Стартапы по производству нижнего белья собирают сотни миллионов долларов для масштабирования

Стартапы, занимающиеся производством нижнего белья и одежды для отдыха, набирают обороты в мире нижнего белья. Только на этой неделе бренды нижнего белья Savage x Fenty от Рианны и Skims innerwear от Ким Кардашьян выделили сотни миллионов долларов (365 миллионов долларов в совокупности) на дополнительное финансирование, чтобы помочь расширить свой бизнес. Возможно, это самые известные бренды, но есть также Parade, ThirdLove, Cuup и EBY Софии Вергары, среди прочих.

Все это бренды для близких, которые за последние несколько лет привлекли миллионы дополнительных инвестиций. Более крупные компании тоже вовлекаются в игры. Такие бренды, как Lively, Spanx и Playful Promises, заявили о своих правах на акции в попытке извлечь выгоду из этого импульса. В ноябре 2021 года Blackstone приобрела контрольный пакет акций Spanx за нераскрытую сумму, оценив бренд корректирующей одежды в 1,2 миллиарда долларов.

Тем временем, по слухам, несколько других поклонников цифровой одежды для дома обхаживают инвесторов в надежде найти покупателя на публичном рынке. В то же время все, от Даниэль Бернстайн (Danielle Bernstein) до известных брендов, таких как Zara и Карл Лагерфельд, выходят на рынок нижнего белья, стремясь занять свою долю на рынке, где исторически доминировали бренды Victoria’s Secret и HanesBrands.

Также растет число нишевых компаний, занимающихся продажей одежды для дома, предлагающих такие товары, как трусики для беременных, нижнее белье, не связанное с полом, и услуги по подписке на нижнее белье. Любой, кто говорит, что период, когда люди носили одежду для дома, вызванный пандемией, закончился, явно ошибается. “Люди по-прежнему покупают нижнее белье”, — сказал WWD Тодд Мик, исполнительный директор отдела модной одежды исследовательской компании NPD Group. “Потребитель просто хочет комфортного образа жизни, хочет вести непринужденный образ жизни.

И это своего рода сочетание отдыха, сна и активности, которое действительно становится неотъемлемой частью гардероба. “А нижнее белье — это покупка для ухода за собой”, — добавил он. “Это что-то очень интимное. Ношение нижнего белья — это своего рода первый шаг к тому, чтобы чувствовать себя превосходно и хорошо выглядеть”. Осенью 2021 года продажи женской интимной одежды в США, включая пижамы, выросли на 16 процентов по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. (Только стоимость одежды для сна за тот же период выросла на 30%, а в последнюю неделю декабря 2021 года — на 69% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. ) Это на фоне двухлетнего стабильного роста, когда эта категория выросла примерно на 5 миллиардов долларов.

И хотя продажи в индустрии верхней одежды, скорее всего, снизятся в первой половине 2022 года — из-за проблем с цепочками поставок и усталости потребителей от покупок после праздников, — Мик сказал, что во второй половине года темпы роста, скорее всего, увеличатся. NPD ожидает, что эта категория будет расти на 3-5% ежегодно. “Это довольно резкое изменение темпов роста для категорий, которые традиционно были очень зрелыми и стабильными”, — сказал Мик. “Правда в том, что бизнес [по производству нижнего белья] по-прежнему находится в очень, очень здоровом состоянии.

И близкие люди на самом деле были той категорией, которая продолжала преуспевать во время COVID[-19]”.

Удобство по-прежнему остается фаворитом среди покупателей. Но также популярны кружевные бюстгальтеры и бюстгальтеры с эффектом пуш-ап (рост на 4% осенью 2021 года по сравнению с аналогичным периодом прошлого года).

Мик добавил, что “гибридные” бюстгальтеры, которые обеспечивают поддержку и стиль, пользуются все большим спросом. “Женщины действительно хотят выглядеть привлекательно, и они предпочитают больше моделей с кружевами и с эффектом пуш-ап, которые придают им форму. И это свидетельствует о том, что они хотят выйти в мир”, — сказал он.

Тем временем Рианна и Кардашьян используют свою звездную силу и навыки общения в социальных сетях, чтобы убедить покупателей интимных товаров покупать их версию сексуального нижнего белья и контролировать все больше и больше продаж нижнего белья. Еще до пандемии обе суперзвезды смогли найти общий язык с потребителями в эпоху, когда многие покупатели коллективно отвергали жесткие стандарты красоты, часто отдавая предпочтение комфорту.

