Off-White развивается в Интернете, осваивает новые категории и развивает свою розничную торговлю

МИЛАН — Ожидание не входит в лексикон Off-White. Во вторник состоялась презентация весенней коллекции бренда 2021 года, и выбранные вещи из модельного ряда были мгновенно доступны онлайн и в магазинах в рамках новой стратегии компании, направленной на то, чтобы соответствовать сезонам. Как сообщалось, лицензиат Off-White New Guards Group в прошлом году сообщил WWD, что бренд, основанный и оформленный Вирджилом Абло, вводит новый график поставок продукции.

По словам Андреа Грилли (Andrea Grilli), главного исполнительного директора операционных компаний New Guards Group, за восемь месяцев была создана новая организация, охватывающая весь процесс, от цепочки поставок до маркетинга, используя “хорошо отлаженный механизм” New Guards Group. Исполнительный директор высоко оценил гибкость и динамичную организацию группы, которые позволили ей оптимизировать свою структуру.

В группу New Guards, основанную в 2015 году Клаудио Антониоли, Давиде Де Джильо и Марсело Бурлоном, входят такие бренды, как Palm Angels, Ambush, Alanui, Opening Ceremony, Heron Preston, Marcelo Burlon County of Milan, Кирин Пегги Гоу и Бен Тавернити Unravel Project. Цифровая платформа Farfetch купила New Guards Group в августе 2019 года за 675 миллионов долларов.

Грилли выступал на промышленной площадке в Милане, где Off-White организовали показ мод и живые выступления, чтобы представить коллекцию весны 2021 года в рамках глобального цифрового мероприятия, получившего название “Воображаемое телевидение”, в присутствии очень ограниченной группы журналистов в масках, всех которых проверили на COVID-19 при входе. Бренд отказался от Недели моды в Париже, где он регулярно проводил показы, в пользу этого формата в итальянском городе, где находится белоснежная дизайнерская студия.

Интерфейс был разработан специально для показа, а телевизор Off-White предлагает несколько каналов и сетей вещания, которые отражают концепцию коллекции. Группа исполнителей внесла свой вклад в создание этого впечатления, надев образы из коллекции. Абло, который также занимает должность художественного руководителя отдела мужской одежды в Louis Vuitton и не был в Милане из-за ограничений на поездки, отдал дань творчеству и, верный своим убеждениям, пропагандировал инклюзивность. Вот лишь некоторые из них: в одном из районов Дамиано Африфа, одетый в спортивный костюм и кроссовки от Off-White x Air Jordan, играл Франца Шуберта на пианино, окруженном буйно разросшейся травой, музыкант Катерина Барбьери сочиняла электронную музыку в новых очках бренда, София Фриджерио и Джорджио Бисси надели спортивную одежду, не предназначенную для активного отдыха чтобы продемонстрировать свои навыки на стене для скалолазания в помещении, Леонардо Тотино, Буфер, Снитч и Зуоу нарисовали граффити на сцене, которая позже послужила подиумом для моделей.

Мастера показали, как создавалась новая сумка Off-White Burrow, представляющая собой эволюцию концепций Abloh “Swiss” и “meteor shower”, которая дебютировала в виде сумки через плечо с перфорацией и графическим оформлением в виде дырочек. На экранах, расставленных по всему залу, также выступали таланты разных направлений, в том числе Уоллетт, Эш Лориин, Доми и Джей Ди Бек, Летиция Галлони, принц Гьяси, Мду Мокатр, Лян Бийинг и Кири Окуяма.

Коллекция под названием “Адам — это Ева” поступит в продажу в трех вариантах в период с февраля по конец мая. Смешанный по гендерному признаку модельный ряд отражает недавно объединенные студии дизайна мужской и женской одежды Abloh. “Это бренд, основанный на цифровых технологиях, потребители следят за новостями”, — пояснил Грилли.

Опираясь на исследования, проведенные Farfetch, Грилли считает, что “клиенты не хотят ждать эти продукты шесть месяцев, это слишком долго, и существует множество неконтролируемых событий, которые влияют на потребителей. ”Эта стратегия поможет повысить любопытство клиентов и их вовлеченность, — утверждает он. В прошлом году онлайн-бизнес Off-White вырос в геометрической прогрессии и составил 16% от общего объема продаж по сравнению с 3% годом ранее.

Конечно, по словам Грилли, Farfetch также способствовала этому росту благодаря своему опыту в области цифровых технологий, а пандемия ускорила изменения. Грилли отказался сообщить объем продаж бренда, но сказал, что у него есть потенциал достичь отметки в 1 миллиард евро.

Несмотря на то, что цифровой канал является ключевым для Off-White, компания не пренебрегает и розничной дистрибуцией. В прошлом году, несмотря на пандемию, бренд открыл ключевые магазины в таких городах, как Милан и Майами, в районе дизайна — пространстве, спроектированном Abloh и AMO, исследовательским и дизайнерским подразделением архитектурной фирмы OMA под руководством Самира Бантала, на лондонской Слоун-стрит, Найтсбридж, в сотрудничестве с пространственным дизайнером Эндрю Тейлор-Парром, в Сингапуре.

И Бангкоке. В настоящее время по всему миру насчитывается 60 магазинов Off-White. Грилли сообщил, что Off-White откроет флагманский магазин в Париже в июне на улице Кастильоне. Это будет самый большой магазин на сегодняшний день площадью 6480 квадратных футов. “Мы также думаем о таких курортных местах, как Ибица», — сказал он. Крупнейшим рынком сбыта бренда является Европа, на долю которой приходится 40 процентов продаж, за ней следуют Азия и США, на долю которых приходится по 30 процентов от общего объема. Отвечая на вопрос о Китае, Грилли сказал, что в 2020 году рост в регионе составил 10%, что было обусловлено открытием новых сервисов.

Off-White также появился в WeChat и Weibo, которые, по его словам, являются “фундаментальными” на азиатском рынке. Также актуален выпуск специальных капсул. “Мы являемся глобальным брендом, но ключевую роль играют местные инициативы”, — отметил он. Он признал “оптимистичный” настрой, ожидая роста в 2021 году после “сложного” года, который, тем не менее, помог бренду добиться успехов. Он отметил, что группа насчитывает 400 сотрудников, увеличив численность персонала на 150 человек в прошлом году, несмотря на пандемию.

Грилли также сообщил, что после выпуска коллекции товаров для дома Off-White планирует создать новые категории, одновременно повышая узнаваемость и продвигая на рынок, например, сумки и кроссовки. На последнюю категорию уже приходится 20% продаж. Работая над экологичностью в сотрудничестве с Farfetch, компания Grilli гордилась экологичной упаковкой бренда и заменой пластиковых деталей на сахарную бумагу.