Уроки от Джея Шоттенштейна из American Eagle Outfitters

Джей Шоттенштайн смог совершить редкий подвиг в эпоху COVID-19. Исполнительный председатель и главный исполнительный директор American Eagle Outfitters Inc., в которую входят бренды American Eagle, Aerie, Todd Snyder и Unsubscribed, помог компании пережить один из самых неспокойных периодов в новейшей истории и обеспечить себе место в мире моды после пандемии, несмотря на то, что конкуренты закрывают магазины или отказываются от подписки. подайте заявление о защите от банкротства. Отчасти это происходит благодаря многочисленным клиентам, которые следят за Aerie.

Бренд женской одежды, купальников и одежды для отдыха, выручка которого недавно превысила 1 миллиард долларов, кажется, вполне соответствует времени благодаря своей моде для работы на дому и удобной одежде. Это был также первый бренд intimates, который прославил разнообразие форм.

Шоттенштейну хватило дальновидности осознать это задолго до того, как это вошло в моду. Опытный ритейлер продемонстрировал способность видеть возможности во времена кризиса. В прошлом году, в разгар глобального кризиса в области здравоохранения, American Eagle Outfitters запустила два бренда: концепцию медленной розничной торговли под названием Unsubscribed и автономный суббренд спортивной одежды Aerie. Компания также быстро скорректировала свои методы дистрибуции, пока США находились в карантине, используя региональные распределительные центры и забирая запасы из магазинов для выполнения заказов электронной коммерции, что значительно сократило расходы.

Но в то время как другие ритейлеры продолжают закрывать обычные магазины, Шоттенштайн верит в ценность физической розничной торговли. В ближайшие несколько лет сеть магазинов American Eagle Outfitters планирует пополниться магазинами Aerie, Offline, Todd Snyder и отделениями, в которых нет подписки.

Инвесторы, похоже, тоже довольны динамикой продаж American Eagle Outfitters. Акции выросли более чем на 70% по сравнению с прошлым годом. Сейчас ритейлер приступает к следующему этапу расширения во главе с Шоттенштейном. На прошедшем в прошлом месяце Дне инвестора компания поставила новые цели роста, в том числе достичь 5 долларов. общая выручка группы к 2023 году составит 5 миллиардов долларов (только у Aerie — 2 миллиарда долларов), операционный доход — 550 миллионов долларов и возвращение бренда American Eagle к росту прибыли в течение следующих трех лет.

Тем временем США вступают в новую эру с президентом Джо Байденом у власти и продолжают преодолевать пандемию. В прошлом месяце обычно спокойный Шоттенштайн дал эксклюзивное интервью WWD, в котором рассказал о своих стратегиях роста, состоянии розничной торговли, будущем торговых центров в мире, основанном на цифровых технологиях, и о том, как изменилась отрасль за более чем 50 лет его работы продавцом.

Нижеследующее было отредактировано для большей ясности и сжатости. WWD: У вас был отличный год. В чем секрет вашего успеха?

Джей Шоттенштайн: Я думаю, что две вещи, которые действительно сделали нас такими успешными, заключались в том, что мы были по-настоящему сосредоточены на развитии бизнеса Aerie, расширении бизнеса Aerie и росте бизнеса Aerie в целом. И в том, что мы использовали преимущества этого рыночного времени, когда все были в непринужденной обстановке и все оставались дома.

А также, в то же время, совершенствовать экипировку American Eagle с помощью магазинов American Eagle и по-настоящему продвигать джинсовую ткань. WWD: В связи с инаугурацией [президента Джо Байдена], как вы, как владелец бизнеса, оцениваете предпочтения потребителей? Глядя на политику глазами владельца бизнеса, как вы узнаете, чего ожидать от клиентов в этой политической среде?

Дж. С.: Я не думаю, что сегодняшний день что-то изменит в этом плане.

Я думаю, что самое большое изменение заключается в том, чтобы взять эту пандемию под контроль, взять вирус под контроль, увидеть, что число заболевших снижается, а не растет, и действительно обеспечить вакцинацию большего числа людей. В Америке единственное, что может иметь большое значение, — это вакцинация, как быстро мы можем провести вакцинацию по всей стране, чтобы получить коллективный иммунитет?

WWD: То есть вы не так обеспокоены политическими беспорядками, как владелец бизнеса?

Д. С.: Я так не думаю.

Смотри, что happened..at Капитолий [с восстанием толпы] неприемлем. Это не лучший способ добиться перемен в этой стране. Американский народ всегда был миролюбивым народом. И я надеюсь, что так будет продолжаться и дальше. Мы должны поддерживать хорошие отношения между людьми. И, послушайте, были разные времена [на протяжении всей истории]. Я вырос во времена Вьетнама, когда там происходили протесты. Люди беспокоились о том, что будет со страной. Страна выжила. И я чувствую, что страна переживет и эту [эру]. WWD: Вы очень давно работаете в розничной торговле. Что вы думаете о развитии специализированной розничной торговли в будущем? Как вы думаете, будущее розничной торговли — за торговыми центрами? Онлайн? Или где-то посередине?

