Опрос: Ритейлеры переключают внимание с приобретения на удержание

Изменения, внесенные крупными технологическими компаниями в целях обеспечения конфиденциальности пользователей, усложняют онлайн—маркетинг — настолько, что ритейлеры теперь больше внимания уделяют удержанию существующих клиентов, чем привлечению новых, говорится в новом отчете розничной торговли, опубликованном в четверг.

Шестьдесят девять процентов опрошенных маркетологов розничной торговли заявили, что теперь они уделяют приоритетное внимание удержанию клиентов. Это заметный сдвиг для сектора, который исторически был одержим идеей привлечения новых клиентов. В опросе, организованном маркетинговой платформой электронной коммерции YotPo и проведенном компанией CommerceNext, занимающейся проведением мероприятий по розничному маркетингу, было опрошено 104 маркетолога высокого уровня с доходом в миллиарды долларов. Судя по масштабу, выводы отчета отражают общую тенденцию в розничной торговле, обусловленную изменениями в технологическом секторе.

Технологические компании сталкиваются с требованиями законодательства о защите персональных данных, таких как Европейский общий регламент по защите данных и Калифорнийский Закон о защите прав потребителей, а также с пристальным вниманием со стороны выборных должностных лиц. В то время как прямое влияние на розничную торговлю было несколько минимальным (86% респондентов, участвовавших в опросе, удовлетворены соблюдением своих требований), недавние действия, предпринятые Кремниевой долиной, вызвали у них гораздо большую озабоченность. “Соблюдение конфиденциальности в таких областях, как GDPR или калифорнийские законы о конфиденциальности, оказало определенное влияние, но на приобретение [ритейлеров], маркетинг, способность ориентироваться и так далее это было ничто по сравнению с влиянием крупных технологий”, — сказал WWD Скотт Сильверман, соучредитель CommerceNext. “Google заявляет, что собирается избавиться от сторонних файлов cookie.

Такие вещи, как ретаргетинг, действительно становятся намного сложнее”, — пояснил он, имея в виду план поискового гиганта по отказу от использования файлов cookie сторонних браузеров, ключевого инструмента, используемого для отслеживания и таргетинга рекламы, и замене их инструментом группового таргетинга к третьему кварталу 2023 года. И не только.

Apple потребовала от разработчиков приложений получать специальное разрешение от пользователей iPhone, прежде чем отслеживать их действия, что побудило Facebook пересмотреть свой подход к таргетингу рекламы. Компании, работающие в социальных сетях, теперь должны найти способ продолжать персонализировать рекламу, даже когда доступно меньше пользовательских данных, поэтому они обращаются к искусственному интеллекту, чтобы восполнить этот пробел.

Некоторые из этих изменений все еще продолжаются, что создает большую неопределенность в отношении будущего онлайн-маркетинга. Но для некоторых брендов первые признаки уже выглядят тревожными. Сорок три процента маркетологов, занимающихся цифровым маркетингом, заявили, что эффективность приобретения не соответствует ожиданиям. Это привело к тому, что они и другие компании стали использовать данные из первых рук — информацию о клиентах, полученную в результате прямых связей между брендами и покупателями, — а не полагаться на внешние платформы, которые они не могут контролировать.

Безусловно, технологические новшества влияют на ритейлеров всех мастей, но не в равной степени, по-разному воздействуя на старых ритейлеров и их цифровых партнеров. По словам Сильвермана, когда дело доходит до технологий, действующие компании пытаются догнать конкурентов.

Закладывая основу для платформ обработки клиентских данных и персонализации, бренды, ориентированные на цифровые технологии, которые продвинулись гораздо дальше в своем технологическом развитии, прилагают все усилия для удержания клиентов, включая реферальный маркетинг, привлечение влиятельных лиц и уделение большего внимания брендингу и рассказыванию историй. “Маркетинг удержания клиентов — это действительно то место, где вы можете воспользоваться данными, полученными из первых рук”, — отметил он. А поскольку более молодые и технологичные бренды, как правило, используют современные, более совершенные платформы, “устаревшие системы их не сдерживают. ”Они могут предпринимать больше усилий по удержанию клиентов, что может стать огромным преимуществом во время вызванного пандемией бума онлайн-покупок.

Нельзя сказать, что известные ритейлеры также не стремятся получать данные из первых рук с помощью таких программ, как программы лояльности по электронной почте. Но у них есть еще одно препятствие: “Действующие ритейлеры сосредотачиваются на своих сильных сторонах — многоканальности, а это всегда большое дело”, — продолжает Сильверман. “Видимость запасов имеет решающее значение для любой многоканальной стратегии.

Если вы собираетесь попросить покупателя забрать товар с тротуара или в магазине, или даже если вы хотите отправить его из магазина, вам нужно знать, где он находится. И это гораздо сложнее сделать точно, чем кажется”, — добавил он. “В этом задействовано множество систем”.