Открытая концепция

Когда в октябре 2019 года Nordstrom открыла свой флагманский магазин на Западной 57-й улице в Нью-Йорке, жители Манхэттена встретили его появление с распростертыми объятиями. С магазином для женщин площадью 320 000 квадратных футов на семи уровнях и магазином для мужчин площадью еще 47 000 квадратных футов на трех уровнях через дорогу, флагманский магазин в Нью-Йорке представляет собой крупнейшее и наилучшее заявление бренда и крупнейшую инвестицию в один проект в истории Nordstrom. Чтобы обеспечить покупателям непохожее на другие путешествие, сам магазин создает атмосферу, которая реагирует и отражает мнение его покупателей, благодаря стеклянному фасаду в форме волны, обеспечивающему интерактивный просмотр как для покупателей внутри магазина, так и для тех, кто смотрит на улицу, что эффективно связывает процесс совершения покупок с энергичным городом.

Но флагманский магазин Nordstrom на Манхэттене — это нечто большее, чем просто торговая площадка для тщательно отобранных товаров, которые Nordstrom предлагает своим покупателям. Он был спроектирован для создания и укрепления эмоциональных связей с помощью различных впечатлений и услуг.

Окружающая среда создает ощущение открытия, побуждая клиентов легко ориентироваться и находить новые бренды и начинающих дизайнеров в постоянно меняющихся концептуальных всплывающих окнах Nordstrom, которые созданы для того, чтобы меняться. В этой статье Крис Уонласс, вице-президент и генеральный менеджер Nordstrom в Нью-Йорке, рассказывает о том, почему было важно быть гибким во время пандемии и что нужно для создания среды, которая приведет рынок в будущее розничной торговли, а также о механизмах обеспечения доступности и удержания потребителя в центре внимания. принятия решений.

WWD Studios: Как развивался Nordstrom и, в частности, флагманский продукт в Нью-Йорке, чтобы обслуживать потребителей?

Крис Уонласс: Несмотря на то, что мы провели в городе не так уж много времени, мы были близки к бизнесу и прислушивались к отзывам наших клиентов, чтобы убедиться, что наши товары и услуги соответствуют их потребностям. Одним из примеров является наше обслуживание тротуаров.

Очевидно, что во время пандемии был момент, когда некоторые покупатели, возможно, не решались заходить в магазины, но при этом хотели получить товар в тот же день. Благодаря возможности изменить наш подход и расширить наши услуги на обочинах, это стало простым и беспроблемным решением для наших клиентов и остается популярным способом их обслуживания по сей день.

Наконец, не только в Нью-Йорке, но и во всем Nordstrom мы расширили наши возможности по обслуживанию и продаже товаров нашим клиентам в цифровом формате с помощью различных инструментов и ресурсов, которые понравились нашим клиентам. WWD Studios: Как Nordstrom создала среду, обеспечивающую гибкость в будущем?

К.У.: Мода и розничная торговля постоянно развиваются, и наш флагманский магазин в Нью–Йорке был создан с учетом этого — и мы уже успешно протестировали его. От напольных покрытий, которые соответствуют друг другу на каждом уровне, не ограничивая отделы стационарными площадками или зонами, до мобильных и гибких настенных систем — все это позволило нам проактивно реагировать на изменения в характеристиках категорий, брендов или тенденций. С технологической точки зрения, мы инвестировали в инфраструктуру магазина, чтобы иметь возможности в будущем, некоторые из которых мы, возможно, пока не реализовали.

Это поможет нам усовершенствовать работу нашего магазина в будущем. WWD Studios: Как Nordstrom использовала флагманский магазин в Нью-Йорке для повышения узнаваемости покупателей? И что покупатели ищут в работе магазина?

К.У.: Ориентироваться в универмагах порой бывает непросто. Мы приложили немало усилий, чтобы этого не произошло на всех наших площадях площадью 320 000 квадратных футов с высокими потолками, большим количеством естественного света и простора. Мы надеемся, что нам удалось создать среду, которая сделает знакомство с миром увлекательным и легким.

Я отдаю должное нашим продавцам, которые упорно трудятся над созданием тщательно подобранного ассортимента товаров, включающего как основные бренды, так и новые, свежие таланты, демонстрируя лучшие бренды и делая их приемлемыми для наших клиентов при правильном выборе, не перегружая их. Мы прилагаем все усилия, чтобы укомплектовать наши залы увлеченными, знающими свое дело продавцами и стилистами, которые могут предложить все наши варианты, как в магазине, так и онлайн, и сделать так, чтобы покупателю было легко их переварить, чтобы мы могли помочь ему чувствовать себя хорошо и выглядеть наилучшим образом.

WWD Studios: Каким образом всплывающие окна магазинов в магазинах — или временные концепции в магазинах — являются частью общей эволюции?

К.У.: Я действительно горжусь теми моментами открытия и совершенствования, которые мы привнесли как в наши магазины мужской, так и женской одежды. Мы выделили значительные площади под те области, которые меняются и позволяют эффективно сотрудничать и рассказывать истории, давая нашим клиентам повод вернуться и спросить, что будет дальше.

