Существенное преимущество Walmart и Target Push

Walmart Inc. И Target Corp. Во время пандемии пересмотрели концепцию essential и теперь прилагают все усилия, чтобы сохранить свое преимущество. В течение года, когда розничная торговля находилась под сильным давлением, два крупных специалиста не только сохранили свои позиции в борьбе с гигантом электронной коммерции Amazon, но и сумели увеличить долю рынка. “Во многих отношениях пандемия выявила победителей и проигравших, которые существовали до пандемии. Это просто расширило пропасть”, — сказал WWD Джеральд Сторч, главный исполнительный директор Storch Advisors, консалтинговой фирмы по розничной торговле, а также бывший вице-президент Target. “Target, как и Walmart и Costco, вступила в период пандемии в очень выгодном положении”.

За год, когда J. C. Penney, J. Crew, Neiman Marcus и множество других компаний обанкротились, а падение выручки на 20% стало обычным явлением, выручка Walmart в прошлом году выросла на 6,7% до 559 млрд долларов, в то время как выручка Target выросла на 19,8% до 92 млрд долларов.

Они оба выиграли благодаря схожим планам игры, используя свой статус основных розничных продавцов, чтобы оставаться открытыми, завоевывать позиции и использовать свое преимущество. Когда в прошлом году большинство ритейлеров были вынуждены закрыть свои магазины, покупатели отправились в магазины Target и Walmart, чтобы приобрести предметы первой необходимости, такие как чистящие средства, туалетные принадлежности и продукты питания, что во многих случаях привело к увеличению потока покупателей, что серьезно осложнило логистические операции двух ритейлеров.

Если в первые месяцы пандемии потребители были сосредоточены на предметах первой необходимости, то с приближением лета, связанного с COVID-19, покупатели начали обращать внимание на другие категории товаров, которые могли бы скрасить их жизнь, включая предметы домашнего обихода, спортивный инвентарь и одежду. Эффект был двояким: это повысило узнаваемость бренда среди крупных торговых сетей и в то же время обеспечило удобство покупателям, многие из которых уже испытывали физический, эмоциональный и финансовый стресс.

Это стало еще одним хитом для универмагов в торговых центрах и других розничных конкурентов. “Еще до пандемии покупатели начали отходить от универмагов и многих торговых сетей, торгующих одеждой в торговых центрах”, — сказал Сторч. “Помимо стоимости и качества, а также наличия отличных интернет-платформ, крупные магазины предлагают все. В условиях пандемии это огромное преимущество.

Покупатели не хотят ходить по нескольким магазинам. Гораздо безопаснее сделать все покупки за один раз. ”

Walmart и Target во многих отношениях оказались в нужном месте в нужное время и смогли разработать нужные сервисы на данный момент. “Ограничения на часы работы магазинов и посещаемость магазинов создают среду, в которой, если у вас есть возможность качественно забрать товар в магазине и на обочине, вы действительно сможете расширить охват и укрепить свои позиции среди покупателей, и именно это произошло”, — сказал вице-президент Moody’s. президент Чарли О’Ши.

Но возможность воспользоваться преимуществами их неожиданно важного расположения заключалась не только в том, чтобы быть проворными. Обе компании потратили годы на инвестиции в новые возможности еще до начала пандемии. “Это уже происходило, но, очевидно, пандемия только ускорила это”, — сказал О’Ши.

По его словам, то, как Target и Walmart использовали свои магазины, также продемонстрировало ценность и долговечность розничной торговли, особенно в то время, когда много говорят о смерти физической розничной торговли. “Одной из проблем, с которой столкнется Amazon и с которой она сталкивалась во время пандемии, было отсутствие базы магазинов и физических активов рядом с покупателем, где потребитель мог бы приобрести свой продукт, где он хочет и когда он хочет”, — сказал О’Ши. “Именно здесь Walmarts и Targets смогли расширить свою сеть магазинов. “Есть причина, по которой магазины находятся на балансе в активах, а не в пассивах”, — сказал он.

Несмотря на всю шумиху вокруг электронной коммерции — области, в которой активно развиваются Target и Walmart, — магазин по—прежнему остается центром притяжения розничной торговли. По словам Крейга Джонсона, основателя Customer Growth Partners, проникновение электронной коммерции составляет около 22% от общего объема розничной торговли, но год назад, в разгар карантина в США, оно достигало 26-27%. По мере того как пандемия продолжалась, спрос на определенные категории одежды, такие как купальники, нижнее белье и спортивная одежда, рос, поскольку покупатели стремились занять свое время одобренными пандемией способами.

И Target, и Walmart отреагировали быстро. Target превратила свою новую линию спортивной одежды All In Motion в бренд стоимостью в миллиард долларов, представила в магазинах элитное женское белье Journelle и Levi’s Red Tab, расширила ассортимент продукции Apple и объявила о планах открыть в конце этого года салоны красоты Ulta в некоторых местах Target.

