Мишель Власло (Michelle Wlazlo) из J. C. Penney рассказывает о частных брендах и планах на будущее
В период между банкротством, COVID-19 и уходом главного исполнительного директора J. C. Penney столкнулась с серьезными трудностями. Так что же с мерчандайзингом?
“Есть много новых направлений бизнеса и продуктов, о которых стоит рассказать”, — сказала WWD Мишель Влазло, исполнительный вице-президент и главный коммерческий директор Penney. “Темпы продуманы. Мы считаем, что это правильно. ”Усилия по внедрению новых частных брендов и совершенствованию существующих продолжаются “в контролируемом темпе”, — сказал Влазло.
Во время банкротства Penney, которое продолжалось с мая по декабрь, работа по мерчандайзингу шла беспрепятственно, — сказал Влазло. “Мы разумно использовали это время, чтобы выполнить работу. Ничего не изменилось. Мы все время были уверены, что останемся здесь”.
Компания J. C. Penney Co. Inc., базирующаяся в Плано, штат Техас, которая была близка к ликвидации, все еще существует благодаря двум своим крупным арендодателям — Simon Property Group и Brookfield Asset Management.
Они спасли Penney’s от банкротства, приобретя его торговые и операционные активы. Саймону и Брукфилду было необходимо, чтобы магазины Penney’s продолжали работать, чтобы удержать других арендаторов в торговых центрах и помочь потенциальным арендаторам подписать договоры аренды.
Кредиторы Penney, обеспеченные залогом в первую очередь, многие из которых также предоставили компании финансирование за счет владения должником, взяли на себя управление бизнесом в сфере недвижимости, который включает в себя 160 объектов недвижимости и шесть распределительных центров. В результате передачи права собственности значительная сумма задолженности была списана с бухгалтерских книг Penney.
Группа Authentic Brands, владеющая несколькими розничными и модными брендами, в том числе Brooks Brothers, Lucky Brand, Barneys New York, Greg Norman, Nine West и Forever 21, является стратегическим партнером Penney’s совместно с Саймоном и Брукфилдом и будет играть важную роль в поставках товаров в Penney’s и, надеюсь, в будущем., стимулируя продажи. Несмотря на то, что в декабре, после примерно семи месяцев судебного разбирательства по делу о банкротстве, Penney вышла из главы 11 с новыми владельцами, ключом к сохранению бизнеса является увеличение доходов, особенно в условиях растущей конкуренции со стороны таких компаний, как Kohl’s Corp.
И Target Corp. Kohl’s, который сам столкнулся с давлением акционеров-активистов, активно расширяет свой ассортимент известными брендами, в том числе Tommy Hilfiger и Calvin Klein, а также магазинами Sephora shops-in-shop, которые также представлены у Penney’s с 2006 года, но постепенно откажутся от них по мере выхода Kohl’s на рынок начиная с осени.
Соглашение Penney с Sephora рассчитано до второй половины 2022 года, но в Penney’s заявили, что разрабатывают новую стратегию в области красоты. Target, тем временем, объединилась с Ulta ради красоты, расширила ассортимент своей одежды и товаров для дома, и во время пандемии продажи резко возросли, благодаря тому, что ее характеризуют как “розничного продавца первой необходимости”, что позволяет ей сохранять магазины открытыми на протяжении всей пандемии.
В эксклюзивном интервью WWD Власло рассказал о том, как Penney’s работает над продвижением своей продукции. Стратегия действует уже более двух лет, с тех пор как он присоединился к ритейлеру в феврале 2019 года из Target. Она подчинялась тогдашнему генеральному директору Джилл Солтау до декабря прошлого года, когда Солтау внезапно уволился из Penney’s. Временным генеральным директором Simon стал Стэнли Шашуа, директор по инвестициям. Был начат поиск постоянного генерального директора, и Власло подчиняется Шашуа, по крайней мере, на данный момент. Стратегия, разработанная Soltau и Wlazlo, началась с того, что они выделили и подчеркнули индивидуальность ключевых брендов, таких как St.
John’s Bay, Xersion и A. N. A. Они также изменили формат женских торговых залов, сделав их более удобными для покупок, стильными, с улучшенными визуальными эффектами и более продуманным и очевидным расположением манекенов. То, что было сбивающим с толку морем стеллажей и аурой “барахла”, постепенно исчезало.
Компания также закрыла множество неэффективных магазинов и отменила несколько программ по продаже товаров, в том числе бытовой техники. Возникли вопросы о том, были ли у Penney’s в рамках программы Soltau необходимые средства, чтобы действительно добиться серьезных изменений в условиях снижения продаж и прибыли. В прошлом году усилия были направлены на обновление домашнего бизнеса, и, по словам Власло, в этом году будут заметны изменения в мужской и детской одежде. Позже в модном ассортименте ABG появятся бренды Juicy Couture и Forever 21. “Мы рады, что ABG помогла нам заполнить пробелы в нашем портфолио”, — сказал Влазло. “Forever 21 и Juicy Couture будут представлены в нашем портфолио.
Мы ожидаем, что в этом году это будет на определенном уровне. Но сейчас мы не сообщаем окончательные даты начала продаж двух брендов в Penney’s. Она охарактеризовала Juicy Couture как предлагающую “моду с большим комфортом и действительно актуальный тренд”, а Forever 21 — как привносящую “высокие тенденции” в бизнес Penney’s Junior. Еще до того, как бренды ABG появятся на прилавках Penney’s, “в мае вы увидите более значительные новинки в мужской и женской одежде.
