Платформы «Покупай сейчас, плати позже» завоевывают территорию модных журналов

ЛОНДОН — Становятся ли платформы “покупай сейчас, плати позже” новыми глянцевыми материалами о моде и образе жизни?

По мере того как журналы ищут способы монетизировать контент онлайн и офлайн, осваивают электронную коммерцию и борются за внимание читателей, платежные платформы «покупай сейчас, плати позже», такие как Klarna, Afterpay, ее дочерние компании Clearpay и QuadPay в Великобритании, быстро завоевывают умы и кошельки миллениалов. и покупатели поколения Z, а также бренды и розничные продавцы, ориентированные на цифровые технологии.

Эти сайты предлагают привлекательные изображения, кампании и маркетинговый контент, нанимают представителей знаменитостей и активно взаимодействуют с потребителями, предоставляя им возможность осуществлять поиск и составлять списки пожеланий, открывать новые бренды, отслеживать тенденции и распределять свои беспроцентные платежи на недели или месяцы или пробовать товары перед покупкой. Как и Instagram с его путеводителями, эти платформы берут пример с глянцевых журналов.

Сайты розничной торговли, такие как Net-a-porter, Matchesfashion, Farfetch и Alibaba, переносят потребителей в мир, который им никогда не придется покидать, предлагая изображения товаров, потоковое видео, покупки и различные способы оплаты в одном месте. Платежные платформы превратились в онлайн-платформы для совершения покупок, с редакторским уклоном, точкой зрения, отчетами о мировых тенденциях и товарными предложениями, которые выходят за рамки моды и распространяются на товары для дома, технологии, красоту и развлечения.

В Сша К., Кларна взяла на себя роль “посла инклюзивности” во Франции из сериала Netflix “Странный глаз”, в то время как сайты также активно сотрудничают с влиятельными людьми. Тем временем Clearpay раз в два года публикует отчет о моде и тенденциях, основанный на том, что покупают ее клиенты, а также специальные обзоры потребительских тенденций в сфере красоты или распродаж в Черную пятницу/киберпонедельник.

Поступая таким образом, они создают сообщества и становятся надежными источниками информации с демографией, которая через пять—десять лет будет составлять половину рабочей силы и половину располагаемого дохода. Эти платформы также находятся на гребне волны прямой связи с потребителем и электронной коммерции, которая только набрала обороты во время пандемии COVID-19.

В отличие от глянцевых журналов с их попытками электронной коммерции — смотрите злополучный стиль Conde Nast. Платформы Com — «Покупай сейчас, плати позже» — начинали с подхода «снизу вверх», а не «сверху вниз», ставя на первое место клиента, удовлетворяя его требования к образу жизни. “С точки зрения потребителя, эти платформы являются не только инструментом составления бюджета, но и надежным источником информации для поколения Z и миллениалов, позволяющим находить бренды, ориентированные на цифровые технологии, подобно тому, как в прошлом глянцевые журналы и путеводители, такие как Lonely Planet”, — сказал Мо Уайт, лондонский бизнес-консультант имеет опыт работы в сфере онлайн-ритейла, цифрового маркетинга и создания бренда. “Для брендов эти платформы также являются новым способом рекламы.

Они говорят брендам: «Мы — инструмент поиска. Используйте нас для привлечения клиентов, и ваши продажи вырастут”, — добавил Уайт. Сколько журналов могут это подтвердить?

Бизнес-модели новых платформ ориентированы на покупателей в возрасте 20, 30 и 40 лет, которые не любят брать в долг, отказываются от кредитных карт в пользу дебетовых и часто используют эти платформы в качестве услуг подписки или инструментов составления бюджета с поэтапными беспроцентными платежами, которые осуществляются раз в два месяца или ежемесячно, получение их зарплат. Платформы также обеспечивают связь с независимо мыслящей аудиторией, которая не будет прислушиваться к указаниям модных редакторов, указывающих им, как одеваться или какие бренды являются “модными”.

Вместо этого эти покупатели обращают внимание на своих собственных друзей и родственников, влиятельных лиц и представителей поп-культуры, которые определяют их решения о покупке. Они также являются популярным финансовым активом: рыночная капитализация Afterpay составляет 45,19 миллиарда австралийских долларов, или 34,94 миллиарда долларов, в то время как Klarna в прошлом году была оценена в 11 миллиардов долларов в преддверии возможного первичного публичного размещения акций, и они превращаются в мощных игроков отрасли.

Платформы осуществляют крупную спонсорскую деятельность, поддерживая молодых дизайнеров в крупных городах мира моды, используя свои данные и прогнозируя тенденции как для потребителей, так и для торговли. Ранее на этой неделе компания Clearpay была объявлена главным партнером Лондонской недели моды в рамках важного двухлетнего соглашения, которое предусматривает поддержку всех инициатив British Fashion Council по привлечению талантов, поддержку местных дизайнеров и предоставление потребителям более широкого доступа к брендам и игрокам отрасли.

