Tapestry готовится к «Бурным 20-м годам» после COVID-19

Джоанна Кревуазера предсказывает, что мир после COVID-19 будет напоминать «Бурные 20-е». “Мы с нетерпением ждем, когда вакцина начнет поступать в продажу, и потребители вернутся в реальный мир, где люди будут посещать мероприятия, ужины, свадьбы”, — сказал WWD главный исполнительный директор Tapestry Inc. . — Это дает людям повод снова начать пользоваться нашими продуктами”.

На самом деле, хотя пандемия нанесла ущерб почти всем отраслям, вызвав изменения, которые надолго переживут пандемию, желание общаться останется неизменным, сказал Тодд Кан, временно исполняющий обязанности генерального директора Coach, президент бренда и главный административный сотрудник. “Мы все социальные существа”, — сказал он. “Это служит хорошим предзнаменованием для нас и наших продуктов, поскольку люди возвращаются к нам”.

Это также хорошая новость для компании, которая потеряла 652 миллиона долларов за 2020 финансовый год, который как раз пришелся на начало пандемии. Ассортимент готовой одежды Кейт Спейд, модная обувь Стюарта Вайцмана и даже сумки в Coach не понравились покупателям, которые месяцами сидели дома, отменяя при этом личные мероприятия. Но за последние два квартала Tapestry — материнская компания брендов Coach, Kate Spade и Stuart Weitzman — постепенно восстанавливала позиции в сложной розничной торговле.

Акции Tapestry выросли на 4,6% до 36 долларов. По 19 штук в четверг, увеличившись почти на 25% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. В четверг ритейлер сообщил о прибыли в размере 311 миллионов долларов за последний квартал, несмотря на снижение выручки всех трех брендов. А по мере того, как в 2021 году будут выпускаться вакцины, компания заявила, что продолжит корректировать свой ассортимент, сочетая повседневные предложения с более структурированными товарами, такими как верхняя одежда, свадебные платья и туфли-лодочки. “Ценности потребителей, их покупательское поведение и связь с брендами быстро меняются, и эти изменения высвечивают возможности для наших брендов и нашего бизнеса”, — сказал Кревуазера аналитикам в ходе телефонной конференции в четверг утром.

Таким образом, определяющим фактором успеха Tapestry станет ее способность управлять полнофункциональной многоканальной сетью. “Пандемия действительно заставила нас сосредоточиться на цифровых технологиях и использовании аналитики данных”, — сказал Кревуазера. “Это вынудило многих потребителей совершать покупки в цифровом формате.

Некоторые из них не могли выйти на улицу, не могли зайти в обычные магазины. Некоторые из этих моделей поведения при совершении покупок сохранятся [после пандемии]”. Например, за квартал, закончившийся 26 декабря, Tapestry приобрела 1,5 миллиона новых клиентов всех трех брендов в Северной Америке благодаря своей электронной коммерции. По словам Кревуазера, многие из них были молодыми потребителями, принадлежащими к поколению миллениалов или Z. Во время празднования Дня холостяков в Китае, который состоялся 11 ноября, Coach был признан брендом номер один в области сумок, багажа и кожгалантереи на Tmall, а Stuart Weitzman — брендом обуви номер один на платформе в праздничный сезон.

В результате выручка в материковом Китае за квартал выросла более чем на 30 процентов по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Между тем, за квартал объем электронной коммерции компании вырос на трехзначные показатели по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, при этом на долю цифровых технологий приходится треть всех продаж или половина всей выручки в Северной Америке.

Кроме того, по словам Кревуазера, за последние 12 месяцев цифровой бизнес Tapestry вырос до 1,3 миллиарда долларов, что более чем вдвое больше, чем год назад. В январе Tapestry стал первым люксовым брендом, запустившим электронную коммерцию на китайском TikTok Douyin, что помогло привлечь еще больше новых покупателей.

Компания также продолжает работать с представителями бренда, такими как Серена Уильямс для Стюарта Вайцмана и Дженнифер Лопес для Coach, а также с новыми лицами, такими как китайский рэпер Лэй Чжан. “Мы уделяем особое внимание потребителю”, — сказал Кревуазера. “Нам все лучше удается привлекать потребителей на этих платформах. Мы привлекаем больше потребителей на наших платформах социальных сетей, наши команды работают с микроинфлюенсерами.

Мы встречаемся с нашими клиентами там, где они хотят делать покупки”.

На данный момент это в основном онлайн, поскольку в некоторых частях мира продолжается карантин из-за второй волны распространения коронавируса. Но Кревуазера добавил, что “магазины по-прежнему имеют значение”, даже несмотря на то, что личный трафик продолжает снижаться. “Мы создаем по-настоящему многоканальный клиентский сервис”, — сказал Кревуазера. “Мы хотим быть уверены, что у нас есть все необходимое для наших клиентов, а наши магазины соответствуют нашим планам по производительности и прибыльности”.

По итогам последнего квартала у Tapestry был открыт 1491 магазин, или 960 отделений Coach, 422 — Kate Spade и 109 — Stuart Weitzman.

Самым заметным из них стал новый магазин Coach в Шанхае — первое крупномасштабное подразделение, объединившее цифровые инновации для создания захватывающего впечатления. “Все стены увешаны видеороликами от пола до потолка, так что покупатели могут с ними взаимодействовать”, — сказал Кан, пояснив, что видеоролики управляются игровыми технологиями и сочетают в себе винтажные иллюстрации Coach и актуальные маркетинговые материалы, что позволяет покупателям самим создавать впечатления от посещения магазина. “И они могут меняться каждые несколько месяцев”, — добавил он. “Таким образом, наша команда может менять магазин, не снимая оборудование. Это создает повод для того, чтобы время от времени возвращаться в магазин.

В этом все преимущества ”всплывающего окна», но в постоянном месте». Кан сказал, что Tapestry постепенно будет выводить дополнительные интерактивные магазины, такие как один в Шанхае, на новые рынки. “Мы не собираемся открывать 200 таких магазинов”, — сказал он. “Но у нас будет больше возможностей для тестирования и обучения. Мы подождем, посмотрим и поучимся [у тех магазинов, которые у нас уже есть] и рассмотрим возможность расширения магазинов по мере продления наших [старых] договоров аренды. “Магазины — это не маркетинговые мероприятия”, — добавил Кан. “Речь идет о производительности и прибыльности”.

Кревуазера признал, что в ближайшем будущем сохранятся некоторые препятствия, связанные с пандемией, такие как закрытие магазинов, ограниченные возможности в магазинах и увеличение расходов на доставку и фрахт. Это особенно заметно в Европе, где новый виток карантина сделал невозможными личные покупки. Это также привело к снижению выручки в регионе в последнем квартале. Но генеральный директор добавил, что европейские операции Tapestry составляют лишь около 5% от общего объема бизнеса. “Мы и раньше справлялись с карантином», — сказал Кревуазера. “К сожалению, мы действительно преуспели в открытии и закрытии магазинов. Мы уверены, что находимся на правильном пути.

И мы очень воодушевлены внедрением вакцины”.