Неизбежный сдвиг в потребителях предметов роскоши

В условиях пандемии электронная коммерция быстро развивалась по мере того, как все более широкая аудитория адаптировалась к вариантам “новой нормы”, в которой потребители отдают предпочтение безопасности и здоровью. По мере того как люди во всем мире все чаще совершали покупки товаров первой и второстепенной необходимости онлайн, поведение потребителей менялось, что создавало новые требования и повышало ожидания розничных продавцов во всех категориях. В частности, для сектора роскоши цифровизация розничной торговли предоставила брендам доступ к более широкой аудитории, которая ожидает более высокого уровня обслуживания по всем каналам, что включает в себя беспрепятственные онлайн-покупки и покупки в магазинах, персонализацию и взаимодействие с социальными сетями.

Недавний опрос, проведенный ведущим мировым сервисом платежей и покупок Klarna, показал, что 39 процентов потребителей считают, что люксовые бренды отстают от модных брендов и розничных продавцов в сфере цифровой и электронной коммерции. По словам Себастьяна Семятковского, соучредителя и главного исполнительного директора Klarna, для привлечения внимания современных покупателей предметов роскоши необходим ориентированный на потребителя подход, который начинается с понимания того, кто является новым потребителем предметов роскоши, а затем предлагает целостный опыт.

Речь идет о создании опыта, который объединяет то, что потребители роскоши любят в покупках в магазинах, с новыми моделями поведения, полученными благодаря цифровому удобству. Сеть розничных партнеров Klarna, насчитывающая более 250 000 человек по всему миру, включает, в частности, бренды LVMH и Kering, Net-a-porter, Farfetch и Burberry.

В этой статье Семятковский рассказывает о поведении и требованиях новых потребителей предметов роскоши, используя данные, ориентированные на потребителя, для улучшения бренда, а также о ценностном предложении гибких способов оплаты. Fairchild Media Group: Как изменился сектор роскоши за последние 19 месяцев?

Себастьян Семятковски (Sebastian Siemiatkowski): В связи с цифровизацией розничной торговли и растущими ожиданиями потребителей люксовым брендам пришлось пересмотреть свои стратегии, чтобы по-новому охватить и вовлечь более широкую аудиторию и создать более плавное многоканальное путешествие, сочетающее в себе онлайн- и офлайн-опыт.

Сектор роскоши переживает ускоренный рост электронной коммерции по мере того, как меняются приоритеты потребителей и их поведение переходит к совершению покупок онлайн. Современные потребители предметов роскоши покупают инвестиционные товары, которые рассчитаны на долгий срок службы, ценят экологичность и ориентированные на миссию бренды, а также требуют гибкости и прозрачности в том, как они совершают покупки и платят.

FMG: Каковы атрибуты “нового потребителя предметов роскоши” и чего они ожидают от брендов?

С. С.: Согласно отчету Bain о рынке предметов роскоши за 2021 год, 40 процентов мирового сектора роскоши сегодня занимают представители поколения Z и миллениалы, а данные собственного опроса Klarna свидетельствуют о том, что 39 процентов потребителей считают, что бренды класса люкс отстают от уличной моды в своих предложениях в области цифровой и электронной коммерции. Современные потребители предметов роскоши хорошо разбираются в цифровых технологиях и знают, как и где они находят свои инвестиционные ценности.

Они используют технологии, которые создают увлекательный и беспроблемный опыт совершения покупок, такие как альтернативные платежные решения и онлайн-трансляция покупок, и ожидают, что любимые ими бренды класса люкс последуют их примеру. Бренды, которые предлагают удобный и более взаимосвязанный опыт совершения покупок и при этом создают ощущение эксклюзивности, в конечном счете завоюют сердца и кошельки новых потребителей роскоши.

Например, TELFAR позволяет покупателям настраиваться на эксклюзивные прямые трансляции, а также приобретать желанные товары в режиме реального времени с помощью Klarna. FMG: По мере того, как Klarna расширяется по всему миру, как меняется аудитория и демографические группы, и что это значит для брендов?

С.С.: Аудитория, которая никогда раньше не покупала товары онлайн, теперь делает покупки в Интернете намного удобнее.

По мере того, как все больше людей переходят на электронную коммерцию и внедряют альтернативные платежные решения, такие как Klarna, платформа продолжает расти, и мы видим, что возможности привлечения клиентов для наших торговых партнеров по всему миру увеличиваются. FMG: Какую роль социальные сети и цифровизация роскошной моды играют в формировании их поведения?

С. С.: Согласно отчету McKinsey & Co, на почти 80% продаж предметов роскоши влияют цифровые технологии, и, по данным Klarna, в два раза больше покупателей предметов роскоши владеют несколькими цифровыми устройствами по сравнению со среднестатистическим покупателем.