Д. С.: Обычные технологии никуда не денутся.

Они все еще будут здесь [в будущем]. Но сегодня это действительно опыт, который вы получаете между каналами. У вас должен быть сильный онлайн-бизнес, устойчивое присутствие в вашем офисе. Но все это должно быть единым целым. В American Eagle мы работаем очень усердно. Мы вложили много средств в наши цифровые возможности, а также в развитие нашего магазина. У нас есть возможность забрать товар с обочины. Вы можете сделать заказ в магазине и забрать его там же. Или мы доставим его к вашему автомобилю. В то же время, если вы совершаете покупки онлайн, мы прилагаем все усилия, чтобы обеспечить своевременное поступление товара. Прошедший год был для нас годом инноваций. Мы открыли эти [региональные] склады по всей стране, где мы могли бы обеспечить более быстрое обслуживание магазинов и в то же время обеспечить более быстрое обслуживание клиентов. И там, где многие розничные продавцы испытывали трудности этой осенью из—за того, что происходило между UPS и Federal Express, мы смогли избежать этих проблем, потому что у нас была возможность — и не только использовать Federal Express или UPS. Мы могли одновременно использовать региональных поставщиков. WWD: Считаете ли вы, что будущее ритейлеров, всех модных компаний, заключается в том, что им понадобятся региональные дистрибьюторские центры?

Д. С.: Им придется это сделать.

Послушайте, сегодня в розничной торговле вы должны делать все сами. Вы должны быть уверены, что у вас хорошая логистика, что вы правильно общаетесь с покупателями, что вы можете общаться по всем каналам и в то же время не теряете концентрацию. У вас должен быть хороший товар. У вас должна быть хорошая мода. Это должно быть правильно оформлено. Это должно быть правильно сшито. Оно должно быть хорошего качества. И в нем должны быть все необходимые элементы. Сейчас не те времена, когда вы открываете магазин и выставляете товары на полки. Сегодня в нашем бизнесе то, что мы сделали, является поистине потрясающим достижением. В некоторых штатах нам приходилось работать на 25% мощности. В Калифорнии вместимость магазинов составляет всего 25% от допустимого количества людей, по сравнению с тем, сколько людей обычно допускается в магазины. А в остальной части страны вместимость составляет 50%. Поэтому мы используем в наших магазинах протоколы социальной дистанции. Мы делаем это с того дня, как в мае вновь открылись. Мы сами следим за соблюдением этого правила. Мы считаем, что это необходимо для безопасности наших сотрудников. Это необходимо для безопасности клиентов. Мы единственный магазин, который по-прежнему выдает маски в магазине. Чтобы зайти в наш магазин, вам нужно надеть маски. И в то же время у нас на складе на 30% меньше товаров. Потому что нам пришлось вынести оборудование из магазина и столы из магазина, чтобы обеспечить социальную дистанцию между покупателями. Таким образом, мы даже не работаем в обычных условиях. Это не тот случай, когда мы вновь открывали наши магазины [при обычных обстоятельствах]. Мы перенастроили все наши магазины. Перенастроив магазины, нам пришлось разместить в них меньше товаров. И не просто немного, а значительно сократилось количество товаров в магазине. И при этом мы по-прежнему добиваемся очень высокой производительности. Наша производительность выше, чем когда-либо. В этом-то и суть. Многие люди этого не понимают. Главная проблема розничной торговли сейчас в том, что мы стимулируем продажи при меньшем количестве товаров в магазинах, и мы должны быть максимально продуктивными, чем когда-либо. И многие люди забывают об этом. Они предполагают, что магазины работают как обычно, но это не так. У нас другие часы работы, чем были в прошлом. Наши розничные магазины работают в необычных условиях. Но, даже несмотря на это, они работают очень продуктивно благодаря тому, как мы это делаем. WWD: Если говорить шире, с точки зрения инвестиций в бизнес и приобретений, вы давно работаете в розничной торговле — какова ваша философия инвестирования в розничные компании? Откуда вы знаете, на что обращать внимание?

Д. С.: Каждая сделка немного отличается от других.

Это зависит. Делает ли это комплимент нашему бизнесу? Не делает ли это комплимента нашему бизнесу? Вписывается ли этот бизнес, похожий на наш, в нашу систему? Какова была бы закулисная синергия? Есть в этом смысл или нет? Мы просто должны смотреть на это по мере того, как будут появляться предложения.

WWD: Кто ваши наставники? На кого вы равняетесь? Или у кого вы учились в сфере розничной торговли? Был ли это один человек или много людей?