Стратегическое видение генерального директора Bluemercury Мали Бернстайн

Рынок розничной торговли престижной косметикой постоянно меняется. Специализированные магазины, такие как Sephora и Ulta Beauty, активно используют цифровые технологии и налаживают партнерские отношения, чтобы расширить охват, в то время как универмаги пытаются восстановить свою популярность. Среди них находится Bluemercury, роскошный бутик Macy’s Inc., принадлежащий компании Macy’s Inc., который включает в себя около 160 мест по соседству и отличается высоким уровнем обслуживания.

Однако прошедший год стал для ритейлера годом перемен: основатели Барри и Марла Бек, которые в 2015 году продали Macy’s за 210 миллионов долларов, ушли из бизнеса. В июле Macy’s привлекла к управлению бизнесом Мали Бернстайн, в то время вице-президента по электронной коммерции в CVS Health. Здесь, в своем первом подробном интервью, Бернстайн излагает свое видение будущего. Какое место занимает Bluemercury в общей экосистеме розничной торговли косметикой?

Мали Бернштейн: Чтобы быть незаменимой, нужно отличаться от других. В нашей коллекции представлены высокоэффективные бренды, которые знают, откуда они взялись и что означают, бренды, созданные профессионалами — будь то визажисты, парикмахеры-стилисты, врачи или эстетики. Наша коллекция ориентирована на эффективность. В то же время уровень обслуживания — уровень подготовки и знаний, которые мы предоставляем нашей команде, — лучший в своем классе. Когда я думаю о мощных пептидах в нашем уходе за кожей, мы предоставляем нашим экспертам по красоте мощные инструменты, чтобы они чувствовали себя готовыми к вдумчивым, компетентным и индивидуальным консультациям.

Мы также предоставляем образцы — способность поддерживать беседу и взаимодействие на более высоком уровне отличает нас от других. Как развивалась ситуация с голубой ртутью во время пандемии и за последние 19 месяцев?

М. Б. : Как и большинство ритейлеров, все наши клиенты перешли в онлайн и в одночасье стали многоканальными клиентами.

Одной из проблем, с которой мы столкнулись, было то, что мы известны своим взаимодействием один на один — мы перенесли это в онлайн и проводили мастер-классы. Мы поняли, что можем использовать технологии для создания более тесных связей. Мы также узнали, что клиенты оценили расширенный ассортимент в Интернете. Им понравился расширенный проход — это возможность подумать о том, какие дополнительные бренды мы можем предложить в магазине. Мы наблюдали значительный, двузначный рост веб-трафика. Мы увидели трехзначный рост обычного поиска и прямого трафика. Время сеанса увеличилось на 70%. Мы обнаружили, что треть наших клиентов были новыми, а 90% сделали повторные покупки в течение следующих 12 месяцев. Клиенты, которые делали у нас покупки — как новые, так и существующие — возвращались как минимум дважды. У нас есть все шансы на значительный рост. Как еще вы сможете это использовать?

М. Б. : Когда речь заходит о цифровых технологиях, программа лояльности, ассортимент, площадь магазина и попытки понять, что будет привлекать и отличать нас от того, что происходит на рынке, будут способствовать росту. Я известен тем, что мечтаю, и отчасти это связано с тем, что я родился и пережил «Красных кхмеров».

Я устроен по-разному, один из которых — мечтать о том, что могло бы быть, и думать о том, чего не существует, но могло бы и должно быть. Мы проводим встречи с представителями различных функциональных подразделений и командами, чтобы подумать о том, что могло бы быть возможным, учитывая то, за что мы выступаем, а также новые модели поведения и требования потребителей, возникшие в результате пандемии.

Где вы видите пробел?

М. Б.: Вопрос номер один, который я задаю, заключается в том, какой должна быть будущая стратегия Bluemercury. Мы с большим энтузиазмом относимся к усилению нашего ядра — специалистов в области красоты, расширению нашего ассортимента, нашего местоположения по соседству и тому, как воплотить в жизнь наши отношения.

У нас также расширяется программа лояльности, поэтому подход к работе с клиентами и программе лояльности аналогичен тому, что я делал ранее с CVS, но по-новому. Какую роль Bluemercury играет в общем портфолио Macy’s?

