Ralph Lauren переходит в наступление

Патрис Луве меняет свою позицию в Ralph Lauren Corp. И переходит в режим расширения после почти полутора лет адаптации компании к потребительским реалиям, связанным с COVID-19. “Работа по перезагрузке в основном завершена”, — сказал Луве, который является президентом и главным исполнительным директором, в интервью WWD. “Ralph Lauren возвращается в наступление”.

Компания сталкивается с некоторыми перебоями в цепочке поставок из—за пандемии и готова к любому новому всплеску, но в остальном смотрит в будущее — и в первом финансовом квартале ожидает значительного увеличения прибыли. Ральф Лорен уже изобретал что-то новое, когда разразился COVID-19, и компания смогла активизировать свои усилия в этот непростой год.

Результат особенно очевиден в позиционировании бренда — средние розничные цены на продукцию Ralph Lauren выросли на 17% за квартал, что стало 17-м кварталом роста цен подряд. “Эволюция бренда теперь распространяется и на оптовиков”, — сказал Луве. “Все началось с [бизнеса, ориентированного непосредственно на потребителя]. Теперь это распространяется и на оптовую торговлю”.

Средние розничные цены на единицу продукции через оптовые магазины бренда в Северной Америке выросли более чем на 20 процентов по сравнению с ценами, существовавшими до COVID-19. “[Мы] очень рады видеть, что вся работа, проводимая в d-to-c для продвижения бренда, также распространяется на оптовую торговлю”, — сказал он.

Оптовое присутствие компании также претерпело значительные изменения, поскольку всего четыре года назад она на 66% сократила продажи обычных дверей в Северной Америке. И это одно из изменений, которые способствовали росту бренда. Компания Ralph Lauren повысила свои цены, применив четырехсторонний подход: отказавшись от рекламных акций, стратегически скорректировав цены там, где потребители видят ценность, продвигая более дорогие категории товаров, такие как товары для дома и верхняя одежда, и сосредоточившись на каналах и географических регионах, где могут быть приемлемы более высокие цены. Луве сказал, что работа по продвижению бренда никогда не заканчивается и что Ralph Lauren продолжит повышать цены, хотя рост цен будет умеренным и составит от минимума до середины однозначного показателя.

Ralph Lauren — не единственная компания, стремящаяся повысить цены и сократить рекламные распродажи. На прошлой неделе Джон Айдол, председатель правления и главный исполнительный директор Capri Holdings, выступил с резкой критикой снижения цен. “Мы повысили цены на Michael Kors и снова повысим цены на весенний сезон следующего года», — сказал Айдол. “Итак, цены на него значительно вырастут.

И в Jimmy Choo тоже. Итак, мы движемся в противоположном направлении, и я надеюсь, что смогу закрыть дверь для этого разговора [о рекламной деятельности]”.

В течение многих лет индустрия моды полагалась на снижение цен для увеличения продаж. И хотя эта стратегия работала, она также оказывала давление на бренды и снижала уровень прибыли. Компании, которые могли это сделать, теперь следуют примеру рынка предметов роскоши и продвигаются выше. Конечно, для Ralph Lauren повышение цен работает. Продажи компании за первый квартал, закончившийся 26 июня, подскочили на 182 процента до 1,4 миллиарда долларов, благодаря росту продаж в Северной Америке и Европе и значительному восстановлению после карантина из-за COVID-19 год назад.

Глобальные продажи бренда в сфере электронной коммерции ускорились, увеличившись более чем на 80 процентов по всему миру, а продажи в собственных каналах электронной коммерции выросли более чем на 45 процентов. Чистая прибыль за квартал составила $164,7 млн по сравнению с убытками в размере $127,7 млн годом ранее.

Скорректированная прибыль на акцию в размере $2,29 (без учета расходов на реструктуризацию) значительно превысила прогноз аналитиков с Уолл—стрит в 86 центов. По прогнозам компании, за весь год выручка вырастет на 25-30% в неизменных валютах, а валовая прибыль увеличится на 50-70 базисных пунктов по сравнению с ранее прогнозируемым снижением на 40-60 базисных пунктов.

Ожидается, что более высокие средние цены за единицу продукции и выгодный ассортимент продукции с лихвой компенсируют более высокие затраты на перевозку. В целом, Луве охарактеризовал финансовый отчет как “чистый результат, с широко открытыми глазами на неопределенность и риски на рынке”.

Инвесторам понравилось то, что они увидели, и во вторник акции Ralph Lauren выросли на 6,3 процента до 125,45 доллара. В ближайшем будущем общая ситуация в мире розничной торговли, похоже, изменится, и не обязательно к лучшему, но Луве сказал, что Ralph Lauren готов справиться с любым ростом заболеваемости COVID-19, вызванным вариантом Delta. У Ralph Lauren — и, на самом деле, у остальной розничной торговли — теперь есть план действий в связи с COVID-19, к которому можно обратиться, в отличие от прошлого года, когда из-за карантина в марте бренды изо всех сил старались сохранить открытыми ключевые подразделения своего бизнеса, в то время как их магазины и офисы были закрыты. “Теперь у нас есть гораздо более совершенные инструменты и организационный опыт работы с этими регулярными потоками”, — сказал генеральный директор. “Подумайте о возможностях, которые мы создали за последние 18 месяцев — подключенная розничная торговля, которая открывает потребителям доступ к нашим брендам”.

Он отметил функциональность онлайн-чата, виртуальный стиль и растущий цифровой бизнес, а также установленные протоколы безопасности для физических помещений.

Этот опыт и знания о том, что даже если потребителям придется вернуться в свои дома, бизнес может продолжать развиваться, позволяют Louvet смотреть в будущее шире. “Наша цель — выйти за рамки этого квартала”, — сказал он. И Ральф Лорен, председатель правления и креативный директор, сказал, что бренд имеет все шансы на такое будущее. “Качество, ощущение отсутствия времени и оптимизма вдохновляют нас на все, что мы создаем”, — сказала Лорен. “Я не могу припомнить времени, когда эти ценности казались бы более важными или актуальными, поскольку мир с нетерпением ждет будущего, полного надежд и возможностей”.

ПОДРОБНЕЕ ОТ WWD:

Даг Мак, генеральный директор, рассказывает о стремительном росте фанатиков

Levi’s борется с пандемией, увеличивая продажи и прибыль.

Vans и Supreme Power VF Corp.

Прибыль за квартал