Rinascente выпускает Рекламную кампанию, которая одновременно является и Манифестом

МИЛАН — Как раз в тот момент, когда термин “устойчивое развитие” стал привычным для большинства руководителей, главный исполнительный директор Rinascente Пьерлуиджи Коккини счел его устаревшим. Не то чтобы он не разделял эту концепцию, но он и итальянский универмаг отошли от ставшего популярным слова при разработке последней рекламной кампании компании, результатом которой стал иллюстрированный манифест, отражающий переход ритейлера от определения себя как “дома брендов” к “дому искусства». ценности”.

“У нас в голове было очень четкое видение и история, но мы никогда не рассказывали об этом”, — сказал Коккини, представляя кампанию в цифровом формате в четверг. “Мы начали со слова «устойчивое развитие», зная, что не хотели его использовать, потому что этим термином злоупотребляли, и я лично считаю, что это слово относится к последнему десятилетию. Сегодня эта концепция обогатилась таким количеством новых значений, что одного этого термина недостаточно, чтобы выразить их все”.

По этой причине компания выбрала пять слов, отражающих ее основные принципы, и объединила их под общим лозунгом “Сохраняй красоту”, призванным продемонстрировать абсолютную приверженность ритейлера сохранению и увековечиванию красоты.

Каждая из них дополнена цветными иллюстрациями, разработанными немецкой художницей Лизой Тегтмайер. В рекламе фигурируют следующие термины: уважение, креативность, исследования, эмоции и разнообразие. Компания Cocchini уделяет особое внимание уважению, которое отражается не только в подходе компании к потребителям, 1500 сотрудникам и 3600 брендам, представленным в девяти подразделениях Rinascente по всей стране, но и особенно на территории Италии. На самом деле, что отличает Rinascente от конкурентов, так это расположение ее подразделений, которые расположены в центре разных городов, поэтому играют ключевую роль для этих городских районов не только в коммерческом, но и в культурном и социальном плане.

В дополнение к рассказу о важности компании для сотрудников и ее роли в качестве представителя продукции «Сделано в Италии», Коккини особо подчеркнул, что магазины расположены не в новых зданиях, а в исторических зданиях, которые ритейлер реконструировал. “Легко говорить об экологичных материалах, светодиодных системах освещения и тому подобном, которые используются при оформлении магазинов, но в наши дни это обязательное условие. Наше самое большое влияние приходится на городские центры”, — сказал Коккини, который также отметил, что социальная роль ритейлера в разных городах усилилась из-за COVID-19. “Мы хотим не только извлечь выгоду из такого позиционирования, но и внести активный вклад в социальную структуру города”, — продолжил исполнительный директор, сославшись на улучшение городской среды и вклад в благоустройство территорий, прилегающих к магазинам.

В качестве примера можно привести текущие ремонтные работы, направленные на расширение тротуара в том месте, где находится ресторан Roma Tritone. “Мы инвестируем три миллиона евро в проект, который распространяется на улицы Виа дель Тритоне и Виа Дуэ Маселли. Это могли бы быть более ограниченные инвестиции, если бы мы отремонтировали только нашу часть тротуара, но мы хотели профинансировать большую часть, в том числе и для того, чтобы помочь местному муниципалитету.

Подобные операции, которые мы уже проводили в Милане в прошлом, оказывают давление и на близлежащие магазины, что в целом способствует благоустройству прилегающих территорий”.

Компания, которая совсем недавно объявила о реконструкции своего подразделения во Флоренции после инвестиций в размере 12,5 миллионов евро, также готовится объявить о реконструкции своего офиса в Риме, Фиуме, запланированной на май. Здание, в котором находится магазин, было спроектировано Франко Альбини и Франкой Хельг в 60-х годах прошлого века.

В настоящее время в нем проводится полная реконструкция как помещений, так и фасада, общая сумма инвестиций составляет 40 миллионов евро. Ранее Rinascente также обновила свой флагманский магазин в Милане — the jewel in the crown of the retailer, принадлежащий таиландской Central Group, — изменив стиль отделов женской одежды и добавив ювелирный отдел.

Магазины Roma Tritone и Turin, открытые в 2017 и 2019 годах, потребовали инвестиций в размере 250 миллионов евро и 20 миллионов евро соответственно. “Нам нравится определять себя как группу универмагов, а не как сеть, потому что каждое подразделение уникально по своему дизайну и ассортименту”, — говорит Коккини. “И именно поэтому наше второе слово — креативность. Мы рассматриваем этот принцип как то, чего мы требуем от наших сотрудников и брендов, а также как то, что мы стараемся привнести с технической точки зрения в дизайн и архитектуру наших объектов”.

Что касается термина “эмоции”, то исполнительный директор подчеркнул важность постоянного развлечения потребителей, превращения его в “площадку для получения уникальных впечатлений”, а также подчеркнул, что исследования пронизывают каждый аспект деятельности ритейлера, от изучения брендов и тенденций до изучения новых способов подхода к клиентам.

Наконец, что касается “разнообразия”, Коккини подчеркнул, что универмаг по определению является демократичным местом, где каждый желающий может совершить покупки, выпить чашечку кофе или просто осмотреть помещения. Начиная с конца месяца, кампания “Сохраняй красоту” будет распространена среди 2,5 миллионов держателей карт Rinascente и появится в магазинах, на веб-сайте ритейлера и в социальных сетях, а также в печатных журналах.

Коккини сказал, что рекламные акции будут продолжаться в течение следующих двух лет. В то время как корпоративные инвестиции продолжаются, текущая деятельность магазина затруднена из-за региональных ограничений, введенных для ограничения распространения COVID-19.

Коккини сказал, что от продолжающихся закрытий больше всего пострадали районы Милана и Турина, в то время как в Риме последствия были менее значительными. В целом, показатели в первом квартале оказались ниже ожиданий, которые были основаны на возвращении местных потребителей, но в конечном итоге этому помешали как закрытие предприятий, так и задержка кампании вакцинации в стране.

Сайт электронной коммерции, запущенный в прошлом году после инвестиций в размере 20 миллионов евро, помогает частично компенсировать убытки, но больше всего Коккини удивила производительность сервиса по запросу. Представленный четыре года назад сервис позволяет продавцам-консультантам дистанционно поддерживать процесс совершения покупок клиентами с помощью сообщений WhatsApp, и в 2020 году на его долю пришлось более 10 миллионов продаж. Не раскрывая точных цифр, Коккини подтвердил, что Rinascente завершила 2020 год со снижением продаж на 30-40% по сравнению с предыдущим годом, когда выручка компании составила 800 миллионов евро, а рост по сравнению с 2018 годом был двузначным.