С kids’ вы увидите дополнительную новизну в июне и июле”, — сказал Влазло. На прошлой неделе Penney’s представила в home частную торговую марку Loom + Forge, которую компания описывает как “современный” подход к внутреннему и наружному декору, постельным принадлежностям, ваннам, оконным покрытиям и столешницам.
Коллекция включает в себя постельное белье из 100% хлопка и банные принадлежности из турецкого хлопка, мраморные сервировочные подносы и покрывала из искусственной норки. Loom + Forge появился после того, как в марте прошлого года компания Penney добавила Fieldcrest в ассортимент товаров для дома и расширила линейку Linden Street, еще одного частного бренда для дома, который был запущен в 2020 году и включает предметы декора, столовую посуду, сервировочные принадлежности и столовое белье.
Liz Claiborne и Home Expressions также являются ключевыми частными брендами в ассортименте Penney home. По словам Влазло, 2020 год стал “годом крупных стратегических инвестиций в наш портфель товаров для дома. ” В то время как Penney’s давно известен своими мягкими постельными принадлежностями и банными принадлежностями для ванной, Loom & Forge предлагает магазину более широкий ассортимент столешниц и декора.
Penney’s действительно продавал некоторые из этих товаров, но не так широко, как сейчас. Ранее в этом году Penney’s запустил три частных бренда купальников для женщин — Mynah, Decreate и Sonnet Shores. На вопрос, каков баланс между частными и национальными брендами в Penney’s, Влазло ответил: “Сейчас он составляет примерно 50 на 50. Этот показатель будет незначительно меняться в зависимости от потребностей клиентов [с] небольшим увеличением доли частных брендов.
Мы действительно стремимся к такому балансу, как и наши клиенты. “Все наши частные бренды дополняют друг друга”, — сказал Влазло. Например, “Когда вы совершаете покупки в J. C. Загляните в интернет-магазин Penny или зайдите в один из наших магазинов, и вам станет гораздо понятнее, что такое a. N. A. по сравнению с St.
John’s Bay, a. N. A. — это действительно наш джинсовый бренд, представляющий стиль жизни. Он показал себя очень хорошо. St. John’s Bay — это неподвластный времени бренд с невероятным качеством и ценностью, смелыми цветами и великолепными элементами декора. ”Два других ключевых частных бренда — Worthington и Stafford — предлагают классические предметы гардероба, такие как платья-футляры, легкие жакеты и облегающие верхи и низы. По признанию Влазло, в активном отделе бренда Penney Xersion “было всего понемногу”. “Наши клиенты говорили нам, что это не совсем ясно, что это должен быть бренд, ориентированный только на производительность.
Мы работали над тем, чтобы это был бренд active, ориентированный на производительность”, с такими техническими характеристиками, как влагоотвод и защита от запаха. “Мы устранили все, что мешало работе с брендом, перезапустили его в январе в магазинах мужской, женской и детской одежды, и Xersion превратился в один из наших крупнейших частных брендов. “Одна из самых сложных работ заключается в том, чтобы частично отказаться от выбора”, — объяснил Влазло. “Каждый тренд легко воплотить в одном бренде.
Самое сложное в управлении брендом — это удержаться от того, чтобы не привнести в бренд то, что ему не принадлежит. “Только в этом году вы увидите запуски или значительные перезапуски 13 частных брендов. У нас будет шесть новых брендов, несколько из них уже запущены, и мы перезапустим семь наших частных брендов. В связи с этим вы увидите значительное расширение ассортимента active за счет таких брендов, как Champion, Puma и Fila. “В течение всего года мы будем активно продвигать и обновлять бренды.
Речь идет о новом подходе к бренду и проверке того, выполняет ли он свои обещания. Клиенты любят бренды в Penney’s. Они просто попросили меня сделать их лучше”.
Усилия Penney по преобразованию, которые кажутся постоянными, в значительной степени зависят от улучшения женского бизнеса. В 2019 году на женскую одежду приходился 21 процент от общего объема продаж Penney, а на женские аксессуары, включая Sephora, — 14 процентов.
Это делает женский бизнес в целом крупнейшим сегментом бизнеса ритейлера. В 2019 финансовом году общий объем чистых продаж снизился на 8,1 процента до 10,72 миллиарда долларов, а чистый убыток составил 268 миллионов долларов. Потери продолжались в течение 2020 года из-за пандемии, затрат на реорганизацию в результате банкротства и сохраняющихся трудностей, связанных с неудачными стратегиями восстановления в прошлом. Мужская одежда и аксессуары — второй по величине сегмент, на который пришлось 22% от общего объема продаж Penney в 2019 году.
Благодаря прошлогодним усилиям по ремонту дома, магазин «Home store», похоже, завоевывает все более заметные позиции. Тем не менее, швейный бизнес Penney крупнее, чем домашний бизнес, на долю которого в 2019 году пришлось 11% от общего объема бизнеса, что является третьим по величине подразделением. На долю обуви и сумок приходилось 11% от общего объема продаж, на долю детских товаров, включая игрушки, — 9%, на долю ювелирных изделий — 6%, а на долю услуг и других сфер — 6%. Сказал Влазло в J. C. Пенни, в нашем портфолио товаров для дома, одежды, аксессуаров и ювелирных украшений представлено около 25 “значимых частных брендов”.
“Мы являемся ведущим розничным продавцом одежды.
Это не изменится”, — сказал Влазло. “На самом деле речь идет о том, чтобы уделять больше внимания дому, в котором мы заблудились. Дом всегда стоит на повестке дня. Покупатели одежды хотят, чтобы у них дома был выбор. ”С появлением Loom + Forge “мы только что запустили более современный домашний бизнес”.
Твитнуть