Мастер-класс: Основатель Yatsen Дэвид Хуан

ШАНХАЙ. В свои 37 лет Дэвид Хуан всего за пять лет создал одну из самых впечатляющих косметических компаний Китая. Протеже Procter & Gamble и выпускник Гарвардской школы бизнеса Хуан основал Yatsen Holding, открыв новую эру в сфере красоты в Китае, в которой отечественная компания с ее доступными, но ориентированными на повышение стоимости продуктами и гибкой многоканальной бизнес—моделью, ориентированной непосредственно на потребителя, дает многонациональным фирмам возможность по-настоящему гоняются за своими деньгами.

В прошлом году выручка этой “интернет-компании L’Oreal”, как некоторые стали называть компанию, превысила 800 миллионов долларов, а ее доходы выросли на 42%. На 7 процентов по сравнению с аналогичным периодом прошлого года в последнем квартале. В конце 2020 года Yatsen зарегистрировалась на Нью-Йоркской фондовой бирже вместе с тремя брендами: флагманской линией косметики Perfect Diary, первой в этом секторе компанией Huang, элитной косметикой Little Ondine и брендом по массовому уходу за кожей Abby’s Choice.

С тех пор компания перешла от массового производства к более высокому ценовому сегменту, а также к более агрессивному подходу к уходу за кожей. В прошлом году она приобрела французский фармацевтический бренд Galenic и подразделение дерматолога Dr. Wu в материковом Китае. Ранее, в марте этого года, компания объявила о продвижении в двух противоположных направлениях. Она планирует запустить еще более доступный бренд косметики Pink Bear, а также приобрести у Manzanita элитный британский бренд по уходу за кожей Eve Lom. Хуан рассказал корреспонденту Beauty Inc в своей штаб-квартире в Гуанчжоу, Китай, о том, что привело его в beauty, как он видит развитие бизнеса в будущем году и о философии, лежащей в основе этого быстро расширяющегося портфолио.

Как вы пришли к работе в индустрии красоты?

Дэвид Хуан: Так или иначе, это была судьба, и я могу сказать, что это действительно превзошло мои ожидания. Я получил степень бакалавра в Университете Сунь Ятсена в Гуанчжоу и сразу после этого присоединился к Procter and Gamble.

В 2007 году они приняли на работу около 11 стажеров-менеджеров, и я был единственным мужчиной. Меня перевели в бизнес-подразделение CMK, занимающееся изучением потребительского рынка. Это как бы глаза и уши P&G. Он изучает изменения в потребностях потребителей и учитывает их при принятии всех решений P&G. Эти три года превратили меня из человека, который очень мало знает о красоте, в человека, который по-настоящему ориентирован на потребности потребителей, который может понять их желания и напряжение. Я провел множество выездов на дом, фокус-групп и интервью с потребителями.

В основном я общался, не могу точно вспомнить, но, по крайней мере, с 10 000 потребителей. Группа состояла из шести-восьми человек, но каждый день мы работали с восемью-десятью группами. Это был первый шаг. В 2010 году я подал заявление в бизнес-школу. Я поступил в Гарвард на степень MBA и в течение первого года обучения проходил летнюю стажировку в Китае. В то время я стоял перед выбором: либо поехать в Нью-Йорк и стать банкиром, либо вернуться на работу в Китай. Я получил предложение от Bank of America об инвестиционно-банковской деятельности в потребительском секторе, а также о летней стажировке в McKinsey в качестве консультанта. Но я подумал, что для меня важно вернуться в Китай. Поэтому я приехал в Шанхай и устроился на стажировку в McKinsey. После окончания этой стажировки у меня был трехнедельный перерыв, прежде чем я вернулся в школу, поэтому я решил пройти еще одну стажировку, в сфере венчурного капитала для IDG. Однако они рассматривали сектор красоты, и была заключена одна сделка под названием Unifon.

Они рассматривали возможность инвестирования в эту компанию. Они поняли, что в IDG ни у кого из всей организации раньше не было опыта работы в сфере красоты, и был только стажер по имени Дэвид, который проработал в P&G три года. Они попросили меня поехать в Чаншу и встретиться с основателем. После трехдневного процесса юридической проверки я решил уволиться и присоединиться к этой компании. Unifon был первым поколением интернет-брендов, которые создавались в Интернете. В итоге я проработал там пять лет, с 2011 по 2016 год. Когда я пришел в компанию, выручка составляла около 8 миллионов долларов, а когда я ушел, она достигла 200 миллионов долларов. Я изучал, как создать бренд практически с нуля, как построить бренд на основе модели электронной коммерции и как вести бизнес с Alibaba, JD. Com и, в то время, Jumei и VIPshop.

Пятилетний путь изменил мою жизнь. Когда я ушел, компания решила стать публичной. Большинство моих возможностей были реализованы, за исключением небольшой части. Я подумал, не подождать ли мне несколько лет, а потом уйти на пенсию и наслаждаться жизнью? Но я подумала, что появление новых брендов с другой бизнес-моделью изменит всю динамику в сфере красоты, и я основала Yatsen через месяц после Unifon.

Я ушла в мае 2016 года и основала Yatsen в июне 2016 года. Вся моя карьера, за исключением двухмесячной стажировки в McKinsey, была связана с косметикой. Это единственная отрасль, которую я знаю. Как бы вы описали модель Яцен?