В начале года в нашем мужском магазине мы представили Black Space, торговую платформу, на которой представлены чернокожие дизайнеры, креативщики и идейные лидеры, с тщательно подобранной коллекцией товаров и аксессуаров, что дало нам возможность привлечь внимание к талантам чернокожих в нашем магазине и к более широкому диалогу в целом. Весной в нашем женском магазине Center Stage, который меняется ежемесячно, был представлен продуктовый магазин Rag &Bone Deli.

Этот культовый бренд из Нью-Йорка воплотил в жизнь концепцию типичного нью-йоркского гастронома невероятно креативным способом. В сочетании с эксклюзивными продуктами и опытом, открытие города было удачным моментом для того, чтобы воплотить это партнерство в жизнь.

В некоторых случаях наши продавцы работают на этих площадях год и более. Мы хотим, чтобы они были значимыми, привносили что-то особенное и уникальное в город и в Nordstrom в частности. Мы творчески подходим к тому, чтобы они воплощались в жизнь интересным образом и создавали впечатления, которые будут привлекать клиентов на протяжении всего их визита, и они всегда должны ориентироваться на отличный продукт. WWD Studios: Помимо возможности ознакомления с товаром, каким образом магазин привлек внимание потребителей со стажем?

К.У.: Работая в обоих наших магазинах, мы долго и упорно думали о том, какие впечатления хотели бы предложить, чтобы сделать их простыми для жителей Нью-Йорка и захватывающими и интересными для туристов.

Большая часть нашего опыта связана с продуктами питания и напитками. У нас есть три ресторана с полным спектром услуг (Wolf, Bistro Verde и Jeannie’s), три бара (Shoe Bar, Broadway Bar и наш мужской клуб), два кофейных бара и молочный бар в нашем магазине для мужчин.

Мы считаем, что у нас есть привлекательное предложение, а также настоящий знак гостеприимства. Мы стремились упростить ведение бизнеса с нами с помощью удобных сервисов для онлайн-покупок, подбора одежды в магазине, переделок, стилизации, возможностей персонализации, подарочной упаковки, нашего Nordstrom для Вас и даже пожертвований на одежду!

WWD Studios: Как, по вашему мнению, события прошлого года повлияли на поведение потребителей с точки зрения того, как они хотели совершать покупки, и какие инновации Nordstrom извлекла из этого опыта?

К.У.: Мы говорим о “Ближе к вам”, или удобстве и связи, как о способе нашей работы и обслуживания наших клиентов, и я чувствую, что в Нью-Йорке это воплощается в жизнь по-особому.

С помощью наших сотрудников Nordstrom Locals в Вест-Виллидж и Аппер-Ист-Сайде клиенты могут отправлять покупки туда, легко возвращать их, вносить изменения, упаковывать в подарочную упаковку или встречаться со своим стилистом, не выходя из дома в своем районе. Переняв опыт у местных жителей, мы обратились к нашим магазинам Nordstrom Rack, чтобы предложить те же услуги.

В Нью-Йорке мы можем предложить те же услуги на Юнион-сквер, 31-я и 6-я улицы, а также в двух наших офисах в Бруклине. Таким образом, только в Нью-Йорке у нас есть восемь офисов для обслуживания клиентов, и наши клиенты хорошо к нам относятся. WWD Studios: С вашей точки зрения, какое будущее ждет компанию brick-and-mortar и как Nordstrom продвигается вперед?

К. У.: Лично я считаю, что магазины всегда будут важны как место открытий и взаимодействия, поскольку люди всегда будут социальными существами.

Это может звучать как клише, но мы действительно ставим клиента в центр принятия всех наших решений. Когда вы принимаете решения с точки зрения клиента, это, как правило, приводит к желаемым результатам. Однако ответственность за то, чтобы сделать это хорошо, лежит на розничном продавце, и если мы упустим возможность поиска, сопровождения продукта, обслуживания или сделаем это сложным или обременительным для клиента, то эти дни могут оказаться непростыми.

WWD Studios: С этой целью, как Nordstrom создает среду для укрепления связей со

своими клиентами?

К.У. : Я просто не могу сказать достаточно о наших сотрудниках. Nordstrom — это бренд, созданный нашими сотрудниками. Мы можем сколько угодно говорить о наших прекрасных зданиях, наших продуктах и услугах, но на самом деле это воплощается в жизнь каждый день теми, кто находится на переднем крае нашей деятельности, смиренно и страстно служа нашим клиентам. Мы прилагаем все усилия, чтобы сделать Nordstrom отличным местом для совершения покупок, и мы также прилагаем все усилия, чтобы сделать его отличным местом для работы, где сотрудники могут проявлять себя каждый день.

За последние 18 месяцев нам всем пришлось через многое пройти, но не так сильно, как нашим сотрудникам розничной торговли, и я безмерно благодарен нашим командам. Хотя я и предвзят, я считаю, что у нас лучшая команда в мире, и я горжусь работой, усилиями и опытом, которые они вкладывают в работу каждый день.

На шаг выше