Stitch Fix преуспевает благодаря сочетанию персонализации и человеческого подхода

С момента своего основания в 2011 году Катриной Лейк (Katrina Lake), Stitch Fix считается создателем и популяризатором концепции персонального онлайн-стиля, используя алгоритмы рекомендаций и научные данные для персонализации предметов одежды в зависимости от размера, бюджета и стиля.

В 2017 году компания представила свою концепцию на Уолл-стрит, продав 8 миллионов акций и собрав 120 миллионов долларов. Сегодня ее рыночная капитализация составляет 6,3 миллиарда долларов. В январе 2020 года Stitch Fix назначила президентом Элизабет Сполдинг, руководителя и основателя цифровой практики Bain &Company по всему миру. В августе она займет должность главного исполнительного директора, когда Лейк уйдет в отставку, чтобы занять пост исполнительного председателя компании.

На техническом форуме Fairchild Media Group в беседе с заместителем главного редактора WWD Эваном Кларком Сполдинг рассказал о том, что сделало Stitch Fix таким успешным и что ждет сервис персонального стайлинга в будущем. WWD: Для вас это новая должность, вы сменили основательницу Катрину Лейк.

Куда вы хотите направить компанию сейчас?

Элизабет Сполдинг (Elizabeth Spaulding): За последние 15 месяцев, прошедших с начала распространения COVID-19, у нас была возможность ускорить внедрение инноваций в Stitch Fix. Вступая в должность генерального директора, я надеюсь и дальше извлекать выгоду из потрясающих изменений, происходящих в розничной торговле одеждой.

Нам как бизнесу очень повезло, что за это время мы смогли продвинуться вперед и очень быстро сфокусироваться на покупке персонализированной одежды. Бизнес Stitch Fix, который мы создали, радикально отличается от того, что представляла себе Катрина: просто отправляйте каждому клиенту несколько товаров, которые, как мы знаем, им понравятся.

Но теперь мы действительно продвигаем это вперед, реализуя наше видение персонализированных покупок и расширяя инновации в нашем бизнесе Fix. WWD: До сих пор люди получали по пять или около того предметов в коробках у себя дома, это решение проблемы. Но тогда вы также добавляете элементы прямой покупки и магазина. Можете ли вы описать магазин?

Э. С.: Мы продали одежды на сумму в 7 миллиардов долларов, незаметно для глаз, благодаря этому бизнесу по починке одежды. Мы получаем некоторую информацию от наших клиентов, но благодаря науке о данных, а также человеческому подходу нашей службы стилизации мы можем предложить нашим клиентам пять вариантов. Около года назад мы запустили ленту покупок для наших активных клиентов, чтобы в дополнение к их опыту с покупками они могли открыть наше мобильное приложение или мобильный веб—сайт и просмотреть подборку специально подобранных для них нарядов — либо товаров в дополнение к тому, что они уже приобрели, чтобы составить конкуренцию, либо вещей, которые мы предлагаем. поставьте перед ними то, что находится в тренде.

Это действительно открыло совершенно новый рынок для Stitch Fix. Мы знаем, что у многих людей есть серьезные намерения: они ищут новую пару джинсов или, как сейчас, наблюдают огромный рост спроса на комбинезоны для прогулок. Это позволяет нам показывать товары, которые есть только в вашем личном магазине. Они будут отражать ваш личный стиль и подойдут именно вам. Это просто радикально иной способ совершения покупок, основанный на том, что мы сделали с нашим предложением Fix. Примерно год назад это стало доступно для активных клиентов Fix, но мы ожидаем, что в ближайшие месяцы это станет новой возможностью для Stitch Fix совершать покупки вместе с нами в новом формате персонализированной ленты.

WWD: В свете этого, как меняется Fix?

Э. С.: То, что мы представляем, — это скорее интегрированный опыт, где мы на самом деле просто место для создания стиля, вдохновения, покупок и услуг, предоставляемых 6000 стилистами в нашей экосистеме. Несмотря на то, что Fix продолжает расти, у него есть свои ограничения — в отчете о доходах за второй квартал мы объявили, что за эти два квартала мы уже привлекли больше людей, чем за весь предыдущий год.

