REV Реанимирует умирающих Ритейлеров с помощью обновленных веб-сайтов

С момента своего основания осенью 2019 года Retail Ecommerce Ventures приобрела восемь розничных брендов — Pier 1, Stein Mart, Dressbarn, RadioShack, Linens ‘n Things, The Franklin Mint, The Book People и Modell’s Sporting Goods — и стремится к большему.

REV, как известна компания из Майами, покупает интеллектуальную собственность ликвидированных или находящихся в трудном положении розничных продавцов, имея в виду, что приобретаемый бизнес был неустойчивым, но с широко узнаваемыми торговыми марками, которые по-прежнему актуальны и могут быть использованы для создания здорового бизнеса электронной коммерции. Учитывая, что пандемия усугубила массовый переход потребителей к онлайн-покупкам и снижение посещаемости торговых центров, нет недостатка в возможностях для привлечения новых розничных продавцов. “На горизонте у нас намечаются приобретения, но я не могу назвать цели”, — сказал WWD Алекс Мер, соучредитель и главный исполнительный директор REV. В долгосрочной перспективе “у меня есть цель — около 100 брендов”, — сказал он. “Мы делаем это от сделки к сделке.

Мы не фонд. Мы — операционная компания. Когда мы видим возможность, мы делаем все возможное, и у нас есть внутренний круг аккредитованных состоятельных частных лиц и семейных офисов”.

Мехр, доктор технических наук, бывший научный сотрудник НАСА и предприниматель, также стал соучредителем и продал сайт знакомств Zoosk за 258 миллионов долларов компании Spark Networks в 2019 году. В том же году он основал компанию REV вместе с деловым партнером Тай Лопесом.

Они также основали образовательную платформу MentorBox с 60 000 платных подписчиков и интернет-магазин здоровой пищи FarmersCart. Authentic Brands Group — еще одна компания, которая скупает проблемные розничные бренды и имеет растущий портфель, включающий Brooks Brothers и Barneys New York.

Большая разница заключается в том, что ABG покупает бренды, чтобы лицензировать их и распространять продукцию по основным каналам и каналам электронной коммерции, в то время как REV стремится превратить бренды в жизнеспособные предприятия электронной коммерции. Шарлотта Ван Дайк, английская специалистка по судебной неврологии, бывшая фотомодель и основательница линии одежды Om & Ah London, присоединилась к Dressbarn в качестве консультанта в 2020 году и позже в том же году стала ее генеральным директором.

Недавно она приобрела производственное предприятие на Бали, чтобы запустить свой второй бренд одежды Aura. В этой статье Мер и Ван Дайк обсуждают бизнес-модель REV и то, как Dressbarn, объем продаж которого в прошлом году превысил 40 миллионов долларов, был преобразован с помощью нового веб-сайта.

WWD: Вы продолжаете активно изучать рынок в поисках брендов для покупки?

Алекс Мер: Мы так же агрессивны, если не больше, чем 15 месяцев назад, когда начинали свой бизнес. Но теперь мы знаем, чего ожидать. Мы были единственными, кто занимался этим. У нас не было других примеров, на которые можно было бы обратить внимание, — теперь у нас больше знаний. Мы все активнее продвигаем бренды. WWD: Какие бренды вам больше всего интересны в покупке?

А. М. : Категории, в которые нам нравится входить, — это товары для дома, одежда, электроника. Каждая категория, в которую мы входим, обширна, хотя на самом деле есть много небольших категорий, нишевых веб-сайтов, которые нас интересуют. Мы собираемся больше заниматься одеждой. Нас также интересуют продукты питания, продуктовые магазины, оборудование для домашнего офиса и обустройство дома. WWD: Какова стратегия выхода из рынка для приобретенных брендов?

А. М. : Мне просто не нравится продавать. Мы вкладываем в этот бизнес душу. Мы верим в долгосрочные стратегии управления. Идея заключается в том, чтобы управлять этими компаниями в течение длительного времени. Тем не менее, если возникнет подходящая ситуация, мы подумаем о продаже. WWD: Почему вы купили Dressbarn, розничную компанию, которая долгое время терпела неудачу?

А. М. : Бренд существует уже много десятилетий. Узнаваемость бренда огромна. Если вы возьмете очень сильный бренд и адаптируете его бизнес-модель к современной электронной коммерции, вы увидите, как он возвращается к жизни. WWD: Вы всегда будете заниматься исключительно электронной коммерцией?

А. М.: Нет. Мы не привязаны к этому. Мы верим в электронную коммерцию в первую очередь. Такова наша стратегия. Нас также интересует множество аспектов, связанных с сочетанием электронной коммерции и обычного бизнеса. Но главное — онлайн. Мы занимаемся электронной коммерцией в первую очередь, а не только ею. WWD: Каковы критерии REV для покупки бренда?

А. М. : Это узнаваемость бренда и близость к нему: очень ли он известен? Близость к бренду: насколько бренд привлекателен. Что люди думают о бренде. Есть ли у них положительные или отрицательные эмоции. Есть бренды, которые [поддерживают] высокую узнаваемость, и клиенты относятся к ним положительно, но, возможно, в течение нескольких лет у них были проблемы с продуктом или с бизнесом. Эти проблемы можно исправить. WWD: Необходимо ли при покупке проблемного бренда быстро добраться до него, пока он не исчез со сцены слишком надолго?

А. М. : Нам нравится знакомиться с брендом до того, как он прекратит свою деятельность или уйдет в спячку, но в случае с Franklin Mint он был неактивен в течение нескольких лет, прежде чем мы его приобрели.