М. Б. : Я задавала этот вопрос, когда присоединялась к нам.

Я была рада услышать, что Bluemercury — это более гибкое место для тестирования и изучения портфолио брендов. Я рад, что [руководство Macy’s Inc.] поддерживает предпринимательский характер нашего бренда, и в то же время они продвинулись еще дальше в тех областях, в которых мы надеемся развиваться, — в области цифровых технологий и omni.

Таким образом, роль, которую мы играем друг для друга, заключается в том, чтобы учиться друг у друга. Что вы думаете о покупателе Bluemercury?

М. Б.: Глубокое понимание того, кто является нашим клиентом и чего он хочет, особенно с учетом изменений и уровня знаний, которые он приобрел, означает, что мы стремимся к полному переосмыслению того, как расти в будущем.

Одной из первых, кого я наняла, была Дженна Голдберг, руководитель отдела стратегии и аналитики, которая поможет нам разобраться с текущим клиентом и нашими будущими клиентами, а также с тем, как мы можем использовать спектр услуг. Что было самым интересным из ваших знакомств с руководителями и сотрудниками магазинов?

М. Б.: Все ищут, как мы можем быть более смелыми в том, что делаем, более четкими в том, чего мы добиваемся, и более провокационными в том, как мы делаем то, что делаем.

Мы все согласны с тем, что суть Bluemercury — это нечто особенное, о чем нужно заботиться, но в то же время, как нам воплотить это в жизнь, чтобы добиться еще большего прорыва? Точно так же, как Whole Foods полностью переосмыслила продуктовые магазины, а Starbucks — кофе, как мы можем сделать это для красоты?

Какую роль в этом видении играют услуги?

М.Б.: Точно так же, как мы хотим пересмотреть наш ассортимент и понять, на какие более крупные ставки нам следует делать, мы также хотим ознакомиться с меню услуг. Многие наши косметологи имеют лицензии на более широкий спектр услуг, чем мы предлагаем сегодня, — от ухода за волосами и кожей до ухода за ресницами и бровями.

Мы знаем, что клиенты хотят большего, и наша команда способна это сделать, так какой же правильный набор услуг мы должны предлагать?

Как, на ваш взгляд, развивается матрица бренда?

М. Б. : Я восхищаюсь брендами, которые сотрудничают с Bluemercury, чтобы помочь клиентам понять их историю. Мы также восхищаемся брендами, которые собираются сотрудничать с нами, чтобы мы могли опираться на них и развивать их.

Что касается категорий, мы будем придерживаться нашей коллекции, ориентированной на результат, но в то же время мы будем пересматривать области. Спрос на предметы первой необходимости продолжает расти. Люди хотят больше заботиться о себе дома. Когда дело доходит до ухода за кожей, они ищут самые передовые решения с точки зрения пользы и преображения. Осознанная красота также важна для партнеров по бренду и наших собственных брендов. У нас также есть возможность заглянуть к вам и спросить, что еще мы можем предложить. Что вы думаете о розничных продажах Bluemercury?

М. Б.: У нас сильный бизнес с отличными торговыми центрами. Удалось ли нам максимально использовать все районы, в которых мы должны находиться, — это вопрос, на который мы все еще пытаемся ответить.

Чувствуем ли мы, что мы на пределе? Я не думаю, что мы пока знаем наш предел. Что я бы сказал о портфолио Macy’s, так это то, что здесь есть возможность не только подумать о наших филиалах, но и о том, как они взаимодействуют друг с другом. Как вы определяете свой стиль руководства?

М. Б. : Помимо того, что я известен как мечтатель, которому присущ аналитический подход, ориентированный на достижение результатов, я также известен как слушатель и ученик. Я считаю себя вечным студентом.

Я уверен, что все, с кем мне довелось пообщаться в моей новой роли, согласятся, что я задаю много вопросов. Я задаю вопросы, чтобы учиться, понимать, вдохновляться. И вопросы, которые я задаю сейчас, включают в себя: что работает сегодня? Чем отличается Bluemercury? Чего мы не делаем сегодня, но должны предусмотреть на завтра? В сущности, какой должна быть будущая стратегия Bluemercury?