Но если вы хотите что-то прямо сейчас, это не то, что может предложить Fix [и мы надеемся стать] местом, куда можно обратиться за индивидуальным дизайном и покупками. WWD: Все так сосредоточено на технологиях, но у вас есть большая группа стилистов. Насколько это важно для создания особого соуса?

Э. С.: Большая часть нашего секретного продукта — это стиль, а не шопинг. Что касается нашего опыта покупок, то одной из первых вещей, которые мы внедрили, была система подбора одежды на основе алгоритмов.

Люди хотят снова надеть джинсы или новый забавный топ, чтобы выйти в свет, но все это в контексте одежды, поэтому все зависит от наших алгоритмов, но при этом разрабатывается нашим сообществом стилистов. Вы можете нажать на ссылку, чтобы получить совет от стилиста, когда будете в этой ленте. Мы предполагаем, что этот человеческий подход будет по-прежнему приносить огромную пользу, будь то за кулисами, помогая нам управлять нашими моделями машинного обучения, или за кулисами. В этом году мы также запустили программу «живой стайлинг», в рамках которой потребители проводят 30 минут со стилистом, и это новый способ получить от нас рекомендации.

Это не «или-или», и стилист играет очень важную роль в том, что может показаться более технологичным или ориентированным на самообслуживание. Их отпечатки действительно присутствуют в этой подборке покупок. WWD: Данные — это еще одна вещь, о которой все говорят. Почему ваши данные лучше, чем у других ритейлеров, или у вас другая модель?

Э. С.: Я думаю, что есть большая разница в том, какие данные собирают люди, и многие из них могут быть небольшими, а не большими.

Мы собираем данные о посадке и размере, а также об отзывах о товарах, которые являются уникальными и непохожими друг на друга: что на самом деле заставило вас полюбить эту вещь? Что не сработало? Мы не просто понимаем каждого клиента, но и экстраполируем это на 4 миллиона наших активных клиентов. Мы прогнозируем вероятность того, что товар окажется удачным для каждого клиента, используя сочетание подгонки, предыдущих покупок и предпочтений в стиле.

Когда наши стилисты используют созданное нами программное обеспечение, они могут выбирать вещи с несколько меньшей вероятностью успеха, которые могут подтолкнуть клиента к некоторому риску, а также некоторые вещи, которые, как мы знаем, им обязательно понравятся.

Наши клиенты действительно ценят это. Они говорят: “Я бы никогда не выбрала эту вещь, но вы заставили меня попробовать. ” А теперь, если добавить к этому стиль жизни и покупки, мы можем собрать еще больше данных. Я думаю, в этом и заключается разница. У вас может быть много данных о потребительских транзакциях, но их недостаточно для того, чтобы по-настоящему понять предпочтения и соответствие. WWD: Люди тратят меньше времени на починку швов, потому что выбор для них сузился, или больше времени, потому что они более вовлечены?

Э. С.: Прежде чем присоединиться к нам, я собрал кое-какие данные, чтобы узнать, как часто люди используют Stitch Fix, и был потрясен, увидев процент ежедневных активных пользователей, не соответствующий количеству загрузок нашей iOS. И отчасти это связано со сменой стиля: мы создаем эти маленькие захватывающие моменты, чтобы люди захотели пообщаться с нами.

Но особенность нашей ленты покупок в том, что она постоянно обновляется. Итак, мы покажем вам, что доступно прямо сейчас, исходя из наличия на складе и того, что, по нашему мнению, вам больше понравится, но если вы вернетесь через некоторое время, то увидите, что все выглядит по-другому.

Это заставляет клиентов возвращаться снова и снова, потому что это как ваш личный бутик, который только что пополнился новыми нарядами, которые могут вам очень понравиться. Прошлым летом мы сотрудничали с Кэти Стурино — у нас много влиятельных людей, с которыми мы работаем, — и в будущем мы сможем увидеть, как влиятельные люди будут вносить предложения в Stitch Fix.

Так что это еще одна причина обратиться к нам: надеюсь, это действительно удобно, но в то же время очень весело и приятнее получать вдохновение, которое заставляет вас возвращаться к нам снова и снова.