Почему косметические компании гоняются за стартапами

Мы переживаем момент значительного развития крупнейших компаний индустрии красоты, и это заставляет крупных игроков отрасли вкладывать средства в более мелкие бренды и инновации, чтобы не отставать от них. Пандемия коронавируса заставила большинство крупнейших игроков в этой категории внимательно изучить свои портфолио брендов и решить, что следует сохранить, а от чего отказаться. Последовали продажи и закрытие брендов, а также приобретения и инвестиции венчурного типа.

Эксперты говорят, что эти небольшие предложения никуда не денутся, поскольку крупные косметические компании стремятся соответствовать темпам перемен. Многие из этих компаний — L’Oreal, Unilever, Estee Lauder Cos., Procter & Gamble, Natura & Co. И другие — создали возможности венчурного инвестирования именно для этого. В 2018 году L’Oreal учредила фонд Bold, который приобретает миноритарные доли в стартапах, а в декабре поддержал платформу социальной коммерции Replika, Unilever Ventures оказала поддержку целому ряду косметических компаний, включая Beauty Bakerie, Saie, Nutrafol, True Botanicals, The Inkey List и Uoma, Lauder возглавила проект стоимостью 3 миллиарда долларов. розыгрыш миллиона долларов для факультета бренда мужской косметики в начале этого года, P&G Ventures поддержала Metaderm и Opte, а компания Natura & Co.

Fable Investments только что заключила свою первую сделку с миноритарным акционером Perfumer H. Для Natura & Co. Fable потенциально может помочь расширить географию присутствия базирующейся в Бразилии компании — то, что у нее есть также участвовал в крупных приобретениях Aesop, The Body Shop и Avon. “У нас очень сильное присутствие в Латинской Америке, но, безусловно, в Азии, Северной Америке и даже Европе мы будем стремиться к органичному и неорганичному росту”, — сказал Майкл О’Кифф, главный исполнительный директор Aesop.

Он использует свой опыт в масштабировании Aesop, чтобы помочь возглавить фонд, который будет нацелен на осуществление от 10 до 15 инвестиций. Некоторые из этих небольших инвестиций в конечном итоге могут стать приобретениями, отметил он. “Я полагаю, что это часть процесса, направленного на то, чтобы посеять те семена, которые, как мы надеемся, в ближайшие десятилетия станут для нас крупными брендами”, — сказал О’Кифф.

Эта стратегия — крупные конгломераты стремятся инвестировать в небольшие стартапы — будет продолжаться по мере развития сферы применения, дистрибуции и маркетинговых стратегий индустрии красоты, что приведет к изменению потребностей крупных косметических компаний. Эти изменения во многом являются причиной того, что в секторе произошло так много распродаж, в том числе продажа Shiseido портфеля товаров массового спроса и даже закрытие брендов, таких как Lauder, закрывающий Becca, и Rodin Olio Lusso. “Корпорации уже давно занимаются венчурными инвестициями — как правило, это реакция на темпы перемен, реальное ускорение различных тенденций, значительные преобразования в сфере красоты, которые происходят очень быстро и которые сейчас в большей степени обусловлены технологиями, чем чем-либо другим.

Это способ немного выйти за рамки привычного и держать руку на пульсе рынка”, — сказал Дипика Сони, управляющий директор Evercore. “Это своего рода способ подключиться к экосистеме предпринимателей, технологических лидеров, провидцев, которые находятся за пределами вашей сферы деятельности, но хотят знать, что происходит”, — продолжила Сони. “Есть способ учиться и продолжать оставаться на переднем крае, и сегодня на рынке это важнее, чем когда-либо”.

Сони сказала, что современные косметологические компании используют три разные модели: прямые приобретения, инвестиции миноритариев и венчурные инвестиции. До сих пор лишь немногие венчурные инвестиции, осуществляемые конгломератом в сфере красоты, превратились в прямые приобретения, но некоторые из приобретений миноритариев так и сделали.

Например, Lauder выкупила оставшуюся часть сеульской компании Dr. Jart+ в 2019 году после осуществления миноритарных инвестиций в 2015 году и планирует приобрести оставшуюся часть Deciem через три года, после покупки миноритарной доли в 2017 году. Один из финансовых источников отметил, что, хотя венчурные инвестиции и небольшие сделки могут помочь сохранить портфель брендов свежим, появление крупного продукта под брендом стоимостью в миллиард долларов, как правило, приведет к увеличению продаж. Сони отметила, что в сфере сверхмалых венчурных инвестиций многие компании, занимающиеся косметикой, стремятся инвестировать не только в бренды, но и в технологии. “В случае с L’Oreal, например, 50% продаж осуществляется через электронную связь.

Есть целый ряд вещей, которые вы, возможно, захотите сделать, чтобы поддержать это. Это включает в себя покупку цифровых брендов, а также технологии, которые делают процесс совершения покупок более увлекательным”, — сказала Сони. Компании также могут захотеть инвестировать в маркетинг и аналитику данных, чтобы максимизировать отдачу от инвестиций в маркетинг, добавила она. “Следующий этап инвестиций — привлечение трафика, пробная версия, конверсия, повторение на вашем собственном сайте”, — сказал Сони. “Потребитель более сегментирован, и в некотором смысле, когда вы [продаете] онлайн, нет розничного продавца, у вас также получается очень сегментированный портфель брендов. Вы практически можете управлять несколькими брендами, но у этих брендов должна быть причина для существования, они должны что-то значить для кого-то.

И у нас должна быть возможность масштабирования в разных географических регионах”.

Помимо возможностей, ориентированных непосредственно на потребителя, эксперты ожидают продолжения инвестиций в чистые и устойчивые косметические бренды, а также в персонализированные предложения. “Переход от d к c является довольно постоянным, но помимо этого, существует также некоторый сдвиг в области здоровья и хорошего самочувствия”, — сказала Сони. “Что касается крупных инвестиций, то они будут вкладываться в бренды от d до c, технологии и инструменты электронной коммерции, а также в чистую красоту и персонализацию”.

ПОДРОБНЕЕ ЧИТАЙТЕ НА сайте WWD. COM:

Обновлено: Все самые выгодные сделки по слияниям и поглощениям в сфере красоты на 2021 год