Руководство Victoria’s Secret обсуждает международную экспансию

Ориентация Victoria’s Secret непосредственно на потребителя началась задолго до того, как гигант нижнего белья решил обновить свой имидж. Все началось примерно в 2014 году, когда бренд, входивший тогда в состав L Brands, а ныне Bath & Body Works, Inc., решил расширить свой глобальный охват за пределами рынка США. “Наследие нашего каталога позволило нам значительно расширить присутствие бренда за рубежом”, — заявил Ишан Патель, главный операционный директор Victoria’s Secret Digital, в воскресенье на большой выставке Национальной федерации розничной торговли в Нью-Йорке. “Мы осуществляли поставки в более чем 200 стран задолго до того, как появились онлайн, но это было очень сложно. Ориентированный на Интернет опыт: в долларах США, на английском языке, в то время в США были доступны только такие виды платежей, как Visa, Mastercard и Amex, и мы осуществляли доставку из Огайо.

Но в 2014 году мы действительно начали задумываться об этом.. Мы вышли на пять рынков, где мы действительно пытались создать [одинаковый] опыт работы с языком, валютой и мерчандайзингом [за рубежом]: Канада, Австралия, Великобритания, Франция, Германия, а затем и Испания.

И тогда мы действительно начали лучше понимать эти рынки”.

Эти усилия привели к международной экспансии, которая сегодня охватывает более 60 стран, в том числе такие страны, как Милан, Израиль и Индия, — 40 валют и 20 видов платежей, а также множество франчайзинговых партнеров. И хотя в последние годы фирма потеряла долю рынка на внутреннем рынке (с 32 процентов рынка женской интимной одежды в США в 2015 году до примерно 20 процентов в 2021 году, по данным службы отслеживания потребителей NPD Group), в прошлом году она отделилась от Bath & Body Works.

Международные доходы Victoria’s Secret по-прежнему значительны. В последнем квартале международный бизнес Victoria’s Secret принес выручку в размере 114 миллионов долларов, что позволило компании сделать оптимистичный прогноз в преддверии важного сезона праздничных покупок.

Но Патель предупредил других ритейлеров, что расширение — непростая задача. У выхода на новые рынки есть свои нюансы, и это не универсальное предложение. “Нет такой страны, которая называлась бы международной”, — сказал он. “Это оценка каждой страны и каждого рынка в отдельности, важно преодолеть этот стереотип мышления, чтобы понять, что на каждом отдельном рынке будут свои переменные, синергетические эффекты и искажения, характерные для вашего внутреннего рынка, которые вам необходимо понять.

У нас есть различные области искажений в наших собственных основных категориях и ассортименте, которые нам действительно нужно понять. И при этом мы фактически знакомимся с потребителем там, где он есть. Мы знакомимся с потребителем относительно того, что для него актуально и важно.”

“И это гораздо больше, чем просто язык бренда. Это касается точек соприкосновения, — продолжил Патель. “Выход на новый рынок — это немного сложная задача. Одна из [других] вещей, которым мы научились на этом пути, — это просто тратить время, разбираться в рынке, понимать потребителя, общаться со многими людьми [на местном уровне]. Партнеры, которые у вас есть, возможно, на вашем собственном рынке, на котором вы работаете, которые, возможно, имеют опыт работы за рубежом, общаются с местными агентствами, с поставщиками, у которых есть опыт работы [там] с самим потребителем.

И по мере того, как вы создаете представление о бренде, то, насколько хорошо ваш бренд находит отклик, становится вашей главной целью. Важно понимать стоимость входа, конкуренцию. Все исследования очень важны. “Это бесконечная игра”, — добавил он. “Конечной точки нет. Вы постоянно стремитесь понять, каким будет рынок, каким будет образ мышления потребителей, что происходит с конкурентами и какие коррективы нам необходимо внести”.

Исполнительный директор сказал, что еще один вопрос, который следует задать ритейлерам, заключается в том, стоит ли вообще затрачивать усилия на расширение в определенных местах. “Одна вещь, которую вы должны понимать, — это размер вашей клиентской базы”, — сказал Патель. “Некоторые рынки — в зависимости от вашего направления, вашего сегмента, вашей специализации — гораздо более прибыльны, чем другие”.

Кроме того, такие вещи, как создание доверия в процессе оформления заказа (отсутствие скрытых платежей и четкие сроки доставки), предоставление различных безопасных способов оплаты и возможность возврата товара, важны для создания лояльности среди новых клиентов. “Не имеет значения, насколько хорош ваш бренд или ассортимент, если вы подходите к кассе, а там у вас возникают трения… это плохой ход”, — сказал Патель. “Эта способность местных жителей быстро вернуться, чтобы гарантировать, что ее кредит будет использован как можно быстрее, этот фактор удобства действительно важен, чтобы у нее было на одну причину меньше, чтобы сказать «нет» [бренду].

Это снижает барьер для входа в бренд. “Для нас, как для ритейлера, и для любого присутствующего здесь бренда важно понимать, что у вас тоже есть обязательства. И, я думаю, понимание того, как обеспечить эти обязательства в отношении безопасности ваших клиентов”, — продолжил Патель. “[Вы завоевали доверие], постоянно выполняя свои обязательства и обещания, и каждый раз, когда это обещание не выполняется, кто-то это комментирует.

Они будут оставлять комментарии в обзорах, они будут публиковать комментарии в социальных сетях. [Потребители] участвуют в этом. Они пользуются доверием других потребителей, и дело не только в том, что говорит бренд. Они пользуются доверием других людей, у которых есть опыт [работы с брендом. Таким образом, вы [как бренд] опираетесь на это доверие. Вы строите эти отношения, постоянно выполняя свои обещания”.