В прошлом Clearpay также оказывала поддержку BFC, внеся 25 000 фунтов стерлингов в фонд BFC Foundation для борьбы с COVID в прошлом году. В октябре Afterpay сменила Mercedes-Benz в качестве спонсора Австралийской недели моды, и в рамках многолетней сделки выставка будет переименована в Afterpay Australian Fashion Week, или AAFW. Тот факт, что мельбурнская компания «Покупай сейчас, плати позже», основанная всего семь лет назад, смогла заменить Mercedes, который был связан с этим событием на протяжении 20 лет, говорит сам за себя.

Afterpay и ее конкуренты обслуживают поколение потребителей, которые не воспринимают дорогие автомобили — или кредитные карты — как символы статуса. В то время как их родители, возможно, мечтали о роскошном спортивном автомобиле или о том, чтобы воспользоваться золотой или платиновой кредитной картой для оплаты в ресторане или отеле, отмеченных звездой Мишлен, эти клиенты совсем другие.

Они предпочитают путешествовать с такими компаниями, как Uber, заказывать еду навынос со своих мобильных телефонов, отдыхать с Airbnb и набирать как можно меньше долгов. В прошлом году Afterpay также сотрудничал с благотворительной организацией «A Common Thread», в которой участвуют Vogue и Совет модельеров Америки, и «Baby2Baby», которая обеспечивает подгузниками и одеждой детей, живущих в бедности.

Это Великобритания. Подразделение Clearpay было одним из корпоративных доноров модного фонда BFC Foundation, наряду с Amazon, Coach Foundation и Browns. Шведская финтех-платформа и банк Klarna выступили спонсорами выставки мужской и уличной одежды Jacket Required в Великобритании и Недели моды в Лондоне. Компания Klarna также проявила наибольшую активность на редакционном и маркетинговом фронтах, назначив своим послом по вопросам инклюзивности популярную персону Netflix Тан Франс, чья семья — пакистанские мусульмане из Йоркшира, Англия.

В октябре Klarna сотрудничала с Францией в рамках кампании по разнообразию, призывая потребителей “пересмотреть свои взгляды на моду”.

Компания создала серию тщательно отобранных списков пожеланий, посвященных разнообразию в своем приложении. Франс поделился своим собственным выбором стиля, который был полностью доступен пользователям приложения Klarna.

В то время как Klarna, возможно, пользуется популярностью у своей основной клиентской базы — поколения Z и миллениалов, компания заявила, что ее самая быстрорастущая клиентская база — это поколение X в возрасте от 40 до 55 лет. В ближайшие месяцы эти платформы станут еще более агрессивными, используя данные, которые они собирают ежечасно, для разработки своих стратегий в области контента и коммерции.

Другие платежные системы, такие как PayPal и Affirm, скорее всего, последуют их примеру, создавая дизайнерские и брендовые площадки для совершения покупок. Тем временем другие поставщики цифровых услуг расширяют свои редакторские возможности: WeTransfer, сайт по передаче данных, создал отличную онлайн-витрину и информационный бюллетень под названием wePresent, где публикуются оригинальные произведения искусства, фильмы, иллюстрации, литература, музыка и фотографии.

Все эти независимые журналы о моде с культурными и художественными претензиями должны взять это на заметку. “Мы рассматриваем Clearpay как экосистему — очень богатую экосистему, — в которой участвуем мы, розничные продавцы, бренды и потребители”, — сказал Карл-Олав Шайбле, главный исполнительный директор Clearpay в Великобритании, в интервью. “Мы только начинаем рассказывать об этом и стараемся сделать мир более доступным, особенно в то время, когда мы сидим дома. Как мы можем донести мир до вас? Это большой вызов и большое стремление”.

Шайбле добавил, что Clearpay хочет предложить широкий спектр услуг розничной торговли, от крупных, таких как Asos и Reiss, до небольших и даже местных предприятий, которые могут быть недоступны большинству клиентов.

С момента появления в Великобритании чуть более 18 месяцев назад Clearpay подписала контракты с крупнейшими компаниями, котирующимися на бирже, Marks &Spencer, Asos, The Hut Group и ее косметической платформой Lookfantastic. К более мелким брендам Clearpay относятся Rixo, Jo Malone London и Hunter.

Как и крупные издательские группы, эти платформы конкурируют друг с другом за внимание потребителей и рекламные доллары, евро и фунты стерлингов. В некоторых регионах они даже конкурируют с такими компаниями, как Google, когда речь заходит о рекомендациях модных и косметических брендов.

Привлечение Hut Group к работе стало крупной победой Clearpay в Великобритании и Afterpay в США. THG утверждает, что если четыре платежа Clearpay производятся вовремя, “они не взимают проценты, что часто приводит к увеличению средней стоимости заказа. Они сосредоточены на построении и укреплении отношений с продавцами и обеспечивают дополнительный трафик непосредственно розничному продавцу”.

Некоторые платформы «покупай сейчас, плати позже» не понравились регулирующим органам на определенных рынках.

Агентство по надзору за рекламой Великобритании в прошлом обвиняло некоторых платежных систем в том, что они поощряют потребителей залезать в долги, в то время как Управление по финансовому регулированию опубликовало 2 февраля постановление о том, что продукты “Покупай сейчас, плати позже», которые не подпадают под регулирование, «должны быть включены в рамки регулирования». в срочном порядке.”