Управление Джей Джилл в условиях COVID-19 и года перемен

Год назад J. Jill едва не утонула в волне банкротств, обрушившихся на розничную торговлю. “Многие люди оплакивали J. Jill”, — признала Клэр Споффорд, главный исполнительный директор специализированного женского бизнеса. До того, как Споффорд стал генеральным директором в феврале 2021 года, временный генеральный директор Джим Скалли вывел J. Jill из финансового кризиса, согласовав план реструктуризации долга с кредиторами, тем самым укрепив баланс и избежав банкротства. “Это отражало веру в потенциал этого бизнеса и бренда”, — сказал Споффорд. Со своей стороны, Споффорд помогла ритейлеру пережить пандемию, осуществив “перезагрузку” бизнеса, а не перестройку или изменение позиционирования. J. Jill не отступит от своей ниши — повседневные, простые в носке, модные фасоны, которые никогда не будут острыми или модными, ориентированы на женщин в возрасте от 45 до 60.

Клиенты J. Jill со средним доходом в 150 000 долларов, как правило, также совершают покупки таких брендов, как Nordstrom, Talbots, Eileen Fisher и Soft Environment. Перезагрузка привела к сокращению запасов, повышению валовой прибыли и увеличению продаж по полной цене, изменению частоты распродаж товаров, “хирургическому” подходу к рекламным акциям, закрытию некоторых магазинов и заполнению ключевых вакансий в руководстве, включая назначение Кайла Полищука директором по персоналу и Кары Ховард старшим вице-президентом. президент по маркетингу и работе с клиентами.

Два года назад Эллиот Стейплс стал старшим вице-президентом по дизайну. Розничный торговец, продающий почти все свои товары под собственной торговой маркой, заработал в прошлом году 421,3 миллиона долларов дохода, а в прошлом году — 691 миллион долларов. 3 миллиона в 2019 году.

Признаки прогресса появились в августе, когда компания добровольно погасила долг в размере 25 миллионов долларов, тем самым избежав повышения процентных ставок, а также увеличила продажи и операционную прибыль во втором квартале, хотя и понесла чистый убыток из-за разовых начислений. До Джей Джилл Споффорд была президентом портфолио Cornerstone Brands компании Qurate.

Она занимала руководящие должности в Orchard Brands, Appleseed’s и Timberland, а когда-то была старшим вице-президентом и директором по маркетингу компании J. Jill. В своем первом интервью с тех пор, как она стала генеральным директором компании, Споффорд сказала, что, основываясь на своем опыте, она знает Дж.

Компания Jill — это “пространство” и клиент, и она считает, что ее козырь в рукаве — это соотношение доходов от прямых продаж потребителям и магазинам в соотношении 50 на 50. “Мы всегда работали напрямую с потребителями. Это дает нам глубокое представление о наших потребителях, которое мы можем использовать для развития бизнеса.

Наши первые магазины были открыты только в 1999 году.”

В следующих вопросах и ответах Споффорд рассказывает о привлекательности и стратегии J. Jill, а также о том, что ждет 62-летний бренд, основанный Карлом Липски и его женой, которые назвали его в честь своих дочерей Дженнифер и Джилл. WWD: Как продвигается восстановление?

Клэр Споффорд (Claire Spofford): Мы все еще работаем над некоторыми операционными возможностями, позволяющими вести бизнес немного по-другому и быть более дисциплинированными в управлении запасами.

Мы добились значительного прогресса в получении прибыли во втором квартале. Мы осознаем и признательны за то, что в настоящее время в производстве женской одежды наблюдается положительная динамика. Но мы считаем, что изменения в управлении нашим бизнесом позволят нам сохранить этот прогресс. Раньше мы больше ориентировались на рост выручки, чем на валовую прибыль. Теперь мы действительно сосредоточены на валовой прибыли. Не то чтобы мы не хотели расти — и мы будем расти, — но мы хотим быть уверенными, что это здоровый и прибыльный рост. Раньше мы получали 30-процентную скидку на новую коллекцию. Мы не давали возможности ничего продать по полной цене. Мы больше так не делаем. Мы опубликуем это и посмотрим, как она отреагирует. Поскольку мы хорошо разбираемся в цифровых технологиях, мы можем общаться с ней и оперативно продвигать то, что развивается не так быстро, решать это своевременно, а не переносить запасы из сезона в сезон и из года в год, как мы делали в прошлом. WWD: Можете ли вы поддерживать уровень продаж по полной цене в праздничные дни?

К.С.: Бывают периоды, когда вам нужно участвовать в промо-акции, иначе вы не сможете конкурировать.

Но все зависит от спектра. Это не бинарная ситуация, продвигать товар или нет. Важно, насколько сильно, насколько глубоко и как часто. Поэтому мы действительно стараемся это ужесточить. Но, учитывая конкурентную среду и то, как это будет выглядеть во время отпуска, мы не прячем голову в песок. WWD: Помогают ли проблемы в цепочке поставок и дефицит продукции поддерживать продажи по полной цене?

К. С.: В любом случае, мы закупали товары более дисциплинированно.

Конечно, мы каждую неделю отслеживаем ситуацию в цепочке поставок, закрытие заводов, проблемы с логистикой. Во второй половине этого года мы публикуем больше информации, чем могли бы в противном случае. Команда сосредоточена на том, чтобы у нас по-прежнему была возможность рассказывать истории и представлять продукт таким образом, чтобы он был интересен покупателю. WWD: Каковы перспективы рентабельности, учитывая более высокие затраты на доставку и праздничные акции?

