Стивен Ялоф об уроках, извлеченных из COVID-19, и о новой программе Tanger

Он также почувствовал себя увереннее, наблюдая за серьезными покупками. “Когда вы видите очереди перед магазинами, вы знаете, что покупатель пришел за покупками”, — сказал Ялоф. “Аутлеты опережают другие формы розничной торговли. Вот что я увидел, прогуливаясь по этим торговым центрам”.

В условиях пандемии аутлет-центры Tanger имеют преимущество перед другими торговыми центрами. У них сильный имидж ценности. Они расположены под открытым небом. И они расположены недалеко от мест отдыха и вторых домов, таких как Танжер-Риверхед у Хэмптонса и Танжер-Хилтон-Хед в Южной Каролине. В течение последнего года люди стремились уехать из густонаселенных городов, где отмечается высокий уровень заболеваемости COVID-19. В последние месяцы Танжер демонстрирует признаки восстановления после воздействия коронавируса. В четвертом квартале, закончившемся в декабре, Tanger практически вышла на уровень безубыточности. 31 декабря компания сообщила о доходе в размере 300 000 долларов по сравнению с убытком в размере 12,1 миллиона долларов год назад и улучшила посещаемость магазинов и сборы арендной платы. Четвертый квартал сильно пострадал от пандемии: из-за банкротств и реструктуризации розничных арендаторов было открыто 317 000 квадратных футов площадей, из которых в общей сложности 903 000 квадратных футов освободились в течение 2020 года. “В четвертом квартале трафик составил примерно 90% от уровня предыдущего года, а в январе увеличился до более чем 99% в местных торговых центрах”, — сказал Ялоф, который присоединился к Tanger в апреле 2020 года в качестве президента и главного операционного директора после того, как занимал пост президента Simon Premium Outlets и стал генеральным директором Tanger 1 января в связи с пандемией возросло давление на бизнес, особенно в связи со сбором арендной платы и заполнением вакансий.

Продление срока аренды, скорее всего, приведет к созданию более выгодных условий для арендаторов и менее выгодных для арендодателя. Биржевые показатели Tanger были нестабильными. Тем не менее, аналитики отдают должное Tanger за хороший баланс и поддержание ликвидности и кредитных рейтингов, несмотря на потрясения в розничной торговле. Им также нравится его позиционирование как единственного в стране инвестиционного фонда недвижимости pure play outlet center по сравнению с закрытыми торговыми центрами, где потребители больше опасаются заражения COVID-19, и тот факт, что в Tanger нет переизбытка объектов недвижимости.

Tanger владеет или имеет долю участия в 34 центрах в 20 штатах и трех в Канаде общей площадью 13,7 миллиона квадратных футов. “COVID-19 действительно научил нас по-новому смотреть на наш бизнес”, — подчеркнул Ялоф. “Мы многому научились. Есть способы, с помощью которых мы можем улучшить существующую модель”.

На повестке дня: расширение цифрового измерения бизнеса за счет увеличения количества товаров, которые можно увидеть онлайн, предложение категорий, ранее не продававшихся в торговых центрах Tanger, и увеличение “времени ожидания” покупателей.

Чем дольше они остаются, тем больше покупают. Он также нанял консультантов для работы с торговыми точками “повышенного” уровня и перешел от централизованного подхода к местной аренде и маркетингу. “К сожалению, произошло много реструктуризаций брендов и вакансий, в результате чего некоторые из них оказались вакантными.

Я рассматриваю занятость как возможность. Мы ходим кругами в поисках следующего ритейлера, который сможет завоевать популярность в наших торговых точках”.

Он назвал несколько новых брендов для аутлет-индустрии, которые в прошлом году создали всплывающие окна в Tanger properties: Lafayette 148, Alex Mill, Psycho Bunny, J. McLaughlin и Robert Graham. “Мы надеемся, что их успех приведет к долгосрочным обязательствам”, — сказал Ялоф. “Коэффициент конверсии при использовании всплывающих окон довольно высок, а стоимость обслуживания магазина невелика”.

По словам Ялофа, Lululemon, Vineyard Vines и Tory Burch начинали как всплывающие окна, а затем перешли к долгосрочной аренде.

Бренды Gap Inc., PVH Corp., Ascena Retail Group, Under Armour Inc., American Eagle Outfitters Inc., Nike Inc., Tapestry Inc., Carter’s, Hanesbrands Inc. А Capri Holdings Ltd., владелец магазинов Michael Kors, Jimmy Choo и Versace, входит в десятку крупнейших арендаторов Tanger. “Мы переосмысливаем несколько наших торговых центров, чтобы обеспечить более высокий уровень арендаторов, которые также будут активно использовать цифровые бренды”, — сказал генеральный директор. “Есть покупатели, которые, возможно, побоятся делать покупки ведущих модных брендов на Уорт-стрит и Мэдисон-авеню.

Магазин предметов роскоши в аутлет-центре гораздо более доступен. Есть амбициозные покупатели, которые готовы тратить большие деньги. ..Мы считаем, что у нас есть четыре или пять центров, которые могут обеспечить более высокий уровень розничной торговли.

Мы сотрудничаем с одним из ведущих агентств по продаже предметов роскоши, чтобы помочь увеличить количество магазинов класса люкс в наших центрах. “Чтобы увеличить время ожидания, мы должны предложить нашим клиентам что-то новое, чтобы они могли совершать эти многократные поездки.

Мы добиваемся этого, расширяя сотрудничество с розничными торговцами в сфере развлечений и впечатлений, а также в сфере продуктов питания и напитков”.