Поэтому неудивительно, что и Savage, и Skims объявили о планах международной экспансии, открытии обычных магазинов и переходе на новые категории, в том числе на товары для мужчин первой необходимости. (Рианна выпустила мужскую одежду осенью 2020 года, в то время как Кардашьян намекнула на мужскую корректирующую одежду в 2019 году. )

Но мнение о том, что гигант женского белья Victoria’s Secret находится на грани банкротства, далеко от истины. На самом деле, компания по-прежнему занимает лидирующие позиции на рынке женской интимной одежды в США. И хотя за последние годы доля Victoria’s Secret снизилась — с примерно 32% в 2015 году до нынешних 21%, по данным службы отслеживания потребителей NPD Group, — бизнес по—прежнему значителен.

Фирма, которая отделилась от Bath &amp, Компания Body Works, созданная в августе для того, чтобы стать самостоятельной компанией на публичном рынке, находится в процессе серьезных преобразований, пытаясь провести ребрендинг в качестве главного защитника интересов женщин в попытке вернуть потребителей, и по-прежнему демонстрирует значительный объем продаж, что свидетельствует о ее усилиях.

В 2016 году Victoria’s Secret вышла на первое место с годовой выручкой в 7,78 миллиарда долларов и более чем 1100 магазинами по всей стране. Несмотря на то, что сегодня выручка Victoria’s Secret значительно меньше, в последнем квартале она составила около 1,4 миллиарда долларов, что позволило ритейлеру получить чистую прибыль в размере 75 миллионов долларов. Кроме того, у нее более 900 магазинов по всей стране, а рыночная капитализация составляет 4,48 миллиарда долларов.

В отличие от этого, к «цифровым любимцам» приковано повышенное внимание, а публичной информации об их продажах — и о том, приносят ли они прибыль — очень мало. “Единственное, на что стоит обратить внимание, когда речь заходит о финансировании в сравнении с доходами, — это то, что Victoria’s Secret занимает 20 процентов рынка. Это действительно крупный бизнес”, — сказал Мик. “Принимая во внимание, что многие из этих цифровых брендов стоят от 200 до 500 миллионов долларов.

Таким образом, они все еще относительно малы по сравнению с крупными игроками”.

NPD использует данные о кассовых сборах для отслеживания объемов продаж различных брендов. “Когда я думаю о том, в чем Рианна великолепна, то, во-первых, она делает невероятную работу по обеспечению инклюзивности, разнообразия размеров и фигуры”, — сказал Мик. “Ее нижнее белье имеет очень высокую цену. Это очень доступно по цене.

И это сексуально. Так что, да, это своего рода игра в пространстве Victoria’s Secret. “Но я думаю, что для [Victoria’s Secret], в то время как они восстанавливают свой сексуальный бизнес, они также развиваются в сфере большего комфорта, лаунжа и отсутствия проводов”, — продолжил он. “Это область, в которой они вообще никогда не играли.

И это составляет около 50% рынка. Таким образом, у Victoria’s Secret есть огромный потенциал для роста.”

Мик добавил, что всем этим брендам необходимо будет продолжать внедрять инновации, чтобы не отставать от конкурентов. “На самом деле все дело в понимании их ассортимента и расширении его таким образом, чтобы привлечь к нему новых покупателей”, — сказал он. “Компания Aerie [принадлежащая American Eagle Outfitters] проделала хорошую работу в этом направлении.

Они взяли за основу бизнес по производству бюстгальтеров и развивали, развивали и развивают сегмент мерчендайзинга. Именно поэтому Aerie настолько доступна, и это то, что нужно делать этим небольшим брендам. “Если мы посмотрим на 25 наших ведущих брендов, то увидим, что у половины из них дела идут хорошо, а у половины — не очень”, — добавил Мик. “Если мы посмотрим на прошедший год, то увидим, что у всех брендов были положительные показатели продаж.

Итак, появилась вся эта новая активность, с Рианной, с парадами [мира], с Эйри. Но правда в том, что у всех все хорошо, потому что потребители действительно голосуют в этой категории”.