К. С.: В отчете о прибылях и убытках за второй квартал мы упоминали, что во второй половине года мы увидим некоторое влияние на валовую прибыль из-за воздушных перевозок.

Очевидно, что все перевозчики повышают цены. С этим сталкиваются все. Мы справляемся с этим как можем. Еще один момент, который вы видели во втором квартале, — это то, что с точки зрения маржи мы выросли на 1040 базисных пунктов по сравнению с 2019 годом. Во втором квартале 2019 года нам пришлось сократить запасы. Мы очень стараемся не допускать этого в будущем. (Около половины прироста в базисных пунктах произошло за счет сокращения числа увольнений, в остальном продукт был принят лучше. )

WWD: У вас все в порядке с праздничными запасами?

К. С.: Да.

Я не скажу, что это легко. Мы работаем над этим каждый день, чтобы убедиться, что у нас есть необходимые запасы для ведения бизнеса в соответствии с нашими ожиданиями, и мы проводим управление и перестановки. Мы стремимся к новизне, поэтому [цветовые] палитры сочетаются друг с другом на полу, и у нас есть возможность их корректировать и переставлять. Для нашей команды это большая работа. Мы всегда устраивали грандиозную презентацию бренда — раз в месяц выпускали новую коллекцию напольных покрытий, сопровождаемую большим тиражом каталога и активным маркетингом. Затем мы пытались оживить середину месяца еще одним выпуском каталога и маркетингом.

Но чем дольше ассортимент был представлен, тем меньше было продаж. Итак, теперь мы продлеваем выпуск больших напольных наборов с 12 месяцев до девяти, увеличивая инвестиции, но мы также выпускаем капсулы новизны каждые одну-две недели и поддерживаем это цифровым маркетингом.

Это может быть обновление нашего основного бренда J. Jill с помощью капсул или, возможно, капсул одного из наших суббрендов — Pure Jill, Wearever или Fit. Это позволяет добиться многого. Это позволяет более эффективно использовать маркетинговые инвестиции. Это делает нашу модель более ориентированной на цифровые технологии с маркетинговой точки зрения и сокращает расходы на создание каталога. Но каталог по-прежнему остается важной частью комплекса маркетинга. WWD: Учитывая, что на конец второго квартала в России насчитывался всего 261 магазин, превысят ли продажи в сфере электронной коммерции в конечном итоге обычные продажи?

К. С.: Доля прямых продаж в общем объеме продаж во втором квартале составила 46%.

Мы активно изучаем ассортимент наших магазинов и следим за тем, чтобы во всех наших магазинах была правильная экономическая схема. В этом году мы планируем закрыть около 20 магазинов, что повлияет на распределение [выручки]. Я по-прежнему считаю, что в розничной торговле есть возможности для роста. Не хочу преувеличивать, но у нас есть данные о потребителях, позволяющие точно знать, где находятся наши текущие покупатели, и мы можем моделировать, где находятся [потенциальные] покупатели, и действительно оперативно подходить к размещению магазинов.

Это наша сильная сторона. Мы закрываем магазины не потому, что считаем, что у нас их слишком много. Мы закрываем их, потому что склонны к оппортунизму. WWD: Когда могут открыться магазины?

C. S.: У нас пока нет четкого плана. Мы рассмотрим его на следующий год. Независимо от того, откроем мы магазины в следующем году или нет, мы приближаемся к этому сроку. Безусловно, в следующем году мы приступим к работе и, возможно, посмотрим на вторую половину следующего, 2023 и 2024 годов, в плане роста продаж. WWD: Вы разработали трехлетний план?

К. С.: Прямо сейчас мы находимся в процессе этого. Мы действительно сосредоточены на выполнении задач и восстановлении, а также на восстановлении здоровой основы для бизнеса, и затем, двигаясь вперед, мы ищем возможности стратегического роста, связанные с использованием того, что у нас есть. В течение всего года мы наблюдали большой интерес ко всему ассортименту, не только к нашим основным продуктам, таким как трикотаж и лен, но и к вышивкам, принтам и новинкам.

Мы также отметили исключительную популярность моделей Fit и Pure Jill. Это потенциальные возможности для роста, и отчасти это отражает то, что происходит на рынке одежды для отдыха, спортивной одежды и натуральных материалов, о которых говорит Pure Jill.

Таким образом, это способствует органическому росту нашего текущего портфолио, а затем, когда мы выйдем за рамки этого, с помощью нашего бизнеса от d до c, возможностей анализа клиентов и базы данных мы определим дополнительный рост. WWD: Какова точка зрения J. Jill на моду?

К. С.: Мы описываем это как повседневную одежду премиум-класса, легкую, отвечающую трендам, но не модную.

Мы не занимаемся пошивом спецодежды на заказ. Мы уделяем большое внимание изготовлению. Качество наших изделий действительно отличное по цене. Несколько лет назад мы немного сбились с пути в этом направлении и взяли слишком много от продукта с точки зрения контента и дизайна. Теперь мы вернулись к этому. Эллиот и его команда проделали потрясающую работу. Если вы посмотрите на нашу коллекцию Pure Jill, то увидите, что она также очень популярна среди потребителей — благодаря более экологичному производству и более естественной эстетике. WWD: Какие товары продаются лучше всего?