Магазин постельного белья и других вещей также долгое время не работал. WWD: Было бы сложно переделать Dressbarn только под электронную коммерцию, учитывая, что аудитория в основном зрелая и склонна к покупкам в магазинах, а не онлайн. Шарлотта Ван Дайк (Charlotte Van Dyke): Покупатель очень привык находиться в магазине, поэтому для него, когда вы на 100% становитесь цифровым и не можете потрогать товар в магазинах, нет права на ошибку. Все должно быть продумано до мелочей, начиная со страниц наших товаров и заканчивая описаниями, видеороликами на странице и оформлением заказа, которое должно быть очень быстрым. ..Мы многое сделали в плане прямых эфиров, демонстрации самых продаваемых товаров, организации двухчасовых показов мод в прямом эфире, проведения прямых трансляций в Instagram и Facebook, а также предоставления покупателям возможности взаимодействовать с моделями и стилистами и задавать вопросы о посадке и стиле.

Одна из интересных функций, которую мы внедрили, — это небольшое всплывающее окно в углу веб-сайта, указывающее на то, что прямо сейчас мы проводим шоу в прямом эфире. Шоу называются “В простом стиле”.

WWD: Вы привлекли много сотрудников, которые работали в Dressbarn до приобретения?

К. В. Д. : Рослин Джаффе основала Dressbarn в 60-х годах с целью обеспечить женщин одеждой, которую они могли бы носить на рабочем месте.

Под руководством и при поддержке замечательной команды женщин-байеров, дизайнеров и руководителей мы стремимся поддерживать в Dressbarn дух расширения прав и возможностей женщин. Мы позаботились о том, чтобы нанять старых байеров Dressbarn. У нас есть четыре покупателя, каждый из которых работает в Dressbarn более 20 лет. У нас были контакты. Мы знали, чего хотят клиенты. А благодаря нашему цифровому маркетингу, который является нашей сильной стороной в рамках REV, мы знали, что сможем запустить Dressbarn и сохранить его жизнеспособность. WWD: Кто является клиентом Dressbarn?

К. В. Д. : Как правило, покупателям Dressbarn от 50 до 65 лет. Но у нас есть покупатели и старше 90 лет, которые заходят на наш сайт. Чтобы расширить эту аудиторию, мы провели множество новых кампаний, посвященных купальникам и богемным платьям. Наши прямые эфиры привлекают внимание. Мы рассылаем множество красивых электронных писем. У нас есть видеозапись 10-шагового курса по стилю. Нам удалось охватить аудиторию от 30 до 50 лет. Мы удваиваем число наших клиентов в возрасте от 30 до 70 лет. Ассортимент действительно значительно расширился. WWD: Сильно ли изменился ассортимент товаров?

К.В.Д. : Когда разразился эпидемия COVID-19, мы начали выпускать одежду для отдыха и свитшоты tie-dye. Красивые платья играют большую роль в том, что мы любим продавать. Мы разработали богемные, стильные, непринужденные образы для дома и платья, которые можно надеть с домашними тапочками. Мы также расширили ассортимент товаров для дома: свечей, одеял, подушек, покрывал, товаров для дома первой необходимости. WWD: Как обстоят дела с Dressbarn?

К.В. Д.: Месяц за месяцем мы наблюдаем стремительный рост. Несмотря на то, что мы увеличиваем объемы продаж, наши клиенты очень довольны. Отзывы наших клиентов никогда не были такими высокими. На самом деле все дело в том, чтобы заложить фундаментальные основы. Если вы будете это делать, ничто не помешает вам получать прибыль и расти очень быстро. Стоимость доставки у нас заложена заранее. Мы рассчитываем это заранее. Это не тот случай, когда мы можем пострадать. Ни одна из этих затрат не является неожиданностью. Они рассчитываются. WWD: Как насчет базы поставщиков? Она осталась прежней или изменилась?

К. В. Д. : У нас есть много устаревших продуктов. Мы также расширили ассортимент, включив в него множество других категорий и поставщиков. У нас есть несколько стратегий мерчендайзинга. Мы создаем продукты собственными силами. Мы занимаемся оптовой торговлей. Мы осуществляем прямые поставки. Это довольно равномерное распределение. Прямая поставка позволяет нам тестировать разные категории. WWD: А как насчет ценообразования?

К. В.Д.: Мы начали предлагать более дорогие товары, но базовая цена очень похожа на прежнюю. Например, джинсы и свитера стоят от 25 до 50 долларов. Мы не думаем, что цены сильно изменились. Dressbarn всегда считался магазином дешевых товаров, но мы сотрудничали с дизайнерами Ora и Uma, тестируя платья стоимостью от 110 до 120 долларов против платьев стоимостью от 30 до 40 долларов, которых у нас очень много. Мы, конечно, остановимся на более дорогих товарах.

Чем больше людей мы обслуживаем, тем лучше. WWD: Может ли повышение цен повлиять на общее восприятие ценообразования?

К. В.Д. : Нужно быть осторожным, поэтому, если вы зайдете на главную страницу Dressbarn, вы увидите основные модели. Сначала мы покажем их. Было бы ошибкой, если бы мы сразу перечислили наши бестселлеры, [которые могут стоить дороже]. Мы не отказываемся от того, чем был Dressbarn. WWD: Вернется ли Dressbarn когда-нибудь к работе в обычных магазинах?

К. В. Д.: Я бы никогда не сказал «никогда». Похоже, что управление физическим магазином обходится намного дороже, чем цифровым. В цифровом сегменте это очень низкие накладные расходы и низкий риск, при условии, что маржа правильная, маркетинг правильный, а затраты на привлечение клиентов хорошие.

Что действительно интересно, так это идея всплывающего магазина. Мы относимся к этому со всей серьезностью. Во всплывающих магазинах есть реальная возможность проводить личные мероприятия с влиятельными людьми.