Penhaligon’s запускает виртуальный сервис для своей коллекции портретов

МИЛАН. Эксцентричный особняк, наполненный картинами, книгами, музыкальными инструментами, животными и ароматами, — это мир воображения британского парфюмерного бренда Penhaligon, созданный для того, чтобы потребители могли виртуально ознакомиться с коллекцией Portraits.

Лейбл, принадлежащий Puig, поднял планку в области рассказывания историй и цифровой коммуникации, запустив платформу, которая обеспечивает захватывающий, интерактивный, транзакционный и, самое главное, интересный опыт. Посетителям предлагается войти в особняк и пройти по разным комнатам и уголкам, чтобы узнать больше об ароматах, их ингредиентах и богатой истории, стоящей за успешной линейкой.

Не случайно в центре внимания проекта — коллекция ароматов, известная тем, что основана на вымышленных — часто озорных — персонажах аристократической викторианской семьи, жившей примерно в 1870 году, когда основатель Уильям Генри Пенхалигон открыл свой магазин в Лондоне, а позже стал придворным парикмахером и парфюмером королевы Виктории. Коллекция Portraits, выпущенная в 2016 году, является данью уважения английскому духу и его фирменному юмору, который пронизывает каждый уголок виртуального особняка и определяет тональность проекта.

В главной гостиной на стенах представлены портреты и бюсты, позволяющие познакомиться с отдельными ароматами, а также генеалогическое древо, которое помогает посетителям изучить все взаимоотношения между членами семьи. Рецепты коктейлей и советы по этикету для джентльменов также спрятаны между множеством предметов, заполняющих пространство, что добавляет зрелищности.

Другая комната ведет в лабораторию, оранжерею, где сам основатель бренда приглашает гостей на дистанционное тестирование ароматов, где ароматы могут быть подобраны в соответствии с обонятельными семействами или отдельными ингредиентами. На каждом этапе путешествия пользователи могут приобрести желаемый парфюм, пообщаться с экспертом, свериться с картой, чтобы легко ориентироваться в пространстве, или перейти на основной веб-сайт бренда. “Мы всегда стараемся найти способы доставить нашим потребителям приятные впечатления.

И в рамках этого у нас есть следующие четыре принципа: все, что мы делаем, должно быть в первую очередь интересным, вовлекать, он должен воспитывать вас и, в конечном счете, вызывать эмоции, поэтому он должен быть эмоциональным”, — сказал Лэнс Паттерсон, главный исполнительный директор Penhaligon’s и французского бренда L’Artisan Parfumeur. “Эта [платформа] является транзакционной, но на самом деле суть не в этом. Речь идет о создании увлекательного опыта, который позволит вам почувствовать, что вы хорошо проводите время”, — сказал исполнительный директор, подчеркнув, что проект был впервые задуман в конце прошлого года и на его разработку ушло девять месяцев с помощью инновационной и креативной лаборатории Puig и технологических стартапов. “Есть вещи, которые виртуальность никогда не заменит, но есть вещи, которых физически никогда не достичь.

И в этом была суть этого проекта”, — вторит Ванита Сабнани, вице-президент Лаборатории инноваций и творчества Puig. “Речь шла не только о создании виртуальной реальности… на самом деле речь шла о том, каким будет следующее поколение в области рассказывания историй… это не просто воссоздание того, что у нас уже есть, или тиражирование магазина, но и создание того, чего у вас никогда не было бы в реальной жизни”, — сказала она. Платформа доступна через специальный веб-сайт, страницу бренда, и вскоре будет доступна также в физических магазинах Penhaligon, что обеспечивает многоканальный подход.

В будущем виртуальный особняк будет постоянно развиваться, в него будут добавлены новые комнаты, новые персонажи и интегрировано больше игр, чтобы еще больше обогатить опыт пользователей и повысить их вовлеченность. “Наши возможности безграничны”, — сказал Паттерсон. “Это игровая платформа, но мы пока не занимаемся играми, так что это на подходе”, — поддразнил он. Бренд начал изучать возможность такого рода активации в этом году, поскольку рождественская игра уже доступна на веб-сайте Penhaligon. “Сейчас мы работаем над тем, чтобы объединить все это в единую экосистему.

Так что, возможно, в следующем году мистер Пенхалигон запустит свою собственную игровую галерею, куда [пользователи] смогут приходить и играть во все наши игры”, — сказал Паттерсон. “Чтобы действительно перейти от рассказывания историй к их продаже, нам действительно нужно делать это на языках, понятных нашей аудитории”, — предложил Сабнани. “Для миллениалов и поколения Z игры — это их язык, поэтому нам нужно начать погружаться в них и говорить на языке, который по-настоящему поможет установить контакт с ними. На самом деле речь идет о том, чтобы говорить с нашим сообществом и потребителями так, как они хотят, чтобы с ними разговаривали”.

В течение следующих 12 месяцев платформа также продолжит фокусироваться на коллекции Portraits, которая на данный момент насчитывает 16 ароматов.

Среди вымышленных персонажей — элегантный и лживый лорд Джордж, его мстительная жена леди Бланш, эксцентричный зять герцог и скромная герцогиня Роуз, которая всегда испытывает желание, и другие. Продается по цене 204 фунта за флакон объемом 75 мл. Каждый аромат увенчан колпачком, напоминающим голову животного и подчеркивающим индивидуальность его обладателей: например, лорд Джордж — олень, а герцог — собака. Паттерсон сообщил, что скоро семья расширится, и другие члены будут посещать виртуальный особняк.

Например, в следующем году компания выпустит новый аромат, связанный с персонажем по имени Артур, который “приедет навестить семью из Китая, где он остановился после того, как много лет назад отправился в путешествие”.

Аромат будет выпущен в марте, сразу после китайского Нового года, а флакон будет украшен колпачком в форме дракона. Другие выпуски также ожидаются в 2023 году, но Паттерсон не раскрыл дальнейших подробностей.

Коллекция Portraits, которую руководство Penhaligon назвало “изменяющей правила игры” в бизнесе, ориентирована на разные цели в зависимости от географии. В то время как в западном мире аудитория более неоднородна, особенно среди представителей поколения миллениумов, в Китае бренд и его богатое повествование привлекают молодых покупателей.

Китай приобретает все большее значение для компании, занимая в настоящее время третье место в списке наиболее эффективных рынков после Великобритании и Ближнего Востока. В дополнение к цифровому присутствию на Tmall, в сентябре бренд открыл свой первый магазин на материковой части Китая в торговом центре IFC в Шанхае, за которым к концу месяца последует еще одно открытие в стране. Сеть магазинов Penhaligon’s насчитывает 50 магазинов по всему миру и планирует в ближайшие два года увеличить их количество до 70-75 единиц. Не раскрывая данных о продажах, Паттерсон сказал, что коллекция Portraits продолжает расти из года в год, несмотря на пандемию.

В 2020 году бренд не сообщил об общем росте, поскольку, по словам генерального директора, продажи “снизились в соответствии с результатами Puig, мы были, возможно, на два пункта выше”.

Как сообщалось, за 12 месяцев, закончившихся 31 декабря 2020 года, чистый объем продаж базирующейся в Барселоне группы компаний составил 1,54 миллиарда евро, что на 24 процента меньше, чем в отчетном периоде, что частично компенсировалось компанией Charlotte Tilbury, которая была зарегистрирована в июне 2020 года. Продажи Puig на органической основе упали на 32%.

Компания Penhaligon’s, основанная в Лондоне и имеющая два королевских ордера, была приобретена совместно с L’Artisan Parfumeur у Fox Paine &Co. LLC. В январе 2015 года.