По мере того как все больше потребителей предметов роскоши совершают покупки онлайн и с помощью различных устройств и каналов, социальные сети продолжают играть важную роль в формировании покупательских привычек. Бренды класса люкс, которые придерживаются этих привычек, увеличат продажи и среднюю стоимость заказа.

Например, наше партнерство с Bvlgari x Klarna Pink Edition объединило смелый розовый бренд Klarna с роскошной продукцией Bvlgari для создания тщательно подобранной коллекции аксессуаров. Сотрудничество продвигалось через социальные сети и онлайн-каналы Klarna и Bvlgari, что в конечном итоге повысило вовлеченность бренда Bvlgari и его популярность среди покупателей.

FMG: Почему физические магазины важны для этих потребителей? Какую роль играют магазины в установлении эмоциональной связи с ними?

С. С.: Праздничный отчет Klarna за 2021 год показывает, что, несмотря на рост электронной коммерции, розничные магазины по-прежнему пользуются популярностью у покупателей больше, чем когда-либо, и в этот праздничный сезон представители поколения Z чаще, чем все остальные возрастные группы, посещают торговые центры. Обычные магазины предлагают эмоциональный и человечный интерактивный элемент, которого исторически не хватало электронной коммерции из-за ее транзакционного характера.

Бренды, предлагающие наилучшее обслуживание клиентов, — это те, которые думают о том, как создать плавное, увлекательное и персонализированное путешествие как онлайн, так и офлайн. Социальный розничный магазин Burberry в Китае — отличный пример ритейлера предметов роскоши, который сочетает в себе цифровой и физический мир с захватывающим опытом работы с покупателями в магазине.

Являясь одной из первых платежных компаний, внедривших продукт в магазинах, Klarna сотрудничает с розничными торговцами, чтобы обеспечить более высокий уровень обслуживания почти в 80 000 физических магазинах по всему миру. Кроме того, наша постоянная экспансия в сферу виртуальных покупок теперь позволяет 90 миллионам наших клиентов по всему миру общаться с партнерами по физическим магазинам, не выходя из дома, в режиме реального времени, что позволяет розничным торговцам оказывать влияние на своих клиентов как равному по значимости партнеру.

FMG: В чем ценность предложения люксовых брендов, предлагающих гибкие варианты оплаты?

С. С.: Учитывая, что сегодня 40% мирового сектора роскоши занимают представители поколения Z и миллениалы, а данные отчета Klarna о роскоши показывают, что каждый второй человек будет тратить больше, если сможет платить гибко, у ритейлеров есть огромная возможность охватить аудиторию, которая использует альтернативные платежные решения при покупке предметов роскоши. Позволяя покупателям оплачивать товары по более высокой цене, когда они захотят, на их собственных условиях, розничные продавцы могут в конечном итоге привлечь новых клиентов, повысить вовлеченность, а также увеличить конверсию и продажи.

В сети Klarna, насчитывающей 250 000 розничных магазинов по всему миру, luxury partners отметили 74-процентный уровень вовлеченности представителей поколения Z и миллениалов в наши кобрендинговые маркетинговые кампании и увеличение конверсий в среднем на 20 процентов. Один из наших партнеров в сфере роскоши заметил, что 60% покупателей, которые оформляли покупки в Klarna, были новичками в их бренде.

FMG: И в чем ценность гибких вариантов оплаты и рассрочки для новых покупателей в сфере роскоши?

С. С.: Любители роскоши, особенно поколение Z и миллениалы, все чаще требуют более простых и удобных способов совершения покупок и оплаты. Девяносто миллионов покупателей по всему миру предпочитают совершать покупки в Klarna, потому что они могут платить более гибко, а также потому, что получают эксклюзивный доступ к подборке товаров, отборному контенту и модному вдохновению, а также к единому месту для отслеживания всех своих покупок.

Мы помогаем розничным продавцам предметов роскоши предоставлять более качественные услуги по совершению покупок в магазинах и онлайн-каналах, что повышает вовлеченность, коэффициент конверсии и продажи. FMG: Какие данные генерирует Klarna и как они используются?

С. С.: Прежде всего, к данным необходимо подходить с точки зрения, ориентированной на потребителя, что в свою очередь выгодно розничным продавцам предметов роскоши.

Данные дают уникальную картину поведения покупателей, позволяя брендам класса люкс создавать для потребителей гораздо более насыщенный и персонализированный опыт совершения покупок после покупки. В Klarna у нас есть доступ к данным об уровне артикулов и цифровым квитанциям при обработке транзакций, что помогает нашим розничным партнерам увеличить объем продаж и одновременно повысить качество обслуживания покупателей. Клиенты могут получать более детализированный контент и специальные предложения, основанные на истории предыдущих покупок, поэтому они чувствуют, что их данные работают от их имени для более персонализированного взаимодействия.