В Tanger Outlets в Севьервилле, штат Теннесси, “у нас была постоянная вакансия, которую мы заполнили в самогонном магазине Smith Creek Moonshine Distillery.

Дегустация самогона [на юге] является такой же культовой, как дегустация вин в долине Напа. Это отличный, интересный магазин, где можно попробовать, купить и узнать что-то новое. Он очень нравится посетителям. ”В аутлет-центре Tanger’s в Брэнсоне, штат Миссури, работает еще один магазин самогонного аппарата Smith Creek. C., аутлет-центр, был подписан контракт с мясным и рыбным рынком в Нантакете, открытие которого ожидается этой весной, а в некоторых торговых центрах Tanger есть площадки для мини-гольфа. “Мы немного продлеваем время ожидания клиентов в конце игры. “Что мы поняли еще до COVID-19, но после COVID-19 это то, что людям нравится делать покупки онлайн на витринах магазинов. Мы считаем, что 90% всех транзакций в розничных магазинах на самом деле совершаются онлайн или с мобильного устройства, когда покупатель проводит предварительное исследование”, — сказал Ялоф. “Мы начали повышать уровень информации, которой можем делиться, показывая им товары, которые они могут найти, сообщая о различных скидках и рекламных стратегиях, которые мы используем, и обзванивая розничных продавцов, рассказывая о сроках доставки, когда они делятся этим с нами, чтобы клиенты могли онлайн увидеть, какой продукт они действительно могут купить.

Бренды теперь делятся с нами своими товарами. Мы хотим развивать цифровую составляющую бизнеса — онлайн-покупки на витринах. Мы хотим общаться с покупателями на более персонализированном уровне. Если ваш любимый бренд — Nike, сообщения о нем попадают в ваш почтовый ящик. ”

В целях дальнейшего развития этой деятельности в прошлом месяце Крейг Уайз, бывший директор по международной дистрибуции и цифровым технологиям Delta Airlines, стал старшим вице-президентом Tanger по цифровым преобразованиям, что стало новой должностью в компании. “Это то, что мы уже начали создавать, но у нас есть много возможностей для улучшения пропускной способности”, — сказал Ялоф.

Поскольку торговые центры были заняты в основном “второстепенными” торговыми точками, Tanger пришлось соблюдать требования правительства о закрытии, но в июне Tanger протестировала виртуальный шопинг на своей территории в Южной Каролине, в рамках которого представитель службы поддержки клиентов по предварительной записи совершал покупки в нескольких магазинах от имени потребителя и составлял корзину. “Это было сделано довольно невинно”, — сказал Ялоф. “Мне нужна была пара спортивных штанов Adidas, поэтому мой генеральный менеджер из аутлет-центра Myrtle Beach стал для меня виртуальным покупателем”.

Это привело к появлению сервиса Tanger virtual shopper, позволяющего покупателям формировать корзину из нескольких магазинов, совершать покупки онлайн с помощью взаимодействия с виртуальным покупателем и доставлять их домой или забирать на обочине. По словам Ялофа, аутлет-бизнес основан на ощущении охоты. “Когда вы находите в дальнем конце магазина целую коллекцию кашемировых свитеров Polo стоимостью 100 долларов, вам кажется, что вы сорвали джекпот.

Ради этого покупатель готов ходить из магазина в магазин. “Но одна из вещей, которую мы узнаем, заключается в том, что в наши дни люди хотят целенаправленно ходить по магазинам. Они не обязательно хотят поглазеть на витрины магазинов. Покупатель хочет знать, что товар будет там, прежде чем отправиться за покупками. ”Эту информацию“ важно донести до него”, — сказал Ялоф. Так же, как и продукты питания и напитки. В аутлете Riverhead, штат Нью-Йорк, втором по величине в линейке магазинов площадью 750 000 квадратных футов, выбор ресторанов ограничен. “К сожалению, в таком торговом центре, как в Риверхеде, местные законы разрешают не так много”, — отметил Ялоф. “Но мы собираемся очень творчески подойти к выбору продуктов питания во всем нашем портфолио. Мы работаем над партнерством, которое дало бы нам возможность предлагать множество местных продуктов быстрого приготовления, лучших в своем классе, которые существуют в определенной географии”.

В подходе к аренде произошли значительные изменения. “Мы очень сильно полагаемся на наших представителей по аренде, которые помогают выявлять местных ритейлеров, подходящих для наших торговых центров, а также помогают выявлять краткосрочных арендаторов, арендаторов с опытом и развлекательных заведений.

Это директива, действующая на местах”, — сказал Ялоф. За последние четыре месяца были назначены два бывших руководителя Simon — Лесли Свенсон, исполнительный вице-президент, для контроля за работой торговых точек Tanger, включая заполнение торговых центров и возможности получения дохода, и Дианна Дэнси, вице-президент по маркетингу на местах, на новую должность в компании, которая будет заниматься развитием на местах. “индивидуальные” стратегии в области цифровых технологий, социальных сетей, рекламы, связей с общественностью и сообществами для увеличения трафика, продаж и прибыли в местах расположения Tanger. “Мы по-прежнему занимаемся национальным лизингом в Гринсборо, Северная Каролина”, где базируется Tanger. “Теперь наш местный лизинг и маркетинг осуществляются на местном уровне”, — пояснил Ялоф. “Наше управление на местах было очень централизованным, что долгое время было отличным способом ведения бизнеса.

Но я родом из страны, где мы управляли нашим бизнесом децентрализованным образом”.