Walmart представила линию спортивной одежды PSK Collective от члена Зала славы мирового регби Федры Найт, представленную в walmart. Com в январе, а также предпринял другие шаги по расширению ассортимента одежды, в том числе назначил ветерана моды класса люкс Дениз Инкандела на должность исполнительного вице-президента по одежде и частным брендам. Во вторник ритейлер назначил дизайнера Брэндона Максвелла креативным директором своих эксклюзивных брендов Free Assembly и Scoop. “Мода — это не только ткань. Мода — это новизна. Розничная торговля — это прежде всего новизна”, — сказал Джонсон. “И вы хотите привнести эту новизну в работу магазина, в продукт и в то, как вы общаетесь с покупателями. Таким образом, вы всегда хотите постоянно инвестировать в новшества, которые позволят вам правильно позиционировать себя в долгосрочной перспективе, но также помогут и в краткосрочной перспективе. “А затем, когда рынок меняется, у вас появляются новые продукты, которые можно показать покупателю, а не просто старые-престарые вещи, которые лежали на полках в день закрытия магазинов, что случилось со многими компаниями, производящими одежду”, — добавил он.

И Target, и Walmart полны решимости продолжать поддерживать волну роста, вызванную пандемией. Обе фирмы объявили о планах вложить миллиарды долларов в свой бизнес в течение следующих нескольких лет, чтобы создать цепочки поставок, методы распределения, магазины, технологии и соответствующую рабочую силу. “Это разумно, потому что эти компании знали, что им нужно инвестировать в свои компании, инвестировать в свои продуктовые линейки, инвестировать в свой ассортимент на постоянной основе”, — сказал Джонсон. “Вы не просто делаете это в благоприятные времена.

Обе компании уже инвестировали в свои цифровые возможности до начала пандемии. И я имею в виду не только их собственный веб-сайт, но и весь механизм доставки. Target предлагает доставку в тот же день. У них обоих есть принцип «нажми и забирай». “Все эти разработки новых продуктов не происходят в одночасье», — добавил он. “За ними стоит множество исследований, разработка продукта, тестирование и т.д. Итак, все это происходило до, во время и затем после пика пандемии. Это в некотором роде помогло им обоим в краткосрочной перспективе, но все эти инвестиции окупятся в долгосрочной перспективе”. Расходы наиболее заметны в сфере электронной коммерции. В 2017 году Target выделила 550 миллионов долларов наличными на покупку Shipt. Walmart потратила более 3 миллиардов долларов на покупку Jet. Com в 2016 году, привлекая к работе основателя сайта Марка Лора, чтобы перестроить его более крупный бизнес электронной коммерции. В январе Лор заявил, что уходит в отставку, но он покидает компанию, которая сильно изменилась. Лор и его самолет. Многие считают, что команда Com оказала огромное влияние на онлайн-бизнес Walmart, особенно в том, что касается помощи ритейлеру в совершенствовании его алгоритмов и привлечении необходимых специалистов для расширения базы магазинов, насчитывающей около 5400 точек. “Walmart успешно использовала свои логистические и технологические преимущества для расширения своих позиций на рынке во время пандемии”, — сказал Цзе Чжан, профессор маркетинга в Школе бизнеса Роберта Х. Смита Мэрилендского университета. “Резкий рост спроса на онлайн-покупки, в том числе на товары первой необходимости, создал прекрасную возможность расширить охват своего бизнеса электронной коммерции для множества новых клиентов. “Широко распространенные магазины Walmart не только продолжали обслуживать большое количество американских покупателей в офлайновом пространстве, но и позволили ритейлеру использовать магазины в качестве центров реализации товаров для удовлетворения онлайн-спроса и сокращения сроков доставки”, — сказал Чжан.

Но Walmart также столкнулась с новыми проблемами во время пандемии, которая подвергла испытанию ее деятельность по реализации товаров и вынудила компанию нанять больше работников и еще больше увеличить нагрузку на тысячи своих магазинов, заявили ее руководители. Еще одним аспектом стратегии Walmart стало расширение ассортимента услуг по обслуживанию клиентов, в сентябре компания представила услугу подписки Walmart + за 98 долларов в год, а затем упростила условия для участников, отменив требование о минимальном заказе в размере 35 долларов для бесплатной доставки. “Платформы членства.. улучшают отношения между ритейлером и покупателем”, — сказал генеральный директор Walmart в США Джон Фернер на инвестиционной конференции в этом месяце. “Очевидно, что часть инвестиций в производственные мощности направлена на то, чтобы иметь возможность обслуживать больше клиентов по всем каналам. ..Поэтому важно, чтобы это увеличение пропускной способности происходило быстрыми темпами, чтобы мы могли привлечь больше клиентов к нашему предложению”, — сказал он. “Но наличие цифровых отношений с клиентами в долгосрочной перспективе, когда мы можем делать то, что делаем сейчас во многих местах или в нескольких точках, чтобы привлекать клиентов, держать их на складе и пополнять запасы дома, является действительно важной частью головоломки”.

Перевод: Гонка за будущим розничной торговли еще не закончилась, она только начинается.