то, что бренды не могут игнорировать. Тем более, что эффективность бренда на вторичном рынке является ключевым показателем его эффективности на первичном рынке”, — сказал Грэм Ветцбаргер, основатель и главный исполнительный директор Luxury Assessments and Authentication LLC, которая консультирует компании и инвесторов по лучшим практикам аутентификации.

Более того, он отметил, что компании, занимающиеся перепродажей, могут легко отслеживать возрождение прошлых увлечений, поскольку они получают ценные данные о том, “как долго люди хранят товары”.

Конечно, тенденции также вдохновляют фальшивомонетчиков. “Все, что действительно модно в розничной торговле, — это то, что фальшивомонетчики собираются подделать”, — сказал Ветцбаргер. Универсальные сумки с логотипами и изделия из кожи уже давно стали самой популярной товарной категорией для подделок, но кроссовки также стали популярным контрафактным товаром, отметил он.

В то время как доктрина первой продажи ограничивает их контроль над рынком подержанных товаров, бренды должны защищать свои торговые марки, которые закон требует от них защищать или отказываться от них. Стремительно растущая популярность перепродажи также вызывает беспокойство у покупателей, которые хотят знать, что они покупают Gucci, а не Guci-eu.

Введите правила аутентификации при перепродаже, которые призваны убедить потребителей в том, что они приобретают по реальной цене, и в то же время успокоить нервные компании, занимающиеся модой. Прямо сейчас каждая платформа имеет свою собственную политику аутентификации, но по мере того, как инвесторы выстраиваются в очередь за звездными исполнителями, лидер развивающегося рынка вскоре может установить стандарты во всей области. “По мере того как эти компании становятся публичными и расширяются в масштабах, именно здесь вы будете проявлять наибольшую приверженность [аутентификации], потому что инвестиционное сообщество будет требовать этого из соображений ответственности”, — сказал Ветцбаргер, добавив, что инвесторы “хотят знать, откуда вы знаете, что это реально, и как вы это делаете». делайте это дешево и как вы расширяете масштабы”.

Компания Poshmark, насчитывающая более 70 миллионов зарегистрированных пользователей, придерживается политики аутентификации только тех продуктов, стоимость которых превышает 500 долларов.

Отметив, что компания запрещает продажу контрафактной продукции на сайте, пресс-секретарь признала, что “доля транзакций на нашей торговой площадке, требующих аутентификации, составляет меньшинство”.

“Большинство покупок в Poshmark совершается по более низким ценам — в 2019 году 17% покупок в Poshmark стоили более 200 долларов, 30% — от 51 до 200 долларов, а 53% — меньше 50 долларов. Из тех товаров, которые требуют проверки подлинности, процент товаров из этой группы, которые не проходят проверку, минимален.

К категориям повышенного риска относятся бренды класса люкс или предметы первой необходимости, просто из-за их цены. Наша команда Posh Authenticate была создана с учетом этой категории”, — сказала она, имея в виду подготовленную группу штатных сотрудников.

Poshmark лишает прав доступа к аккаунтам продавцов, уличенных в продаже контрафактных или поддельных товаров. Политика Posh Protect предусматривает возврат средств потребителям за “подделки, поврежденные товары или товары, представленные в искаженном виде». ”В целях сдерживания Poshmark использует машинное обучение и детектирование на основе правил для упреждающего выявления и удаления списков подозрительных товаров.

Это также включает в себя различные системы, позволяющие пользователям с ограниченными возможностями создавать новые учетные записи под разными псевдонимами”, — сказала пресс-секретарь. Кроме того, у компании есть механизмы отчетности перед сообществом и команда по обеспечению целостности контента, которая проверяет и удаляет предполагаемые подделки.

Ветцбаргер сказал, что шлюз аутентификации стоимостью 500 долларов кажется разумным, учитывая одноранговую бизнес-модель Poshmark. “Это будет касаться всех основных сумок высокого класса. Все ли это будет доступно? Нет”, — сказал он, приведя в качестве примеров поддельный дизайнерский кошелек для монет или изделие, цена которого намеренно составляет 499 долларов, чтобы избежать обнаружения. “Но это довольно солидный порог”.

В отличие от этого, компания RealReal, ориентированная на роскошь, проверяет подлинность всех отправленных товаров на месте перед отправкой потребителям.

Компания, которая стала публичной в 2019 году, заявляет, что нанимает “сотни штатных геммологов, часовых мастеров и специалистов по аутентификации брендов”, многие из которых работали на люксовые бренды или аукционные дома, и поручает им проверку продукции. RealReal классифицирует товары в соответствии с уровнем риска, при этом наибольший риск присваивается очень дорогим изделиям, таким как сумка Hermes Birkin, которая может стоить десятки или даже сотни тысяч долларов, а также популярной уличной одежде.

В заявлении компании говорится, что недавно она “внедрила продвинутый искусственный интеллект и машинное обучение для поддержки наших экспертов по аутентификации, включая оценку риска товара, при которой мы оцениваем более 50 точек данных по каждому товару и комбинации отправителей, чтобы определить точки риска, прежде чем товар будет оценен нашей командой по аутентификации. ” RealReal также регулярно проводит тренинги по изучению новых тенденций в области контрафакции и заявляет, что сотрудничает как с брендами, так и с правоохранительными органами в борьбе с подделками.

В upscale Vestiaire Collective “качество всех товаров контролируется нашей командой, если только покупатель не откажется от этой услуги, выбрав прямую доставку при оформлении заказа”, — сказала пресс-секретарь, добавив, что эта опция доступна только для “местных покупок”, при которых и покупатель, и продавец находятся в США. -на основе, и если товар стоит 1000 долларов или меньше.

В результате прямой доставки покупатель получает товар непосредственно от продавца. Ветцбаргер отметил, что многие бренды неохотно тратят время на обсуждение вопросов аутентификации с платформами перепродажи или независимыми экспертами. “Они не хотят подтверждать, что что-то является подлинным или контрафактным, потому что не зарабатывают на этом деньги”, — сказал он.

Специалисты по продажам брендов могут просматривать серийные номера продуктов, но обычно они не имеют на это полномочий, — добавил он. Специалисты по проверке подлинности, которые не уверены в подлинности товара, могут, в особых случаях, отнести товар в магазин для ремонта, чего бренды не будут делать для товаров, которые они считают поддельными. Если товар принят для ремонта, это все равно не гарантирует его подлинность. Тем не менее, Ветцбаргер сказал: “Вы получите чек, и то, что написано на бренде, имеет значение”.

Синтия Мартенс — юрист юридической группы Nilson Law Group PLLC в Нью-Йорке.

Ранее она была корреспондентом WWD в Милане.