Д. Х.: Нам нужно было изменить опыт работы в автономном режиме. Вот почему у нас более 200 собственных магазинов. В индустрии красоты не так много людей открывают собственные магазины, но мы считаем, что собственный магазин — лучшая бизнес-модель для создания чего-то захватывающего или чего-то нового для потребителя.

Изучив все факты и отзывы потребителей, мы получили множество подтверждений и уверенности. Например, когда мы решили создать офлайн-магазины, появилось ощущение свободы. Мы хотим, чтобы клиенты могли свободно ознакомиться со всеми этими продуктами и получить больше знаний о том, как правильно наносить макияж. Это очень важно, потому что многие покупатели, приходя в Chanel или Dior, испытывают сильное давление. Они не могут оставаться там и 30 минут или час. Мы хотим предложить им лучшие продукты в условиях, когда они не будут испытывать давления при покупке. Однажды я пришла в магазин в качестве консультанта по красоте. У одной молодой девушки был с собой рюкзак, и когда она заговорила, ее голос был таким тихим. Вероятно, она была из города третьего или четвертого уровня и приехала в город первого уровня учиться или что-то в этом роде. Она спросила у персонала, не могли бы вы познакомить меня с некоторыми красками для губ? После, когда пришло время расплачиваться, вместо того чтобы использовать WeChat или Alipay, она достала банкноту в 100 юаней, и она была очень мятой. [Мобильные платежи являются наиболее популярным вариантом в Китае, а наличные деньги сейчас очень редки в городах. ]

Во всех наших магазинах есть кассы для выдачи наличных, потому что некоторые покупатели могут не пользоваться WeChat или Alipay.

В то время я думал, что, если она пойдет в Dior, MAC или даже Sephora, она почувствует давление. Но в идеальной истории из дневника она может наслаждаться путешествием потребителя, становясь все красивее, без какого-либо давления. Еще один сценарий, о котором мы много думали, — это то, как потребители будут тратить много времени на поиск знаний. Благодаря частному онлайн-трафику [и нашей программе Xiaowanzi], использующей наши данные о потребителях и их точности, мы можем заранее понять, что если, скажем, вы похожи на меня и много работаете по ночам, то вот то, что может помочь решить ваши проблемы с кожей.

Время, затрачиваемое на поиск, сокращается. Я также могу узнать, чувствительная у вас кожа или нет, какой у вас тип кожи, ваш общий возрастной диапазон. Хотя наша система может видеть не все, потому что в нее встроены средства защиты конфиденциальности, они смогут определить, подходит ли этот человек для этой цели. Это индивидуальная ситуация. Если вы посмотрите на поколение после 90-х или после 95-ти, то увидите, что им примерно от 20 до 25 лет. Они учатся в университете или начинают работать, и жизненное давление, с которым они сталкиваются, чрезвычайно велико — свидания, семья, работа, во всех аспектах жизни.

Но основной эмоциональной движущей силой для потребителя является уверенность и самосознание. Бренду необходимо изучить и решить эту проблему. С Xiaowanzi отношения — это не продажи и потребитель, не консультант и клиент, это больше похоже на дружбу или компаньонство. Я буду рядом с тобой, и если у тебя что-нибудь появится, ты можешь поговорить со мной. Возможно, я не в состоянии решить все проблемы, но я могу помочь вам в вашем путешествии по красоте. Китай известен в основном как рынок средств по уходу за кожей. Не устарела ли эта идея? Как вы оцениваете возможности ухода за кожей в зависимости от цвета?

Д. Х.: Объем рынка цветной косметики в Китае на данный момент составляет около 30% от общего объема рынка. Рынок средств по уходу за кожей по-прежнему примерно в два раза больше.

Но если вы посмотрите на европейский рынок, то увидите, что разрыв между косметикой и уходом за кожей меньше. Мы считаем, что это растущий рынок, как и рынок красоты в целом. Если вернуться к новому поколению потребителей, миллениалам, поколениям Z и А, то, несмотря на то, что они составляют всего 29 процентов населения, их расходы на косметику составляют около 59 процентов, поэтому они активно участвуют в этом, а также недавно освоили косметику. Что касается средств по уходу за кожей, то они появились раньше.

Границы между некоторыми продуктами становятся все более размытыми. Если вы посмотрите на праймеры с защитой от ультрафиолета или средства для макияжа с полезными свойствами по уходу за кожей, границы не будут такими четкими. Мы считаем, что рынок косметических средств будет продолжать расти, занимая все большую долю рынка, в основном благодаря новому поколению потребителей, более длительным режимам использования и более высоким ценам. Мы считаем, что вся индустрия делает недостаточно для глубокого понимания мотивации потребителей.

Причина, по которой мы можем так быстро расти, заключается в том, что мы всегда на стороне потребителя. Мы всегда сотрудничаем в создании продуктов, мы всегда привносим что-то, что может удивить потребителя. Мы не просто создаем очередную палитру губных помад или теней для век. Недавно вы продвинулись в сфере элитного ухода за кожей, приобретя компании Eve Lom и Galenic. Что стояло за этими решениями? Рассматривали ли вы возможность создания собственного бренда по уходу за кожей премиум-класса?